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现代企业管理

现代企业管理. 主讲：程华 教授. 第十章. 销售管理 SELLING MANAGEMENT. 学习目标. 市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理. 第一节 市场营销与销售. 一、市场营销 市场营销观念 —— 从观念的角度对市场营销的认识 市场营销管理 —— 从策略的角度对市场营销的认识. 从三个层面来认识市场营销. 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销.

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Presentation Transcript

  1. 现代企业管理 主讲：程华 教授

  2. 第十章 销售管理 SELLING MANAGEMENT

  3. 学习目标 • 市场营销与销售的区别 • 市场营销管理的内容 • 销售管理的内容和一般模式 • 销售计划与销售组织 • 销售过程管理 • 销售通路管理

  4. 第一节 市场营销与销售 一、市场营销 • 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 • 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识

  5. 从三个层面来认识市场营销 • 作为技巧存在的市场营销 • 作为策略存在的市场营销 • 作为观念存在的市场营销

  6. （一）从观念角度理解的市场营销 • 什么是经营观念 • 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念

  7. 生产观念 • 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。

  8. 产品观念 • 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症

  9. 推销观念 • 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品

  10. 营销观念 • 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性

  11. （二）从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程

  12. 营销环境 企 业 市场 如 何 认 识 营 销 管 理 的 实 质 • 营销管理的实质是需求管理 • 企业—————————市场较少弹性—————不断变化 • 可控因素———————需求

  13. 需 求 的 八 种 型 态 • 有害需求———抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销

  14. 市 场 营 销 管 理 过 程 从营销环境的变动中去发现 • 发现和评价市场机会 • 细分市场——目标市场——市场定位——设计市场营销组合 • 发展市场营销组合策略 • 执行和控制市场营销组合策略 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现

  15. 人生阶段 族群经验 目前环境 ★人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置 ★目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等 价值观 ★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。 偏 好 市场行为 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究

  16. 成熟时代 婴儿潮时代 X时代 表2：时代差异初探 基本背景… 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝… …胜利 青春 无所不知 成功因为…努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作… …不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲… …辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育… …一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来… …未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它——全是坏事 风尚… …团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理…储蓄 花掉 障碍 理想生活…第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节

  17. 1、 市场细分 • 市场营销策略的发展阶段 • 市场细分的客观基础 • 市场细分的作用

  18. 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 市 场 营 销 策 略 的 演 变

  19. 市 场 细 分 的 客 观 基 础 • 客观基础：消费需求的差异性 • 定制营销 • 个性化需求 大量生产

  20. 市 场 细 分 的 作 用 • 分析市场时机，开拓新市场 • 集中企业资源，投入目标市场 • 有利于企业制订适当的营销策略

  21. 市场细分的标准和原则 • 市场细分的标准： • 地理变数 • 人口变数：性别、年龄等 • 心理变数 • 行为变数 • 市场细分的原则： • 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 • 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 • 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力

  22. 2、 目标市场的选择 • 评估细分市场 • 目标市场范围策略 • 市场细分化策略

  23. 评 估 细 分 市 场 • 适当的规模和发展潜力——市场 • 公司的目标和资源——公司 • 市场的吸引力——竞争

  24. 潜在的 竞争者 同行业 竞争者 供应方 买 方 替代产品 市场的吸引力——竞争环境分析 • 同行业的竞争者 • 潜在的竞争者 • 替代产品 • 购买者的讨价还价能力 • 供应商的讨价还价能力

  25. 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 四维定义： 1。需求——莱维特（1960） 2。产品/技术——安索夫（1967） 3。客户——哈南（1974） 4。地域 目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意

  26. 市 场 细 分 化 策 略 • 无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 • 差异化的营销策略 • 集中性的营销策略

  27. 3、市场定位 企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品，如何消费者需求的地位。

  28. 4、营销组合策略 （1）产 品 策 略 • 产品整体概念 • 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 • 产品生命周期 • 新产品开发

  29. 产 品 整 体 概 念 • 市场营销观念中的产品： • 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 • 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 • 产品整体概念： • 产品的核心：产品的基本效用和性能 • 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 • 产品的附加：附加服务和附加利益

  30. 产 品 组 合 决 策 • 关于产品组合的几个概念： • 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 • 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 • 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 • 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 • 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

  31. 案例：P&G公司的产品组合（部分） • 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 • 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 • 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 • 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 • 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 • 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 • 黎明 时代 维护 伏尔高 • 勇敢者3号 海岸 • 独立

  32. 问题儿童 明星产品 狗类产品 金牛产品 1 产 品 组 合 评 价 • 评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 • 两个前提： • 1。经验曲线 • 2。经验数据 • 产品评价 • 相应的营销策略： • 1。发展壮大 • 2。维持 • 3。收割 • 4。放弃 行业 增长率 10% 2 相对市场 占有率

  33. 单个产品决策——品牌决策 什 么 是 品 牌？ • 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 • 品牌的组成: • 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 • 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 • 品牌与商标： • 品牌——Brand • 商标——Trademark • 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分

  34. 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 品 牌 决 策

  35. 成 本 需 求 竞 争 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策 （2）价格策略 有效定价的基本程序

  36. 有效定价的程序 • 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 • 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） • 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” • 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 • 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： • 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh • 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势 • 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh • 在18个月内实现以上目标 • 确定定价策略

  37. 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产 品 广告、人员推销与 其它市场营销行为 产品的认知效用 竞争者的产品市场 营销行为及价格 消费者的认知价值 竞争者的认知 价值 愿意支付的最高价格

  38. 影 响 价 格 的 主要因 素 • 产品成本 • 定价目标（主要）： • 争取当期利润最大化 • 保持或扩大市场占有率 • 保持最优产品质量 • 生存

  39. 市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 影响价格的主要因素（续一）

  40. 影响价格的主要因素（续二） • 企业市场营销组合 • 竞争者的产品和价格 • 其它因素

  41. 定价的基本方法: • 成本导向定价法：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 • 需求导向定价法：根据买方对产品价值的理解和需求的强度来定价。主要包括：认知价值定价法，倒扒皮法等。 • 竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依据来确定自身产品在市场中的售价。

  42. 定价策略 • 一般性定价策略 • 细分定价策略 • 心理定价策略

  43. 一般性定价策略 • 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 • 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 • 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 • 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 • 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 • 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 • 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； • 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。 • 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。

  44. 细分定价策略 • 根据购买者类型细分——找出对价格敏感者： • 获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） • 根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品 • 根据购买地点细分 • 根据购买时间细分 • 根据购买数量细分

  45. 心理定价策略 • 对价格差异的感受 • 参考价格的形成 • 价格的“心理设计” • 为随机性产品定价

  46. 对价格差异的感受 • 对百分比差异的感受： • 韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好 • 对奇数价格尾数的感受： • 第一组： 0.89￥ 0.75￥ • 第二组： 0.93￥ 0.79￥

  47. 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

  48. 参考价格的形成 • 现有价格的影响： • 产品线定价： • 例：松下的产品线定价对参考价格的影响

  49. 建议的参考价格： • 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大 • 顺序的影响： • 例：

  50. 参考价格的形成（续一） • 过去价格的影响： • 例：初始定价对以后销售量的影响

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