電子商務

1. 電子商務 第七章 網路行銷策略

2. 7.1 網路行銷 第七章 網路行銷策略 7.1.1 何謂網路行銷 □網路行銷（Internet Marketing），是藉由電腦網路來傳送廣告訊息進行市場推廣活動，在電子化工具上刊登定期及不定期的廣告或促銷活動以吸引顧客，進而能使顧客完成交易、付款等事宜。 □廣義來說可將網路行銷定義為：利用網際網路進行部份的行銷活動，只要行銷活動的某個任務透過網路達成就可以算是網路行銷。 電子商務

3. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.1 何謂網路行銷(續) □網路行銷又稱為電子行銷（e-Marketing）或線上行銷（On-Line Marketing）是透過數位媒體（Digital Media）進行傳統的行銷，達成許多傳統行銷做不到的功能。 □IDC（Internet Data Corporation）定義e-Marketing為藉由使用網際網路來說服客戶或與客戶溝通，以吸引、留住或擴展客戶及未來前景為目的，e-Marketing將是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業模式之一。 電子商務

4. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.1 何謂網路行銷(續) □數位媒體與傳統媒體： ☆數位媒體：為包含全球資訊網（WWW）所有的線上服 務，和由廣告支持的數位應用如電子郵件（e-mail）及 唯讀光碟（Compact Disk Read-Only Memory；CD- ROM）。 ☆傳統媒體包含報紙、雜誌、收音機、電視。 電子商務

5. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.1 何謂網路行銷(續) □數位媒體的優點： ☆非常經濟 ☆搜尋快速 ☆傳輸特性 ☆內容豐富 電子商務

6. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.1 何謂網路行銷(續) □網際網路的功能： ☆全球資訊網（WWW ） ☆電子郵件（e-mail） ☆檔案傳輸協定（FTP） ☆遠端登入 ☆新聞群組 ☆網路聊天 電子商務

7. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.1 何謂網路行銷(續) □網際網路的功能架構： 電子商務

8. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.1 何謂網路行銷(續) □網路行銷策略的參考 ： 電子商務

9. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.2 網路行銷與傳統行銷的比較 □網路行銷具有直效性、互動性、區別客層的特色，且能經由網站（Web Site）可具體測量廣告的成效，這些特點使網路行銷成為巿場競爭的利器，利用網路行銷將使企業更具競爭優勢。 □傳統行銷是屬於較間接的方式，透過電視、雜誌、報紙、收音機等傳統媒體廣告向人們傳遞訊息來銷售產品或服務的，業者會無法控制媒體的發行量，且不易掌握客戶的回應，無法即時與客戶互動，及追蹤客戶閱覽廣告後的行為模式。 電子商務

10. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.3 網路行銷的優勢 □網際網路是發展最快速的媒體 □傳統媒體的使用者逐漸轉移至網路 □上網人口快速成長 □上網購物的趨勢快速增加 □網路行銷具有低成本的優勢 電子商務

11. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.3 網路行銷的優勢(續) □網際網路是發展最快速的媒體：主要媒體發展的比較 電子商務

12. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.3 網路行銷的優勢(續) □傳統媒體的使用者逐漸轉移至網路 ：使用網路對傳統媒體的影響 電子商務

13. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.3 網路行銷的優勢(續) □上網人口快速成長： ☆全世界的上網人口：至2002年五月，全球上網人口達5 億8078萬人。 ☆從寬頻上網人口來看，在2002年時，世界上寬頻上網人 口比率最高的國家為南韓，達21.3%，而台灣則以9.4% 位居第四。 ☆台灣的上網人口：截至2003年9月底為止，我國網際網 路使用人口已達877萬人，網際網路普及率39%。 電子商務

14. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.3 網路行銷的優勢(續) □台灣的上網人口統計圖： 電子商務

15. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.3 網路行銷的優勢(續) □網路行銷的優點： ☆主動傳播 ☆成本較低 ☆不受時間、地域限制，多元化的行銷通路，全年無休、 24小時自動行銷。 ☆容易瞄準目標客層，鎖定特殊消費群。 ☆接觸年輕和高教育水準族群，提早接觸未來的消費主 力。 電子商務

16. 7.1 網路行銷(續) 第七章 網路行銷策略 7.1.3 網路行銷的優勢(續) □網路行銷的優點(續)： ☆可以即時與客戶互動 ☆可以追蹤客戶的行為 ☆提供即時資訊 ☆易於評估廣告成效 電子商務

17. 7.2 行銷之管道與通路 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告 □1994年10月，第一個橫幅（Banner）廣告在熱線（Hotwired） 售出，開啟了網路廣告的序幕。 □網路廣告是指利用網際網路，提供廣告服務的新廣告模式。 網路廣告可出現在全球資訊網的網站上，也可以經由電子郵 件傳遞。 電子商務

18. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □ Hotwired網站的首頁︰ 電子商務

19. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □與傳統的四大傳播媒體「報紙、雜誌、電視、廣播」廣告及戶外廣告相比，網路廣告的獨特優勢主要表現在幾點： ☆傳播範圍極大 ☆時效性高 ☆互動性高 ☆資料詳細 ☆費用低廉 ☆彈性度大兼具靈活即時性 電子商務

20. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □網路廣告大致分為幾類︰ ☆橫幅廣告（Banner） ◎靜態 ◎動態 ◎互動式 ☆按鈕廣告（Button） ◎按鈕#1（Button#1） ◎按鈕#2（Button#2） ◎正方案紐（Square Button） ◎小按鈕（Micro Button） 電子商務

21. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □網路廣告的規格︰ ☆由互動廣告局（Interactive Advertising Bureau；IAB）在1 997年制訂了七種網路廣告尺寸的建議規格，但2001年 又進行了修訂，增加了7種形式的網路廣告標準。 電子商務

22. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □IAB制定的網路廣告尺寸 ︰ 電子商務

23. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □IAB制定的網路廣告尺寸(續) ︰ 電子商務

24. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □網路廣告的計價方法 ︰ ☆每千次廣告曝光成本（CPM）︰ ◎M 是羅馬數字 1000。即網路廣告每遞送一千次曝 光為基礎，計算廣告主的付費金額。 ☆以刊登期間計價︰ ◎固定式版位(Hardwired)通常按照刊期長短計價。固 定式版位為廣告置放在一特定網頁的某個固定 位，當網頁下載時就會被遞送。 電子商務

25. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □網路廣告的計價方法 (續)︰ ☆依曝光數︰ ◎動態輪替式banner通常按照曝光數來計價，即廣告 被成功遞送的次數來計價。 ☆每次點閱成本（CPC）︰ ◎以某特定廣告被點閱的數量，計算廣告主的付費金 額。 電子商務

26. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □網路廣告的計價方法 (續) ☆每次取得名單成本（CPL）︰ ◎收費的標準以收集到的上網人數名單資料來計費， 這些名單可以成為日後經營客戶關係管理及發展後 續行銷活動的重要資料庫。 ☆每次獲得銷售成本（CPS）︰ ◎收費的標準是以廣告主實際銷售該產品的筆數來 計費。廣告的最終目的就是想要成功說服消費者 產生購買行為。 電子商務

27. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □配置網路廣告的考慮因素︰ ☆版面/單元︰可以依據產品的屬性來選擇廣告所要刊登 的版面。 ☆關鍵字（Keyword）︰在搜尋引擎網站可採用關鍵字， 例如手機廠商想要登廣告，可以鎖定鍵入「WAP」的網 友，在其搜尋結果頁面中傳遞手機廣告。 ☆時段︰有些商品在特定時段刊登，其廣告效果會特別的’ 好。 電子商務

28. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □配置網路廣告的考慮因素(續)︰ ☆國別︰網路媒體和傳統媒體最大的不同點之一是「無時 空的限制」，業者若希望鎖定區域性的族群，則可以利 用國別來設定目標族群。 ☆人口組成(Demographic) ︰網路廣告若想要依照性別、年 齡等人口組成變數來傳送，可以配合Cookie的使用。 電子商務

29. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □網路廣告效果的評估 ︰ ☆點閱率(Click Through Rate)： ◎使用者點閱網路廣告版位的次數除以廣告曝光總 數×100%，即為點閱率。 ◎表示使用者對網路廣告的回應百分比，這項指標 可用來評估廣告效果。 ☆轉換率（Conversion）： ◎以網路下單成交筆數除以點選次數X 100即為轉換 率。 ◎廣告的主要目的是銷售商品，這項指標可以評估 購買的比率。 電子商務

30. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □網路廣告效果的評估 (續) ︰ ☆廣告曝光次數(Advertising Exposures/Impressions/Requests/Views)：廣告有機會被網 路使用者看見的次數。 ☆上網次數(Visits)：網友進入網站的次數，當網友離線超 過三十分鐘後再重新進入該網站，可視為一次新的計 數。 ☆網站停留時間：在廣告活動網站中，網友造訪活動網站 的平均停留時間，可以檢視其網站是否吸引人及廣告是 否有正確的訴求。 電子商務

31. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □ DoubleClick ☆DoubleClick網路廣告聯播網(DoubleClick Network)於1995 年成立，是世界第一大的網路廣告公司，第一個成立網 路廣告聯播網。 ☆DoubleClick的主要聯播網是由一些瀏覽人次頗高的網站 組成，其運作模式是在全球每個據點成立聯播網，這些 據點會定期傳送當地聯盟網站的相關訊息與使用者的資 料到紐約總公司。 ☆採用其後端的廣告傳送核心技術DoubleClick DART。 電子商務

32. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □ DoubleClick網站的首頁︰ 電子商務

33. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □ 動態廣告報告及精準傳送 (Dynamic Advertising Reporting and Targeting；DART) ☆DART創始於1996年，是DoubleClick聯播網成功的技術 骨幹。對廣告主而言，DART能集中廣告的管理活動和 產生報告，對顧客的需求更了解。 ☆DART的Sportlight報告，有三個層面包含橫幅廣告層 （banner level）、活動層（campaign level）、廣告主層 （advertiser level），能提供顧客的測量記錄，追蹤網友 的行為。使廣告主對其廣告計劃媒體配置，作最佳的 選擇，增加廣告主的投資報酬率（ROI）。 電子商務

34. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □ DART的功能和特色︰ 電子商務

35. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.1 行銷之管道－網路廣告(續) □ DART的作業流程︰ 電子商務

36. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷 □eMarketr定義電子郵件行銷（e-mail Marketing）為包含廣 告、贊助專案、促銷活動、訊息發佈、顧客關係管理以及 任何經由電子郵件進行的忠誠服務等 。 □e-mail Marketing特點是便宜、直接和無處不在、可一次傳送 給多人，可作不同市場的區隔，寄送廣告資訊給可能感興趣 的特定的族群，而消費者也可以透過網路，即時將意見回應 給業者，e-mail是最佳能夠進行一對一行銷的媒介 。 電子商務

37. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷(續) □美國電子郵件的使用數量： 電子商務

38. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷(續) □美國電子郵件行銷的支出金額 ： 電子商務

39. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷(續) □廣告主除了自行委外製作電子廣告郵件外，也可利用入口網 站增加行銷的機會，因現在許多入口網站掌握大量的會員資 料，完整的顧客資料庫提供廣告主針對市場溝通及尋找目標 族群的機會，如國內發行電子報的PChome。 □要達到電子郵件行銷的效果，不僅需要有創意的內容，在後 端還需要一套完整的顧客資料管理系統配合，不但表達業者 對消費者的重視，同時也掌握了行銷的機會。 電子商務

40. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷(續) □電子郵件行銷的成功在於：廣告主能針對收件人的興趣寄出 相關的廣告，同時也進一步拉近與消費者的關係，而收件人 對於出現在電子信箱裡的廣告郵件會比較願意開啟瀏覽，再 加上如果這時候所看到的廣告是推銷些自己需要的東西，那 麼就會提升產品的銷售率。 電子商務

41. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.2 行銷之通路－電子郵件行銷(續) □病毒行銷（Viral Marketing） ，有時不見得都是B2C的傳遞行 為，很多時候都是經由C2C的方式，資訊是透過第3者、親 友同儕或他人介 紹，而非業者自己去主動宣傳，藉由如e- mail、BBS、留言版、手機簡訊等具輕易複製、快速流通特 性的電子化工具傳遞。它能夠以小費用造成大效果、引發 群起效應，藉由網友的轉寄力量替廣告主帶來無法計算的 附加效果。 電子商務

42. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎 □搜索引擎，搜尋網站皆是指（Search Engine）：是一個在網 路上的資料庫，存有網路上各種的網站資料，以全文檢索或 是目錄分類的方式來提供查詢服務，其功能就如同電話薄或 是104查號台一般，但搜索引擎功能更加強大。 □搜索引擎的查詢方式： ☆全文檢索 ☆目錄分類 電子商務

43. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎(續) □登錄搜尋引擎對網路行銷的重要： ☆幫助企業在網路上宣傳產品及網站。 ☆企業可以建立與新客戶的溝通橋樑。 ☆使用網路低成本的行銷方式來增加市場的廣度及深度。 ☆可以增加企業及產品的知名度。 電子商務

44. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎(續) □關鍵字廣告（Keyword）：是一種文字連接型的網路廣告，它可以是關鍵詞，也可以是語句，透過文字做超連結，經由網友點選可進入公司網站或網頁。 關鍵字廣告主要分為5種： ☆公司關鍵字 ☆語句廣告 ☆公眾關鍵字 ☆搜尋關鍵字 ☆競價排名廣告 電子商務

45. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎(續) □搜尋引擎計費方式以Google為例 ☆Google成立於1988年，Google每天透過一萬多台伺服器 接收從全球各地而來的搜尋指令，在30億個網頁間進行 索引的工作，每天更提供超過上億次的查詢服務。 電子商務

46. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎(續) □搜尋引擎計費方式以Google為例 (續) ☆在Google被發掘的商業價值中，最核心的部分則是關鍵 字廣告(俗稱右側廣告或贊助廣告)（AdWords）。 電子商務

47. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎(續) □搜尋引擎計費方式以Google為例 (續) ☆Google關鍵字廣告服務自2002年開始推出，Google自身 訂定的收費模式，根據CPC，廣告每被點擊一次最低收 費0.05美元，不點擊不計費，對於要付多少費用，廣告 主擁有自主權，因為廣告主可自行設定及更改每日的廣 告預算上限，以及每次有人按下其廣告時，您願意付出 的最高金額，系統會自動向客戶報告廣告被點擊的統計 數據。 電子商務

48. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.3 行銷之通路－搜尋引擎(續) □搜尋引擎計費方式以Google為例 (續) ☆Google的廣告估價系統： 電子商務

49. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.4 網路行銷的未來趨勢 □網路行銷商品的趨勢變化： ☆品牌（Brand）：網路普及使得廣告資訊可以在最短的時 間內傳送給大量的消費者，多媒體科技使廣告內容更加 生動，讓網友對品牌增加好感及品牌的知名度，大大提 升了該品牌的效益。 電子商務

50. 7.2 行銷之管道與通路(續) 第七章 網路行銷策略 7.2.4 網路行銷的未來趨勢(續) □網路行銷商品的趨勢變化(續)： ☆促銷活動（Sales Promotion）：善用網路的及時性，加上 虛擬與實體通路的配合推出的網路促銷活動，將會接觸 到更多的消費者，進而帶動銷售。 ☆直效行銷（Directing Marketing）：透過網路進行直效行 銷，與傳統媒體相較下會有及時性也更能節省成本。 電子商務