MATERI PERKULIAHAN MARCOMM - UNIVERSITAS MERCU BUANA PKPR Drs. Bambang D Cahyono

1. MATERI PERKULIAHANMARCOMM - UNIVERSITAS MERCU BUANAPKPRDrs. Bambang D Cahyono TARGET ORIENTATION IMC

2. BRAND VS CULTURAL ACTUALIZATION • Frontier research group Indonesia mensigi 10 model karakteristik konsumen Indonesia dalam 10 kriteria umum melalui hasil survey dan program konsultasi di banyak kota besar Indonesia yang berguna dalam kita merencanaan kegiatan IMC yang applicable dan terarah sesuai kebutuhan masing-masing target marketnya.

3. KARAKTER 1 : BERPIKIR JANGKA PENDEK • Karakter : suka mencari yang serba Instan, konsumen Indonesia lebih tertarik pada aktivitas promosi yang dapat member keuntungan atau manfaat langsung atas uang yang sudah mereka keluarkan. • Rekomendasi strategis : diskon, sales promotion event, banded produk, Gift with purchase atau sampling program dengan bahasa komunikasi yang mudah dicerna

4. KARAKTER 2 : TIDAK TERENCANA • Tidak terbiasa merencanakan sesuatu. Meskipun sudah merencanakan tetapi mereka cenderung mengambil keputusan disaat saat terakhir. Karenanya kita harus fleksibel untuk memenuhi kebutuhan konsumen macam ini. Inilah yang sering disebut dengan IMPULSE BUYING • Rekomendasi strategis : kegiatan brand experiential yang dapat menjadi jembatan saat konsumen bingung menentukkan pilihan, contoh : Isu kesehatan menjadi brand experience ideas untuk produk cat tembok

6. KARAKTER 3 : SUKA BERKUMPUL • Kebiasaan suka berkumpul sudah melekat dalam budaya konsumen kita. Komunikasi word of mouth dancommunity gathering dengan opinion leader sebagai pembawapesan komunikasi menjadi sangat efektif untuk pasar Indonesia

7. KARAKTER 4 : GAGAP TEHNOLOGI • Rendahnya penetrasi tehnologi tinggi di Indonesia menunjukkan bahwa konsumen kita relative masih “gaptek”. Hal ini masih terjadi karena rendahnya tingkat pendidikan terutama yang berada di luar urban area dan kurang referensi maupun preferensi masyarakat kita terhadap perkembangan tehnologi yang sebenarnya makin mempemudah kehidupan kita. • Rekomendasi strategis : program bundling, edutainment program, user friendly gadgets, program IMC dengan balutan gengsi.

9. KARAKTER 5 : ORIENTASI PADA FISIK BUKAN PADA CONTENT • Konsumen kita cenderung menilai dan memilih sesuatu dari outlooknya dengan begitu konteks-konteks yang meliputi bentuk fisik yang justru lebih menarik ketimbang isi atau kegunaan secara menyeluruh dari produk itu sendiri . Dalam hal ini banyak ditumbuhkan oleh pendidikan dan minat baca yang rendah sehingga kurang mau menelaah content dari sebuah produk dan lebih cenderung hanya percaya kepada history, packaging dan brandnya • Rekomendasi strategis : brand heritage community program (Sarung Mangga pesantren program di Jatim atau brand heritage campaign dengan konsep brand yang kuat

11. KARAKTER 6 : SUKA MEREK LUAR NEGERI • Masalah gengsi adalah sifat konsumen Indonesia. Mereka terkadang membeli sesuatu yang tidak benar2 dibutuhkan hanya karena gengsinya. Mau tidak mau kita harus mempergunakan nam asing untuk brand maupun aktivitas kita. Dalam bahasa pemasaran, hal seperti ini lazim disebut COO, Country of origin, artinya mereka mempergunakan negara sebagai dasar strategi merek maupun positioningnya karena memnag ada beberapa Negara yang selalu diconsider sebagai trend setter maupun pionir tehnologi tertentu, misalnya parfume from Paris, mobil made in Japan dan salah satu exaggeration nya adalah Papa Rons sebagai the best American tasting pizza meskipun ia adalah produk local. • Rekomendasi strategis : event dengan nama asing (an evening make up parade), brand endorser dan bintang iklan berwajah bule (Country Fiesta), counter looks dan hadiah berbau luar negeri

