Primož Pusar, Pristop d.o.o. Sašo Dimitrievski, Pristop d.o.o.

1. Matrika ključnih kazalnikov učinkovitosti kot osnova za centralizirano načrtovanje trženjskih aktivnosti Primož Pusar, Pristop d.o.o. Sašo Dimitrievski, Pristop d.o.o.

2. Potek predstavitve • Dejstva • Oddelek trženja in upravljanje odnosov s strankami • Vloga KPI v okviru upravljanja odnosa s strankami • Predpostavke in osnove za določanje KPI-jev • Prednosti KPI-jev • Vloga KPI-jev • Lastnosti • Problemi pri uvajanju • Razlike med KPI, KRI in PI

3. Dejstva Potreba po merjenju učinkov je močno zaznamovala razvoj trženja v zadnjih letih. Odločanje na podlagi kvantitativnih podatkov danes za mnoga podjetja še vedno predstavlja težavo, kar za sabo povleče: • Problem delitve budgeta po pravilnem ključu • Zmedo pri postavljanju primernih ciljev • Zmedo pri ugotavljanju primernih kriterijev • Zmedo pri merjenju (kako meriti) • Problem povezanosti in sodelovanja med prodajo in trženjskim oddelkom • Problem delitve odgovornosti med prodajo in trženjskim oddelkom

4. Vloga oddelka trženja V slovenskih podjetjih pojavljata se trženje in prodaja, kot medsebojno zelo močno povezana procesa, pojavljata v zelo različnih odnosih: • Ločen • Bazičen • Definiran • Integriran To dejstvo predstavlja grožnjo za agencije in je za podjetja zelo neugodno, saj lahko ta tako pomanjkljivo dojemajo svojo ključno strateško funkcijo – trženje. Trženje lahko postane del “normalnega” delovanja podjetja (vključno z merjenjem uspešnosti in učinkovitosti) šele s primerno implementacijo celovitega upravljanja odnosov s strankami (CRM). CRM namreč poveže ne le formalni, ampak tudi organizacijski in sistemski ravni, se pravi prodajo in trženje. A brez ključnih kazalnikov uspešnosti ni upravljanja odnosov s strankami, saj brez teh ta ne more izpolnjevati svoje ključne funkcije, ki je maksimizacija življenjske vrednosti kupca.

5. Analiza (razumevanje) Učinkovitost in uspešnost (kaj deluje) Poročila managementu (monitoring) Org. informacij (enoten pogled na kupca) Poznavanje kupca Pretekla interakcija (obstoječi podatki) Potrošniku Prodaji Tržnih spremenljivkah Trženjskih akcijah Upravljanje trženjskih akcij Zasnova na podlagi analize Inkorporacija strategije Postavitev ciljev in KPI Baza podatkov Podpora uporabnikom Stranka Izvajalci Trženje Prodaja ITK Sistem stalnih izboljšav Vloga KPI v okviru celovitega upravljanja odnosov s kupci

6. Predpostavke za KPI v trženju • Vsaka organizacija meri svojo uspešnost z merili, ki so včasih bolj generična, včasih pa v večji meri prilagojena njenim edinstvenim značilnostim • Pri poslovnih procesih kot je trženje so osnovne zahteve za definiranje KPI-jev: • Natančno opredeljen (optimiziran) proces • Kvalitativna ali kvantitativna merljivost rezultatov • Primerljivost zastavljenih rezultatov z zastavljenimi cilji • Podatki, ki so osnova za merjenje posameznega kazalnika morajo biti konsistentni, točni in vedno dosegljivi

7. Osnova za KPI so… KPI so osnovani na dejavnikih, ki neposredno vplivajo na uspešnost poslovanja podjetja na področju trženja in prodaje. Sem lahko štejemo: • Število novih kupcev • Poraba (stanje) obstoječih kupcev • Število izgubljenih kupcev (churn) • Donosnost kupcev za po segmentih • Obseg prihodkov na posameznem segmentu • Dodatna segmentacija • In številne druge dejavnike

