翔球广场前期策划提案

1. 翔球广场前期策划提案 2012年11月

2. 集商业、住宅、建材商城、工业园、酒店于一体集商业、住宅、建材商城、工业园、酒店于一体

3. 今天提报，我们需要解决的问题： 一、项目定位成什么样子?有何支撑? 二、项目怎样才能实现价值最大化? 利润最大化? 去化速度最大化? 传播形象最优化? 三、项目经营模式是什么? 如何实现产权、使用权、经营权的有效把控?

4. 第一部分 市场研究

5. 城市化水平 初级阶段 中级阶段 中上阶段 高级阶段 100 20 40 60 80 向小康过渡 最富裕 小康 温饱 绝对贫困 恩格尔 系数% 30 39 49 60 项目印象一：仙桃经济呈稳步快速增长趋势2011年完成地区生产总值（GDP）达378.5亿元，财政总收入21.6亿元，经济总量继续位居全省县市之首，这也是仙桃经济总量连续二十多年位居全省县市之首。

6. 商业中心 城市背景：规划形成“一轴两片两心”，发展南城、城北两城区 体育中心 行政中心 休闲中心 • 总体规划：以跨越沪蓉高速公路向南为发展为城市的重点发展方向 • 发展现状：老城区充分利用汉江景观资源及中心商业服务业发展相对成熟，城西公共服务设施较多，城南发展城市新中心、政府南移等，城东居住氛围成熟

7. 项目印象二：项目板块现阶段状况

8. 内部条件：地势平坦、无拆迁风险 核心城区

9. 0-800美元 小于4% 800-4000美元 4000-8000美元 4-5% 8000-20000美元 5-8% 大于8% 启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期 仙桃总体市场：仙桃房地产市场正步入快速发展阶段 • 2010年仙桃人均GDP为24737元，折合3896美元，持续两位数增长，房地产市场正进入快速发展阶段。 • 2010年，仙桃GDP为290.97亿元，增速达到19%，房地产进入高速发展阶段。 • 根据相关理论和国际通用衡量标准判断，仙桃房地产市场正进入一个快速发展的阶段。 国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。 人均GDP与房地产发展关系 宏观经济增长与房地产发展关系

10. 亿元 仙桃总体市场：仙桃房地产市场收支良好 • 近几年来，仙桃市房地产投资额与销售额逐年上升，其总体上处于一个平稳增长期 • 相比较房地产投资额，其市场销售额高于投资额，仙桃房地产市场整体上体现“产出大于投入”，其总体发展非常健康．

11. 仙桃总体市场：仙桃房地产市场供求比分析 • 在2009年之前，仙桃房地产市场供应及需求走势都比较缓慢，2010年一度出现供大于求的局面； • 到2011年，仙桃的楼市开始供求关系开始发生变化，已经出现供略大于求的良好态势；

12. 仙桃总体市场：住宅市场成交均价分析 2008年仙桃商品住宅市场平均成交均价为2512元/㎡。2011年上半年其成交均价为3086元/㎡。三年来，其平均年增长速度为22.85%。同样仙桃商业市场价格走势总体也同住宅市场一样呈“平稳增长，快速上升”特征，现阶段价格在8000~18000元/㎡。

13. 仙桃总体市场总结 • 市场状况：持续健康发展，供求基本平衡。 • 市场价格：平稳增长，快速有升，2012年上半年商业成交均价达到7000元／㎡，住宅均价达到3500 ／㎡。 • 消费结构：本地居民和本市乡镇居民涌入占据主流市场。

14. 仙桃城东住宅市场供给总体特征 城南片区商业、住宅发展速度缓慢 区域内以中高档商业、住宅供应为主 区域内品牌开发企业较少，品牌物业稀缺 以老城区为中心，向南向东发展，政府规划利好

15. 合基融创观点 1、城市带状布局取代中国传统城市规划——中心环状发展 2、仙桃城市格局决定了将出现多个商业副中心 3、仙桃城西南、东南将成为商业中心 4、多商业副中心将辐射自有商圈范围，并相互形成竞争态势 5、仙桃城市将会更进一步向花园城市发展，更具有发展潜力， 更能进一步吸引投资 6、本项目的建设将与“文华.豪布斯卡”共同形成仙桃城南商业中心

16. 项目印象三：仙桃商圈，将进入多中心大商业竞争格局状态项目印象三：仙桃商圈，将进入多中心大商业竞争格局状态 1、规划多副中心的必然结果 正如前所述，仙桃的城市格局，决定了仙桃将会形成多个副中心，按照规划至少会形成多个城市副中心，伴随着而来的是城市副中心的商圈的形成。 2、经济的发展，刺激流通业的百货、超级购物中心纷纷拓展网点 目前仙桃真正意义上的连锁百货业很少，可以预见，未来3-5年内，仙桃将会出现2-3个新的百货品牌。 同样，占有丰富现金流的大型超市，必然会把仙桃作为攻城掠地的战场，可以断定未来3-5年内，家乐福、沃尔玛等国际商业巨头必然会在仙桃落地生根。