13. KARAKTER 7 : SUKA DENGAN SIMBOL AGAMA • Kultur agamis yang sudah mengakar selama ratusan tahun membuat konsumen kita sangat berhitung dengan norma dan justifikasi agamis dalam banyak hal, terutama saat mengkonsumsi produk yang di anggap ada dilingkungan halal dan haram. Hal ini bisa dipahami mengingat lebih dari 80% penduduk Indonesia adalah umat Islam yang cenderung, misalnya memilih makanan halal sebagai komoditasnya. Kultur dan pendekatan agamis banyak melahirkan kategori produk yang lekat untuk sebahagian besar memang di konsumsi oleh orang Islam, misalnya Bank Syariah. • Rekomendasi strategis : community event (ESQ 165), sertifikasi halal (Walls dengan sertifikasi halal MUI), seasonal campaign (Hotel Mulia - Ramadhan package)

14. KARAKTER 8 : GENGSI Ada tiga budaya dan norma di masyarakat Indonesia yang menyebabkan gengsi : • Pertama, orang Indonesia suka bersosialisasi sehingga memang ada tempat dan event untuk memamerkan kelebihan yang dimilikinya. • Kedua, kita masih menganut budaya feodal yang menciptakan kelas-kelas sosial, yang akhirnya sering melahirkan “pemberontakkan” untuk cepat pindah kelas. • Ketiga, masih sangat banyak diantara masyarakat kita yang mengukur kesuksesandengan jabatan, materi dan tingkat pendidikan, akibatnya banyak yang ingin menunjukkan kesuksesannya dengan cara memperlihatkan materi yang dimilikinya.

16. KARAKTER 9 : KUAT DI SUB CULTURE • Meskipun konsumen Indonesia menyukai produk luar negeri ternyata unsur fanatisme kedaerahannya masih tinggi, contohnya selera rasa yang pedas dan kecintaan orang Indonesia pada nasi yang bagi brand/produk asing menjadi fenomena baru bagi produk semacam Mc D • Ketika kita ingin menggunakan sisi sub culture tidak ada langkah yang lebih baik dari pada melakukan riset yang mendalam, guna menggali value yang diyakini oleh sebuah suku bangsa atau etnis tertentu.

18. KARAKTER KE 10 : KURANG PEDULI LINGKUNGAN • Konsumen Indonesia lebih melihat kepada faktor ekonomis sebuah produk. Mereka tidak akan peduli apakah deterjen yang dipakai akan membunuh biota sungai asalkan harganya murah dan mudah didapat. • Rendahnya tingkat pendidikan otomatis menyebabkan konsumen Indonesia kurang peduli kepada lingkungan hidup. Berdasarkan sebuah survei yang dilansir Frontier beberapa waktu lalu menggambarkan bahwa pertimbangan utama petani Indonesia memilih pestisida adalah karena keampuhannya dalam membasmi hama. Sedangkan factor pestisida ramah lingkungan mereka sebut dalam urutan ke tujuh atau kedelapan (karena yang ramah lingkungan dipersepsikan oleh mereka tidak akan kuat membunuh hama) • Rekomemdasi strategis : komunikasi brand value pada hanya target market tertentu, program edukasi bersifat CSR yang bisa diukur keberhasilannya, dan keduanya harus menggunakan bahasa komunikasi yang mudah dimengerti.

20. SOAL UAS PKPR 2009 CASE STUDY : • Bagaimana caranya membuat sebuah kegiatan GREEN CAMPAIGN bagi sebuah hypermart yang terletak ditengah kota Jakarta yang meskipun mempunyai kualitas terbaik dan harga yang sangat layak untuk produk sayur/buah2an/daging segar dan beragam produk fresh lainnya, namun tidak pernah sepi dari isu bahwa hypermart tersebut akan mematikan para pedagang kecil disekitarnya • Kali ini Mr Boss sedang tidak ada dana, sehingga dia menginginkan sebuah kegiatan terintegrasi dengan BIAYA YANG AMAT EFISIEN yg mempunyai dampak PR yang positif bukan saja yang berkaitan dengan kampanye GREEN CAMPAIGN tetapi juga mampu merubah persepsi tentang keberadaan hypermart ditengah para pedagang kecil