8. Prednosti KPI • Vodstvo podjetja lažje odloča in učinkoviteje razpolaga s trženjskim proračunom - Nenehni in natančni nadzor KPI-jev lahko pri delovanju dislociranih in centrali podrejenih trženjskih enot postane povratna zanka in orodje uprav podjetij. • Tekoče spremljanje pravilnosti odločitev trženjskih struktur na podlagi primerljivih elementov. • Lažji nadzor nad vse bolj kompleksnim sistemom prodaje in trženja • Olajšan proces identificiranja problemov in njihovo hitrejše odpravljanje • Učinkovitejše alociranje in optimiziranje sredstev za trženjske aktivnosti na vseh relacijah • Kontinuirano in sistematizirano spremljanje učinkovitosti in uspešnosti • Uveljavitev jasne marketinške matrike KPI je zlasti pomembna za podjetja, ki delujejo na več trgih hkrati.

9. Uporabnost KPI-jev

10. Primer KPI sheme za Siemens

11. Primeri KPI-jev KPI-ji so odvisni od številnih faktorjev in se določajo na številnih ravneh organizacije. Odvisni so od ciljev in samih kriterijev uspešnosti ter se ponavadi razlikujejo ne samo po organizacijah, ampak celo po oddelkih. Seveda pa obstaja nekaj splošnih KPI-jev, ki jih pogosteje srečujemo: • ROI (številni različni ROI kazalci (od finančnih do tržnih) in različni kriteriji za merjenje teh) • Ugled oziroma prepoznavnost blagovne znamke • Dodana vrednost blagovne znamke • Delež v vseh nakupih naših potrošnikov • Zvestoba naših potrošnikov • Dodana vrednost naših potrošnikov • Tržni delež • Rast tržnega deleža • Ugled podjetja

12. Lastnosti KPI-jev Matriko KPI lahko (in tako je bilo tudi v našem primeru) sestavljajo naslednji faktorji: • prepoznavnost in ugled znamke – celovito pozicioniranje, • prodajni cikel – povprečni obseg prodaje na kupca, prodaja novim kupcem v zadnjem obdobju, primerjava prodaje največjim 5/10/15 kupcem v obdobju, v regiji, • stopnja osipa v primerjavi s stopnjo ohranitve kupcev; število novih leadov in posledično strošek vsakega posamičnega leada, • stopnja uspešnosti konverzije (lead-to-new business conversion rate). KPI-ji niso katerikoli kazalniki. KPI-ji so izključno kazalniki, ki merijo doseganje strateško najbolj pomembnih ciljev in so tako postavljeni na ravni podjetja oziroma trženja.

13. Razlika med KPI, KRI in PI • KRI – ključni pokazatelji rezultatov – merijo učinek skupne aktivnosti vseh zaposlenih z namenom doseganja čim boljšega rezultata na določenem ključnem področju uspeha • PI – kazalniki poslovanja – so namenjeni usmerjanju vsakodnevnih aktivnosti zaposlenih proti doseganju strateških ciljev in so KPI-jem komplementarni. • KPI-ji se od KRI-jev in PI-jev razlikujejo v tem, da: • jih nadzoruje uprava, saj vplivajo na večino kritičnih področij uspeha, • jih poznajo in razumejo vsi zaposleni, saj se vrednost določenega KPI-ja lahko pripiše posamezniku (ali timu), • se lahko oziroma morajo meriti redno in pogosto, • so nefinančni, • njihova uspešnost pa vpliva na vse ostale kazalnike uspešnosti.

14. Tipični problemi pri identificiranju in uporabi KPI-jev • Pomanjkljiva baza podatkov oziroma pomanjkljivo zbiranje podatkov • Identificiranje ne-ključnih indikatorjev (skladno z načelom “meriti karkoli je bolje kot meriti nič”) • Nerazumevanje KPI-jev in matrike KPI s strani podjetij in agencij • Strateška umeščenost KPI na raven podjetja oziroma trženja • Definiranje obvladljivega in preglednega števila KPI-jev • Oblikovanje procesa hitrega odzivanja na spremembe v vrednostih KPI