Roberta

1. Roberta Brief pentru Agentie Young & Rubicam

2. Situatia actuala • Roberta, impreuna cu Adesgo (Diamond) au cea mai buna notorietate • Imaginea marcii (Roberta) nu e din cele mai bune – e perceput SUB Diamond • Diamond are cel mai puternic equity: ‘calitate constanta, pentru un ciorap de zi cu zi’ • Trial mare, fidelitate mica. O data dezamagite, consumatoarele schimba marca • Din cauza notorietatii, consumatoarele asociaza experiente diverse (pozitive / negative) avute cu alte marci pozitionate similar cu Roberta • Diamond are o gama mai diversa • Caracteristicile bat marca • ‘Word of mouth’ – cel mai important in alegerea marcii

3. Piata • Mai curand sensibila la valoare decat la pret • Consumatorii ‘investesc’ in brand-uri, nu numai le folosesc • Incercarea resusita declanseaza increadere si apoi atasament fata de brand • Marcile SUNT importante • La decizia de cumparare pretul + recomandarea + experienta directa • Piata de ‘calitate a produsului’ nu de ‘marca’

4. Estimari de piata • 28m ciorapi vandute anual • Roberta 4m • 14% cantitativ, 6% valoric • Categorie in crestere

5. Segmentarea categoriei SegmentBrandul stindardAltele Valoare / Eficienta: RobertaFrancesca, Deea, Lucretia De incredere / de zi cu zi: Diamond - AdesgoAdesgo – toata gama, Pompeea, Mondex De Ocazie / Omogen si elastic Golden LadyFilodoro

6. Oportunitati • Cine comunica primul - bine, se stampileaza in mintea consumatorului

7. Pozitionarea actuala a marcii Roberta • Ciorap ieftin, accesibil, de zi cu zi

8. Ambitia marcii • Ciorapul cu cea mai buna valoare pentru bani, preferat de catre consumatoarea romanca

9. Roberta – Nevoi actuale • Imagine coerenta pe piata, corespunzatoare unei calitati constante (“Roberta isi mentine calitatea in timp”) • O pozitionare, cu detinerea unui beneficiu credibil • Perceperea ca fiind #1 sau #2 • Un ‘Motiv de cumparare’ – Reason To Buy • ‘Exista pe sticla’ – motiv de vanzare pentru echipa de vanzari

10. Roberta - Strategii 1. Cresterea numarului de consumatori prin cresterea nivelului de incercare(trial) 2. Conversia consumatorilor de Adesgo – Diamond catre Roberta

11. Consumatoarea • Mandra si bucuroasa ca e femeie • Nu cauta perfectiunea • Vrea sa fie apreciata pentru ceea ce e si ceea ce face • Indeplineste mai multe roluri (cariera, familie, mama) • Peste 90% din femeile >23 ani sunt maritate • 93% din cele maritate au cel putin un copil • Hainele reflecta stilul si personalitatea • Trebuie sa tina echilibrul traiului zilnic: fac alegeri ‘intelepte’ si vor sa fie ‘eficiente’ • Vrea respect (intai in familie apoi in societate) si confort

12. Consumatoarea • La cumparaturi cauta ceva ‘convenabil’ – si in sensul de ‘disponibil’- si eficient • Are nevoie de apreciere, sprijin (moral, facilitati, usurinta in utilizare...)

13. Ciorapul Ideal • Nu se rupe usor / rezista mult • Costa putin • Arata bine / genereaza admiratie • Te simti bine in el • Nu se uzeaza usor • Bun si de zi cu zi, dar si la ocazii

14. Caracteristici clamabile (=transformabile in beneficii) • Este facut in Italia (= e de calitate mai buna) • Are clin (= este mai rezistent la rupere, in special pentru femeile mai corpolente) • Are varf intarit (=se rupe mai greu la rularea pe picior, si la purtare in pantof din cauza unghiilor) • Se gaseste peste tot /are o buna distributie – elimina riscul schimbarii brandului si al surprizelor neplacute sociate schimbarii = siguranta • Au Lycra / elastan= sunt mai elastici, mai rezistenti (uneori, mai perceputi ca fiind mai luciosi)

