UCC 를 통해 보는 참여와 공유의 인터넷

1. UCC를 통해 보는 참여와 공유의 인터넷 Daum communication e-Marketing본부 최형우 2006.11.21

2. 1. UCC란 무엇인가? - UCC의 개념 - UCC의 성장배경 및 특성 - UCC의 유형

3. 1. UCC란 무엇인가? 그녀를 보신 분 계십니까? 그녀를 찾습니다 another143@hanmail.net

4. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 개념 란? UCC User Created Contents 컨텐츠 이용자에 의해 생산된

5. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 개념 UCC 다~! 는 UCC는 마음속에 있는 것이다 ; UCC는 촬영이다 UCC는 놀이다! UCC는 정보다 UCC는 창작이다

6. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 개념 1 ucc(user-created contents)란 네티즌들이 인터넷에서 노는 것들 즉 동영상 만들고, 사진합성하고, 패러디하고, 글 쓰고, 댓글달고, 그림 그리는 것 등 직접 만드는 컨텐츠를 통칭하는 말입니다. (Daum에서 정의하는 UCC) 2 User-Generated Content is a term that has come into the mainstream during 2005 in web publishing and new media content production circles. It refers to on-line content that is produced by users of websites as opposed to traditional media producers such as broadcasters and production companies. 3 (Wikipedia에서 ‘UGC’의 정의) 2005년 이후 인터넷의 주류로 등장, 기존 被생산자였던 이용자가 놀이중심의 자발적인 생산을 통해 탄생시킨 컨텐츠

7. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 성장배경 및 특성 Web 2.0 시대의 도래 UCC 성장초기 본격적인 UCC 성장기 UCC 태동기 • TV팟, 판도라, 유투브등 동영상 싸이트의 활황 • 애플 아이팟 –아이튠즈 서비스 개시 UCC 활성화 정도 • 싸이월드 미니홈피 제공 • 네이버 지식인 서비스 시작 • 싸이월드 천만 가입자 돌파 • Daum 카페 오픈 • 네이버 설립 • 싸이월드 설립 - 웹 2.0의 등장과 함께 주류로 부각 - 동영상 기술의 발달과 포털에서 제공하는 UCC 제작 툴이 보편화되면서 열린공간으로 UCC가 확대 생산, 소비됨 - 블로그, 미니홈피등 1인 미디어를 활용한 UCC 피쳐링 방식이 대중화됨 - 합성놀이, 패러디가 사회적 이슈로 부각 하는 등 UCC의 순기능보다 역기능에 중점 (UCC라는 용어가 아닌 ‘네티즌놀이’정도로 치부됨) - 이미지, 텍스트등의 2차원적 매개체를 활용한 UCC가 대부분 Daum 설립 - 텍스트 위주의 웹 게시판 1995 1999 2000 2001 2002 2005 2006 UCC는 인터넷 초창기부터 존재했다? (O) 웹 2.0으로 대변되는 기술력과 트랜드의 결합으로 본격적인 UCC시대가 열림 향후 몇년간 UCC의 계속적인 성장이 전망됨

8. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 성장배경 및 특성 Web1.0 Web2.0 Wikipedia Britannica online blogging personal websites participating publishing Napster mp3.com tagging (folksonomy) directories (taxonomy) (source : What is web 2.0? by Tim O’Reilly) Web2.0의 기본 개념 中 하나 : You control your Own data 이용자의 자발적인 참여에 의한 데이터 생산 및 컨트롤이 가능한 인터넷 환경

9. Variety Networking Engagement Popularity 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 성장배경 및 특성 UCC social media The Long tail convergence open APIs Web 2.0 참여와 공유,개방으로 대표되는 웹2.0의 대표적인 특성 → UCC의 성장 → 이용자의 직접 참여를 통한 contents 다양성 및 영향력 극대화

10. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 성장배경 및 특성 UGC (UCC) : 높은 수준의Engagement UCC는 해당 싸이트 or 브랜드와 이용자간의 높은 Engagement를 나타내는 척도

11. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 유형 1. Text 2. Audio 3. Image 4. Video 5. Hyper packaged 1. Entertainment UCC (E-UCC) 2. Information UCC (I-UCC) 3. Business UCC (B-UCC) 매개체 제작목적 UCC 분류기준 플랫폼 관여정도 1. Generated (창작된) 2. Modified (가공된) 3. Recreated(재창조된) 1. 포털 – 非 포털 2. 커뮤니티-미디어-검색등

12. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 유형 A. 매개체별 분류 Text Audio Image Video 단수개의 매체가 아닌 다차원적인(hyper) 복수매체를 중복적으로 활용한 UCC 생산/소비형태를 보임, 특히 최근 동영상을 활용한 UCC의 생산이 활발함

13. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 유형 B. 제작 목적별 분류 Entertainment (E-UCC) Information (I-UCC) Business (B-UCC) - Sales 목적의 1인 UCC 및 UCC 거래 장터 모델의 출현 - 리포트와 같은 파일공유 → 동영상으로 진화 - ex) 주인장닷컴, 픽스카우 등 - UCC의 대표적인 순기능 - 자발적인 공유를 통한 정보 나눔 - ex) 토플후기공유,동영상 만들기강좌 - UCC의 90%이상 - 흥미(Fun)요소와 트랜드가 결합한 UCC형태 - ex) 조삼모사시리즈, 을용타 여전히 E-UCC 형태가 UCC의 대부분을 차지하고 있지만 UCC의 순기능이라고 할 수 있는 ‘I-UCC’와 비즈니스 UCC가 확산되어 가는 것에 주목할 필요 있음

14. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 유형 C. 제작 관여 정도별 분류 이용자 재창조 컨텐츠 (user Recreated contents) 이용자 순수제작 컨텐츠 (user Generated contents) 가공제작 컨텐츠 (user Modified contents) - A + B = C - 원소스에 변형을 가해 원래 가지고 있던 소스의 제작목적과 내용이 달라지는 경우 - ex) 네이버 툰 - A + @ = Å - 기존 소스 + 다른 소스의 컨텐츠를 조합 하거나 이용자의 의견을 첨가한 컨텐츠 - 단순 원소스의 변형에 불과 - 이용자의 창의성에 기반하여 순수하게 이용자에 의해 창작되어진 UCC - 전체 UCC의 10% 미만으로 추정 - 각종 콘테스트를 통한 UGC 창작 장려 UGC의 비율이 적으며 합성,패러디등의 저작권 문제가 동반되는 UMC가 대부분 URC와 UMC의 구분은 다소 모호하나 이용자의 창의성이 적극적으로 가미된다는 점에서 URC가 더 바람직

15. 1. UCC란 무엇인가?_UCC의 유형 D. 서비스 플랫폼 별 분류 커뮤니티 UCC 포털 UCC 카페,블로그,미니홈피 작성 게시물 블로거뉴스, 아고라 (청원,의견등) 기사댓글 미디어 UCC 非포털 UCC 검색 UCC 지식검색, 지식파일공유 포털 UCC 플랫폼을 통해 기존 개인커뮤니티 중심의 유통구조가 확대되는 추세 동영상전문 UCC 싸이트들의 성장 추세도 주목할만 함

16. 2. UCC의 마케팅적 의의

17. 2. UCC의 마케팅적 의의 Customer-Made 시대의 加速化 * customer-Made란?영국 소비자 트랜드 전문 싸이트 'Trendwatching' 에서 명명한 개념으로 기업과 협업하여 소비자들이 자신들이 가진 경험과 독창성, 지적자본을 응용하여 제품과 서비스를 만들어가는 현상으로 기업들은 이의 반대 급부로 소비자들에게(그들의 의견을 반영한) 실제적인 제품생산,개발,디자인,서비스등을 제공하는 것을 일컫음 UCC 활성화 = Customer-Made 시대의 가속화 → 마케팅 패러다임의 변화

18. 2. UCC의 마케팅적 의의 1. 소비자 소비행태의 변화 * Cresumer - 자신에게 필요한 제품을 직접 만들어 소비하는 창조적인 소비자 - DIY (Do-IT-Yourself) 문화에서 파생된 소비행태 - 수동적 소비가 아닌 소비자 스스로의 제품 창조 역할이 부각됨 Cresumer 창조하는 소비자 Prosumer 참여하는 소비자 Consumer * Prosumer - 전통적으로 기업의 고유영역이었던 생산분야에 참여하는 소비행태 - 상품후기나 입소문를 통해 그들의 영향력을 행사함 - 기업들은 이들을 활용한 입소문 마케팅, 펌마케팅에 주목하고 있음 미디어(특히 인터넷)을 활용한 적극적인 참여를 통해 생산자의 영역에까지 소비자의 역할이 확대됨

