LA DEMANDE

1. LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2. Définition de la demande • Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités • Marché actuel, potentiel, théorique • Les approches quantitatives et qualitatives de la demande • Les notions d’élasticité

3. Définition de la demande La demande se définit comme l’ensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible d’adresser une offre en réponse à ses besoins

4. Les types de clientèles • Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe • Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics

5. Les types de clientèles

6. Le client professionnel : un centre de décision complexe

7. L’approche du client professionnel • Personnalisée en raison des enjeux • Exhaustive compte tenu du nombre • Intermédiée le cas échéant par des organismes de d’aide ou de promotion (CCI, PEE, OSEO) • Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct

8. Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe • l’acheteur n’est pas nécessairement le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO) • Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé

9. L’approche du client grand public • Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais) • Intermédiée par des cabinets d’études de marché et des agences de communication • Connaître n’est pas capter et capter n’est pas fidéliser

10. L’approche du client grand public Marché théorique du produit Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

11. La demande actuelle C’est l’ensemble des consommations du bien ou du service, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients de l’entreprise : Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne/acheteur

12. Le non-consommateur relatif C’est un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer : • soit par suite d’un changement dans son état (âge), • soit par suite d’actions développées par les fabricants

13. Le non-consommateur absolu C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : • physiques • religieuses • liées à ses convictions

14. Le marché potentiel Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrence Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes

15. Le marché théorique Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non-consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs

16. Les unités de mesure sur le marché • Taux d’équipement des ménages nombre de ménages équipés / nombre total de ménages Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur

17. Les unités de mesure sur le marché • Taux de renouvellement du produit Volume des achats de remplacement / achats totaux du produit dans la période Sur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement.

18. Les unités de mesure sur le marché • Taux de pénétration du produit Volume de la demande actuelle / volume de la demande théorique Le taux de pénétration d’Internet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis contre 65 % en Corée du Sud

19. Les unités de mesure de la demande • Ventes en volumes (QA) • Ventes en valeur • Ventes par acheteur Unités (Tonnes, litres, nuitées..) Total des sommes dépensées par les clients Nombre d’unités vendues (QA) / Nombre d’acheteurs (NA)

20. Les unités de mesure de la demande • Les actes d’achat (sur une période) • Récence • Fréquence • Montant Date du dernier achat Nombre d’achats ou visites dans la période Montant moyen de chaque achat ou visite

21. Les unités de mesure de la demande • La Life Time Value La valeur de l’ensemble des achats d’un client sur un type de produit pendant toute sa vie

22. Exemple d’analyse : la rentabilité client Source : Julien, 2004

23. L’approche qualitative de la demande • Les motivations (à l’achat, à la fréquentation) • Les freins • Economiques • Fonctionnelles • Esthétiques • Ludiques, hédoniques récréationnelles • Symboliques • Critiques

24. Les notions d’élasticité relative L’élasticité relative exprime la variation de demande par rapport à la variation de prix d’un produit Dt – Dt-1 Dt-1 e = Pt – Pt-1 Pt-1

25. Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2€ permet d’en vendre 750 000 au lieu de 500 000 250 000 500 000 e = 10-8 10

26. Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2 € permet d’en vendre 700 000 au lieu de 500 000 + 50 % e = - 20 % e = -2.5

27. Les notions d’élasticité relative • Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande

28. Les notions d’élasticité relative • Elasticité positive : courbe inverse de relation prix/demande (Effet Veblen)

29. Les notions d’élasticité relative • La valeur absolue de l’élasticité : • IeI > 1 : demande élastique au prix • IeI = 1 : élasticité relative • IeI < 1 : demande inélastique

30. Les notions d’élasticité croisée L’élasticité croisée exprime la variation de demande d’une produit A par rapport à la variation de prix d’un produit B DAt – DAt-1 DAt-1 e = PBt – PBt-1 PBt-1

31. Les notions d’élasticité croisée Exemple : La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 % +15 % e = - 5 % e = -3

32. Les notions d’élasticité croisée • La valeur absolue de l’élasticité : • IeI < 1 : produits complémentaires • IeI > 1 : produits concurrents