15. Alte definitii (consumatoare) • Sunt luciosi = se observa usor, beneficiu (de imagine personala) pentru first time users • Sunt mati, aproape invizibili = se muleaza pe piele, nu fac cute, beneficiu pentru heavy users • Tesatura fina = senzatie si aspect naturale

16. De la caracteristici la consumator: Ciorapii rezista la purtare indelungata Ce inseamna pentru consumatoare Ma simt bine Sunt mai sigura pe mine Ciorapi mai siguri / mai buna valoare Ce simte /experimenteaza consumatoarea Nu se rupe usor Se simte bine pe picior Arata bine Luciu / mat Caracteristicile produsului Textura omogena Elastan Clin Varf Component de flexibilitate Component de rezistenta Componente vizuale

17. Consumator -Reason to buy • Ciorapul curent se rupe -> ‘altii se uita’ (estetic), ‘ma simt bine’ (emotional) • (decizia se ia la locul de cumparare) Pret + sfatul vanzatoarei • Cum arata textura / cum se simte la mana

18. Beneficiile ciorapilor (aspirational / emotional) Esti mai fericita No comments Te simti bine si sigura pe tine, de fiecare data Te simti mai sigura pe tine Te bucuri Esti mai atractiva / sexy Arati mai bine te simti mai bine ai mai mult succes Ciorapi buni

19. Beneficiile ciorapilor (eficient / valoric) Traiesti mai bine Traiesti mai mult Mai multi bani disponibili Mai mult succes in viata Esti mai sigur pe tine Mai respectat Te simti mai bine ai facut o treaba buna Good value for money Ciorapi GVFM

20. Accepted Consumer Belief • Tesatura fina (omogena) indica ciorapul de calitate • Daca sunt scumpi, nu inseamna ca sunt neaparat mai buni • Ciorapii ‘pentru ocazii’ sunt mai fini, mai scumpi • Un ciorap este de calitate daca nu se rupe dupa mai multe purtari (nu se scamoseaza, nu apar dungulite)

21. Care sunt principalele probleme experimentate de consumatoare • Ciorapii se rup repede (intre picioare, la varf, la rularea pe picior) • Ciorapii ‘fac dungute’ / se scamoseaza • Ciorapii ‘agata’ la purtare, pe picior • Sunt prea mici, prea putin elastici / nu intra pe fund • Ciorapii ‘ se agata’ usor si se rup • Calitatea unei marci nu e constanta • Marimea de pe ambalaj nu corespunde • Tesatura / textura nu e omogena • Au defecte la cumparare • Nu e comod, stringe prea tare, sau sunt prea lacsi

22. Bariere de perceptie / credibilitate • Daca sunt ciorapi ieftini, nu sunt de calitate • Daca sunt ciorapi italieni, de ce sunt ieftini • Daca are reclama, nu cumva e mai scump • Daca are reclama, inseamna ca nu se vinde (are o problema) • Daca e testimonial, nu cred • Daca e spus direct, e greu de crezut

23. Scala deciziei de cumparare Pret Beneficiu Caracteristici Textura Feeling Elasticitate Brand Culoare Marime DENsitate Calcat Varianta Luciu / Mat Clin Varf Model Chilot

24. Motiv de conversie (Diamond -> Roberta) • ‘Incearca – acum sunt mai buni’ • Comunicarea unui beneficiu distinct (ulterior, detinerea lui) • Comparatie directa • Comparatie gen ‘ Nu toti ciorapii sunt Roberta’ • Bonus / promotie

25. Piedici pentru conversie (Diamond -> Roberta) • ‘Sunt multumita cu Diamond’ • ‘N-am auzit de Roberta’ (vestul tarii) • ‘E ieftin, deci e prost calitativ’ (se rupe repede) • ‘Am incercat Roberta, si era prost’ • ‘Roberta nu are calitate constanta’ • ‘Degeaba ii vad la televizor, nu ii gasesc pe raft’ • ‘Diamond are mai mult lycra’ (sunt mai luciosi, mai elastici) • ‘Nu cred ca Roberta respecta marimea scrisa pe ambalaj – nu-mi intra pe fund’ • ‘Roberta e o marca ieftina si proasta’ • ‘Probabil ca initial Roberta erau facuti in Italia si calitatea era mai buna, dupa care au inceput sa-i faca in Romania si calitatea a scazut’