19. 2. UCC의 마케팅적 의의 2. 제품 구매 결정요인으로 작용하는 UCC < 제품정보 획득 경로는? > < 정보습득수단의 변화 (복수응답가능) > (Sources : 한국인터넷진흥원 2006.05) ( 2005.8월 / conducted by ACNiesen) - 지인을 통한 제품 정보 습득이 여전히 높은 비중을 차지 → 입소문 마케팅의 중요성 - 많은 정보를 필요로 하는 고관여 제품에서 특히 인터넷을 통한 정보 획득의 빈도가 높음 - 인터넷을 통한 정보 습득이 가장 높은 비중을 차지 - 인터넷의 등장으로 기존 미디어 (TV,신문,라디오등)에 대한 의존도 감소 인터넷상의 제품관련 UCC는 소비자의 제품구매에 실질적인 영향력을 행사한다 → UCC 관리의 필요성 – but 쉽지 않은 과제

20. 2. UCC의 마케팅적 의의 3. 경험제공자 (Experience provider) 로서의 기업 Experience provider - 고객경험 제공자- Producer - 제품 생산자 - Communicator - 상품메시지 전달- 소비자에게 직접적이고 자발적인 브랜드 체험을 할 수 있는 기회를 제공하는 provider의 역할에 주목해야 함 메시지를 전달하는 역할보다 캠페인 경험을 설계하는 역할에 집중 기업의 언어로 말하지 말고, 소비자에게 맡기되 방향을 제시하라

21. 2. UCC의 마케팅적 의의 4. 고객의 참여를 통한 기업 - 고객간 상호가치 증대 Pepsi Creative Challenge 중국 펩시사에서 진행한 캠페인으로 인터넷을 통해 직접 TV CF의 스크립트를 만들어 올리고 서로의 결과물을 평가하도록 유도 최고점을 받은 참여자에게 상금지급 SK텔레콤 ‘현대생활의 백서’ 고객들이 직접 체험한 내용을 바탕으로 기고한 내용으로 이루어진 책으로 최첨단 이동통신의 환경에 살고 있는 대한민국 국민의 라이프 스타일과 사고방식을 담은 책 UCC를 통한 기업과의 상호 작용 (interactivity)을 통해 소비자 – 기업 모두의 가치증대가 이루어짐

22. 3. UCC의 현황

23. 55% 37% 78% 120% 10대 100% 20대 30대 80% 40대 60% 40% 20% 0% 포털사이트 블로그/미니홈피 종합일간지 게임사이트 (Sources : 랭키닷컴) 3. UCC의 현황 1. 포털 內 UCC 영역 비중의 증가 3) 포털 내 UCC 관련 섹션의 비중 1) 정보습득 경로는? (Sources : Korean Click 10월기준) (Sources : 한국인터넷진흥원, 만 18세 이상대상) 네이버 UCC : 네이버 커뮤니티 전체, 지식검색 네이트 UCC : 네이트 싸이월드 전체, 광장 다음 UCC : 다음커뮤니티 전체, 신지식, 미디어UCC (텔존,아고라,스포츠,TV팟,세계엔n),미즈넷 2) 정보습득 경로는? - 1) 인터넷(95.2%)이 가장 주요한 정보습득 수단으로 활용되고, TV나 신문의 비중이 감소 - 2) 특히, 포털 및 검색사이트를 통해 주로 정보를 습득 하는것으로 조사 됨 - 3) 포털 내에서 UCC 비중이 점점 커짐 인터넷에서 점점 커지는 포털의 영향력 포털에서 점점 많은 부분을 차지하고 있는 UCC 영역

24. 3. UCC의 현황 2. UCC 이용의 보편화 < 인터넷 이용자의 참여와 공유활동 > > 사용자 제작 컨텐츠의 이용 경험 및 빈도(%) (Source : 한국인터넷진흥원,네티즌 인터넷 이용현황 2006.05)   - 조사대상의 91.6%가 적어도 하나 이상의 수단을 통해 참여와 공유를 하고 있음 - 76.2%는 다른 사용자가 제작한 UCC를 이용해 본 경험이 있으며 이 가운데 35.6%가 하루에 한번 이상 이용한다고 응답 커뮤니티,블로그(미니홈피)를 포함한 넓은 의미의 UCC의 이용은 이미 보편화되어 있음

25. 3. UCC의 현황 3. UGC(이용자 순수 제작 컨텐츠)의 확장 < 본인 컨텐츠 내용 및 형태(%) > < 본인 제작 컨텐츠 공유 의사(%) > (Source : 한국인터넷진흥원,네티즌 인터넷 이용현황 2006.05)   - 개인의 일상을 중심으로 한 UCC 생산이 45.9%로 가장 많은 부분을 차지 - 이미지(사진) 텍스트 중심의 제작이 대부분 - 62.2%는 본인이 제작한 UCC를 공유할 의사가 있다고 응답 이용자가 직접 제작한 UGC(User Generated Contents)는 개인의 일상, 관심분야를 주제로 미니홈피등의 개인플랫폼을 통해 공유되고 있음

