市場調查方法 ( 一 )

1. 市場調查方法(一) 觀察法、小組座談法、深層訪談法

2. 觀察法 一、觀察法的類型 二、觀察法的記錄技術 三、觀察法的優缺點及應用範圍 四、觀察法的注意事項

3. 一. 觀察法的類型 • 觀察法（Observational survey）是調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場訊息資料的一種調查方法。 • 它是憑調查人員的直觀感覺或是利用答錄機、照相機、錄影機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得必要的資訊。 • “神秘購物法”(Mystery shopping studies)是觀察法在實際中的一種應用。是依靠那些經過專門訓練的神秘顧客（他們本身是普通消費者）進行假裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時發生的一切情況，以發現商家在經營管理中存在的各種缺陷。

4. 從不同角度進行分類： 1. 控制觀察和無控制觀察 • 控制觀察:根據觀察目的預先規定觀察範圍，並在實施觀察時，對觀察手段、觀察技術、觀察程式和記錄方式標準化。一般用於目的性、系統性較強的調查或用於簡單觀察後，為使調查更加精確而進行的補充調查或取證。 • 無控制觀察:對觀察專案、程式等不做嚴格規定，記錄也可採取隨意的方式，通常用於探索性或有一定深度的專題調查。

5. 2. 完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察 • 完全參與觀察:觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，甚至改變自己原有的身份。例如，一些商場中的企業資訊員，常年以售貨員的身份在商場從事銷售工作，觀察顧客購買本企業產品的情況及同類競爭性產品的銷售情況。 • 不完全參與觀察:觀察者不改變身份，只在調查時置身於調查事項中取得資料。上述兩種觀察法因觀察者置身於觀察活動之中，便於瞭解事物發展狀況及產生的原因，取得較為深入的資料；但有時也容易喪失客觀立場，對觀察結果帶有某些偏見 • 非參與觀察:觀察者不參與調查活動之中，而是以局外人的身份去觀察事項發生和發展情況(較客觀、公正，但觀察往往只停留在表面上，無法瞭解事物發展變化的根本原因)

6. 3. 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察 • 縱向觀察(時間序列觀察):在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄。對縱向觀察資料進行分析研究，能瞭解調查物件發展變化的過程和規律。例如，在試銷市場上，連續地在某些時點上觀察消費者對某一新產品上市前後的反應。 • 需要有規律地觀察和記錄，不能只在顧客特別多的一段時間，如周末晚上，而要在一周的各段時間裏來觀察，因為在平常的日子裏，到商店來購物的人往往是完全不同類型的消費者。

7. 橫向觀察:又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查物件所發生的事態同時加以記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的範圍。例如，運用此法來檢驗廣告效果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意程度以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比如在他們翻閱一份報紙時記錄下他觀看廣告時用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發生了特殊的興趣等等。橫向觀察:又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查物件所發生的事態同時加以記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的範圍。例如，運用此法來檢驗廣告效果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意程度以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比如在他們翻閱一份報紙時記錄下他觀看廣告時用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發生了特殊的興趣等等。 • 縱橫結合觀察:對調查物件的縱橫兩個側面進行觀察，如電視廣告對消費者影響力調查。

8. 4. 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察。 • 人員觀察:由調查人員實地觀察受訪物件以瞭解情況的一種常用形式。 (1) 銷售現場觀察 (Ex:鮮奶/豆漿)。 (2) 使用現場觀察 (Ex:飲水機) (3) 供應廠家現場觀察 (Ex:運動服)。

9. 機器觀察:通過機器觀察受訪物件。運用這些設備可以連續地記錄發生的行為。例如，廣告公司為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，將其所看電視的頻道、節目記錄下來，然後再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以瞭解觀眾收看什麼樣的電視臺和電視節目，確定廣告播出的黃金時間。機器觀察:通過機器觀察受訪物件。運用這些設備可以連續地記錄發生的行為。例如，廣告公司為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，將其所看電視的頻道、節目記錄下來，然後再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以瞭解觀眾收看什麼樣的電視臺和電視節目，確定廣告播出的黃金時間。