26. Scopuri (posibile) • Notorietate • Imagine de brand • Lansare de produs nou (extensie a gamei) • Detinerea unui anumit atribut (preferabil important pentru influentarea deciziei de cumparare) • Corectarea imaginii negative datorata variatiei in calitate in timp • Mutarea in timp a deiciziei de cumparare de pe caracteristici, pe brand • Pozitionarea marcii intre primii doi concurenti de pe piata (numarul 1 sau numarul 2)

27. Tipuri de comunicari (posibile) • (imagine generala) Este valoare buna pentru bani (raport calitate / pret) • (comparativ) Este mai rezistent /flexibil (mai elastic) fata de alti ciorapi • (comparativ) Este mai rezilient (= tine mai mult, nu se rup usor) fata de alti ciorapi • Are mai multe caracteristici de produs (clin, varf) • Iti da senzatie de ‘bine’ (te face sa te simti bine, sigura pe tine) • Este atat de fin, incat nu se vede pe picior (tesatura compacta, uniforma, fina, fara ‘dungi’) • Isi pastreaza calitatea / aspectul in timp

28. Idei de vanzare (posibile) • Ciorapii tai de zi de zi • Fii naturala, fii tu insati • Nu se rupe usor • Cea mai buna valoare (calitate / bani)

29. Piedici • Daca nu pui ciorapul pe picior, nu-l simti ca lumea (cercul vicios al experientei directe) • Elasticitatea nu se vede (usor) • Verificarea texturii necesita vedere buna si experienta in alegerea si purtarea ciorapilor

30. Reason to believe (posibile) • Are elastan (lycra) = e 1. lucios, 2. flexibil • E facut in Italia = e de calitate • Are clin = te misti usor, esti sigura ca nu se rupe • Are varf = ciorapul nu se rupe din cauza unghiilor

31. Propunere Unica de Vanzare (propunere) • E mai elastic decat orice alt ciorap

32. Element vizual central (propunere) • Trage de ciorap – revine la loc cu ‘pleosc’

33. 7-10 de baza 4-6 asa si asa 0-3 nu e important Cai de marketing Importanta • Notorietate • Legatura emotionala • Noutatea produsului • Motiv imediat de cumparare • Fidelitate (motiv sa ramana loial marcii) • Experienta directa (de ce sa-l incerci) • Zumzet (PR, discutii, word of mouth) • 10 • 7 • 1 • 3 • 6 • 9 • 5

34. Strategia de comunicare • Comunica si arata PUV (propunere unica de vanzare) • Comunica Motivul de a Crede • Escaladeaza catre Nevoia de Baza • Extinde asupra intregii marci • Da RTB (motiv de cumparare)

35. Platforma de lucru Nevoia de baza Concept Adevarul acceptat Rolul marcii Motivul de a crede

36. Tinta • Femeia 25-45, urban, deschisa la minte, maritata, doritoare de eficienta

37. Concept • Solutia eficienta (ciorapul de zi cu zi)

38. Nevoia de baza • Ciorapii nu se rup usor dupa mai multe purtari (‘calitate constanta in timp’)

39. Adevarul acceptat • Ciorapul elastic e mai bun, te simti mai bine in el

40. Motivul de a crede • Are elastan si e bine facut (in Italia)

41. Ideea de vanzare • Ciorapul bun se simte (si elasticitatea / textura lui se vad)

42. Platforma de lucru Nevoia de baza Ciorapii nu se rup usor dupa mai multe purtari Concept Solutia eficienta (ciorapul de zi cu zi) Rolul marcii Adevarul acceptat Ciorapul elastic e mai bun, te simti mai bine in el Roberta e ciorapul cu valoare pentru bani (mai ieftion decat alti ciorapi, si chiar mai bun) Motivul de a crede Are elastan si e bine facut (in Italia)

43. Scopul campaniei • Imagine de brand, ca extensie a unui beneficiu specific, detinut, justificat