26. 3. UCC의 현황 4. 동영상 UCC의 성장 현재 이미지, 텍스트가 UCC의 많은 부분을 차지하고 있지만 향후 동영상 중심의 UCC로 진화할 것으로 예상됨

27. 3. UCC의 현황 5. 멀티미디어를 중심으로 한 포털의 UCC 활성화 전략 (Sources :ETRI ) 멀티미디어 관련 UCC 툴의 공급을 통한 UCC 활성화 전략이 활발히 이뤄지고 있음

28. Daum에서 UCC를 재미있게 즐기는 방법 3. UCC의 현황 6. Daum의 UCC 현황 및 전략 _1) UCC에 대한 개념 재정의 및 Daum내 다양한 플랫폼에서 UCC를 생성하고 즐길 수 있도록 유도

29. 58.7 16.4 19.7 5.9 카페/커뮤니티 이용자의 77.7%는 일반검색보다 카페/커뮤니티의 정보가 더 유용하다고 느낀다고 답변 3. UCC의 현황 6. Daum의 UCC 현황 및 전략 _2) (Source : 한국인터넷진흥원,네티즌 인터넷 이용현황 2006.05) Daum 각 서비스의 UCC들은 Daum의 자산이자 이용자들의 정보의 보고 (Source : 한국인터넷진흥원,네티즌 인터넷 이용현황 2006.05)

30. 3. UCC의 현황 6. Daum의 UCC 현황 및 전략 _3) 다양한 연주를 보여주는 동영상 UCC 공모전 1달간 약 5200개 동영상 Online => Offline 영화촬영지 사진 공모전 사진 UCC 공모전 10일간 약 270명 응모 네티즌이 자유로이 제작 동영상 UCC 공모전 10일간 약 120개 동영상 Online <= Offline 각종 UCC 이벤트로 자발적인 UGC및 UMC(User Modified Contens)생성을 유도

31. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델

32. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 기존 Display Ads. Model UCC 활성화와 Traffic의 획기적 증대 신규 비즈니스 모델 제시 • 새로운 Traffic 활성화로 기존 Biz 시장의 확대 • Multi Media 컨텐츠 소비 활성화로 신규 비즈니스 모델 제시 가능

33. UCC UCC 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 1. 일반 제휴 광고 2.중개 수수료 4. 기타 모델 3. 수익쉐어

34. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 1. 일반광고 – UCC 플랫폼 트래픽 증가를 활용한 광고수익 비용지불 UCC 제공 <기업> <플랫폼 사업자> <네티즌> UCC 플랫폼 제공 UCC 사용 • 장점 : • 이미 활성화된 플랫폼 활용하여 방문자의 반응을 이끌어 내기 용이함 • 진행 구조가 간단함 • 단점 • 기존 오프라인 마케팅의 온라인 구현

35. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 ▶ 일반 광고 사례 (UCC플랫폼 제휴, UCC 내 광고삽입, UCC PPL) A. UCC 플랫폼 제휴 포털의 동영상 UCC 플랫폼을 활용, 캠페인 진행 브랜드카페, 미니홈피가 해당 브랜드 카페 미니홈피 B. UCC 내 광고삽입 UCC로 방문자 확보하고 UCC 관련 페이지 광고 진행 판도라TV, YouTube 등 해당 C. UCC PPL 네티즌들이 네티즌 취향에 맞는 CF 제작 및 폭발적 이슈 유도 현대약품 다슬림9 해당

36. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 2. 중개수수료 – UCC 교환, 공유를 통한 P2P,P2C 중개 수수료 획득 모델 UCC 제공 UCC 구매 <네티즌> <플랫폼 사업자> <네티즌> 대가 일부 지급 대가 지불 • 장점 : • UCC의 질적, 양적 성장을 유도 • UCC 생산자 및 소비자에게 실질적인 혜택 제공 가능 • 단점 • 거래를 발생시킬 수 있는 UCC 의 질적한계 및 검증된 사례 부족

37. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 ▶ 중개 수수료 사례 <한글과 컴퓨터 –크레팟> 1인 미디어 기반의 UCC 생성유도 및 개인 UCC의 거래 중계 –오픈베타 중 * 현재 국내에서 픽스카우 (www.pixcow.com), 싸이헬스 (www.cyhealth.net) 등의 중소사이트에서 다양한 UCC의 마켓플레이스 오픈베타 서비스를 제공 중 * 하지만 국내뿐만 아니라 해외에서도 서비스 활성화 된 사례는 아직 없음

38. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 3. 광고수익쉐어 – 이용자의 UCC를 통해 발생한 광고수익을 쉐어 UCC를 통하여 광고반응이나 구매 <기업> <네티즌> <UCC> 수익쉐어 • 장점 : • UCC 내용과 연계하여 우수한 마케팅 효과 예상 • UCC 생산자 및 소비자에게 실질적인 혜택 제공 가능 • 단점 • 부정행위 감시 및 UCC 간 저작권 필터링 필요

39. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 ▶ 수익쉐어 사례 <알라딘 - Thanks To Blogger> 책, 음반에 대한 리뷰, 블로그로 UCC생성, UCC에 의해 구매가 발생할 경우 해당된 UCC 제작자에게 수익쉐어 <Daum - 애드클릭스> 개인 커뮤니티 UCC를 활용. UCC가 노출될 때, 해당 UCC와 관련 있는 광고가 노출. 광고효과가 있을 시 UCC 제작자와 수익쉐어 –클로즈베타 중

40. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 4. 기타 아이디어 모델 – Complex Model 4. 기타 모델 – Complex Model A. UCC 텍스트, 이미지 + Ads. 게시글, 블로그 등의 UCC의 컨텐츠와 유사한 광고 소재를 자동 매칭하는 솔루션을 통해 광고효과 극대화 Tag, Keyword B. 동영상 + Ads. 동영상 UCC의 태그 및 내용 분석을 통해 해당 내용과 유사한 광고를 노출하여 광고효과 극대화 자막형 Text Ads.

41. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 - UCC 비즈니스 모델 성장 한계점 및 선결과제 1 - 1. UCC 저작권 문제 자발적 관리 유도 오프 저작권 개념의 단속보다는자발적으로 본인의 UCC 라이센스 적용,책임감을 가질 수 있도록 유도 UCC 전문 포털사이트의UCC 83% 이상이저작권 침해물 <한국저작권보호협회, 2006. 10> <YouTube.com> 1992년로스앤젤레스 폭동 현장에서 트럭 운전기사인 레지날드 데니가 격렬한 폭행을 당하는 현장의 모습을 촬영한 영상이 그의 허락 없이 유투브에 투고돼 1,000회 이상이나 시청  촬영자는 유투브가 자신이 촬영한 영상으로 이익을 올리는 한편, 그가 소유한 영상의 사용 허락권을 침해하고 있다고 주장, 저작권 침해 행위 1건에 대해 15만 달러의 손해배상과 향후 그의 작품의 사용을 금지하는 명령을 요구했다.

42. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 - UCC 비즈니스 모델 성장 한계점 및 선결과제 2 - 2. 광고 효과 조작 엄격한 규제 부정 광고 효과 (클릭, 포스팅) 의 조작 부정 방지 시스템 마련 및 적발 시 강력한 패널티 <Overture> 10월 31일, 국회 과학기술정보통신위원회의 국정감사에서는 인터넷 부정클릭 문제 거론, 부정클릭 문제로 피해를 입었다고 주장하는 온라인광고주협의회 관계자의 참석하에 진행  부정클릭에 대한 책임공방이 뜨거워지면서 국회는 부정클릭 문제를 차단하기 위한 부정클릭 방지 인터넷상거래법 제정을 추진, 정통부의 협조를 요청했고, 오버추어는 문제가 됐던 판매금액의 11%에 달하는 부정클릭은 과금없이 모두 환불조치

43. 4. UCC를 활용한 비즈니스 모델 - 비즈니스의 발전을 위한 UCC - 1. 깨끗한 UCC 만들기 CCL (Creative Commons License) 사용 by 한국정보법학회 CCL 은 컨텐츠 저작권을 표시하는 것으로 양질의 정보공유를 허용하는 운동 내 UCC에CCL 표시 단순 ‘펌’을 통한 UCC와 구분 안심하고 UCC 활용 유도 2. 양질의 UCC 만들기 PCC (Professional Creative Contents) 확대 해당 플랫폼의 꾸준한 유도 PCC 확대 트래픽 증가 및 다양한 수익모델 시도

44. UCC 는 문화(culture)다~! 모두가 즐기는 문화를 꿈꿉니다.