10. 實際痕跡觀察:調查者不直接觀察受訪物件的行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們行為的痕跡。實際痕跡觀察:調查者不直接觀察受訪物件的行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們行為的痕跡。 • 例如，通過對洗衣機售後保修點的觀察，瞭解不同零件的損壞率。 • 或至汽車保養廠進行觀察

11. 二. 觀察法的記錄技術 • 準確、及時、無漏地記下轉眼即逝的寶貴資訊及事項的變化情況，能加快調查工作的進程，便於資料的整理及分析。

12. 1. 觀察卡片 • 觀察卡片或觀察表: 1-根據觀察內容，列出所有觀察紀錄；2-去掉無關緊要的部分，保留能說明問題的重點，合理編排；3-通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修改卡片；4-定稿付印，製成觀察用的卡片。

13. 2. 符號 • 在記錄時，只需根據所出現的情況記下相應的符號，或在事先寫好的符號上打勾即可，不需要再用文字敘述，這樣不僅加快了速度，避免因忙亂而出錯，而且便於資理的整理。

14. 3. 速記 • 這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字，進行記錄的方法。

15. 4. 記憶 • 採取事後追憶的方式進行的記錄。 • 通常用於調查時間緊迫或不宜現場記錄時。由於人腦不可能準確無誤地儲存很多資訊，因此，必須抓住要點記憶，提綱挈領，事後及時進行整理。 • 雖然可以避免被調查者的顧慮，但常容易遺忘一些重要的資訊。

16. 5. 機械記錄 • 運用錄音、錄影、照像、各種專用儀器等手段進行的記錄。 • 能詳盡記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負擔，但易引起被調查者的顧慮，使調查結果失去真實性。 例如，在廣告效果調查中，以下四種儀器可以記錄消費者對廣告的反應：

17. (1) 視向測定器(Eye camera)。 • 又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內拍攝16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用於探測被調查者對廣告的反應。 (2) 瞬間顯露器(Tachistoscope)。 • 它可在短暫的時間內顯示廣告，用以瞭解廣告的各個構成要素所需時間。 (3) 精神電流測定器(Psychogalvanometer)。 • 它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測出情感變化和心理反應。 (4) 皮膚電流反射器(Galvanic skin response)。 • 利用這種儀器可以根據受測者的精神變化而在皮膚上出現的反應，進行相應的判斷。

18. 三. 觀察法的優缺點及應用範圍 • 觀察法的優點 • 直觀性和可靠性，它可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調查的事實和被調查者在現場的行為，調查結果更接近於實際。 • 一般不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往。因此，它有利於對無法、無需或難以進行語言交流的市場現象進行調查，有利於排除語言交流或人際交往中可能發生的種種誤會和干擾。 • 簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行調查。

19. 2.觀察法的缺點 (1)只能反映客觀事實的發生經過，而不能說明發生的原因和動機。 • 常需要大量觀察員到現場做長時間觀察，調查時間較長，調查費用支出較大。 • 對調查人員的業務技術水準要求較高，如敏銳的觀察力、良好的記憶力，必要的心理學、社會學知識及對現代化設備的操作技能等。

20. 3. 觀察法應用範圍 • 在商品庫存調查中，對庫存商品直接盤點計數，並觀察庫存商品情況。 • 在消費者需求調查中，對消費者購物時對商品品種、規格、品牌、花色、包裝、價格等要求進行觀察。 • 在商場經營環境調查中，對商品陳列、櫥窗佈置、所臨街道的車流、客流量情況進行觀察。　　

21. 四. 觀察法的注意事項 • 應設計好抽樣方案，以使觀察的物件和時段具有較好的代表性。 • 最好不讓被調查者有所察覺，否則，就無法瞭解被調查者的自然反應、行為和感受。 • 必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。