17. 商店 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 关于商圈 核心商圈是商店的主要商圈，是目标顾客分布最集中、购买频率最高的区域，一般包括了商店的50％～80％的目标顾客； 次级商圈是商店的次要商圈，目标顾客较为分散，约占商店总顾客数量的15％～25％； 边缘商圈包括其他所有的顾客，分布更加分散。

18. 影响商圈范围的主要因素 ① 商店经营的商品类型：日用品店商圈范围小；服装等选购品商店范围较大；电器音响等高档耐用品店商圈范围最大 ② 商店经营的规模：商品品种和服务种类随规模扩大而增加，因此经营规模越大商圈越大；但是二者不成同比例增加，且规模增大到一定程度，商圈范围不再扩大 ③ 竞争商店的地理位置：竞争双方距离越远，商圈范围越大；当双方距离很近时，每家商店的商圈不因竞争而减小，反而因形成的商店群而扩大各自的商圈范围 ④ 商店的促销活动 ⑤ 交通条件

19. 按经营业种分类

20. 按商圈规模分类

21. 合基融创观点 1、传统意义上的仙桃商业中心——城中心商圈将会逐渐失去原有优势 大型购物的经营，一定程度上消费者会选择商品齐全的购物场地，我们做到了。

22. 合基融创观点 2、扩大商圈范围的大小，是与经营业态、规模大小、市场环境有关 辐射商圈范围越大，商业价值越大。 本案要想获得最大商业价值，就要有效扩展商圈范围。 3、一个大规模成熟商圈至少应包括超市卖场、百货、娱乐、餐饮等业态。 4、商圈、经营业态的定位是本案是否能成功的关键！ 5、在其他副商业中心未形成气候时，本项目应主动出击， 炒作仙桃第一商圈外延商圈概念——第二城市商圈，提升项目商业价值。

23. 项目印象四：专业市场商业地产 案例一：文华.豪布斯卡 78万平方米城市综合体，由文华集团打造

24. 合基融创观点 1、专业市场一般位于城市的城乡结合处，位于城市边缘地带； 2、专业市场一般销售价格较低，市场庞大； 3、专业市场客户群体以两类客户群为主，一是投资，二是自用。 4、 地理位置决定市场，豪布斯卡并未跟本案形成间接销售压力。

25. 项目印象五：商业地产投资客户群研究 商业部分需求问卷调查，我司特意走访了仙桃步行街、写字楼、百货市场等地，对近700位业主及白领人士进行了问卷调查，具体内容包括够买倾向、够买目的、承受价位、经营业态、商业层数等11个相关问题。 1、消费群体分析 本次调查对象主要为个体经营业主、金融证劵、公务员、科研单位从业人员以及大型企业职工等。其中个体老板（服饰、百货、餐饮）占总人数的34%；公务员占23%。这部分人群收入较高，对商铺需求比重较高。

26. 2、购房目的调查 在够买商铺目的调查结果中可以看出，选择自主经营的比例较高，占到总数的46%，主要原因在于被调查对象主要是个体经营业主，这部分人群希望够买商铺用以开设分店、扩大经营规模、承租物业经营转向持有物业经营。另外还包括收入较高的公务员、企业中高层管理者。这部分人群主要考虑纯投资的居多。占总数的33%。以出租为目的的购房者占总数的21%。 以上数据来源：合基融创地产指数研究中心调查数量共计：708份

27. 4、经营业态分类调查 从本次对经营业态分类的调查数据显示，目前自主经营业态主要集中在百货、服饰鞋帽、餐饮三大业种，从我司对仙桃市店铺经营实地调查中可以了解到，经营以上业种的个体户最多，因此这部分的需求量所占比例最大。

28. 5、承受商铺单价分析 在消费者承受单价区间的调查结果中可以看到，选择6000~1万元/㎡的人数为334人，占总数的48%。这部分人群主要考虑商铺投资风险较高，短期投资收益较低等原因，另外还包括选择大面积的餐饮业主，其单价相对较低总价投入也较低。选择6000元/㎡的被调查对象以纯投资为主，这部分人群主要考虑前期投资成本低，价格上涨具有较大空间。 以上数据来源：合基融创地产指数研究中心调查数量共计：696份

29. 6、消费者承受商铺总价调查 通过对消费者承受总价区间的调查，结合被调查者收入、职业、身份等因素可以了解到，总价在20~50万元的商铺需求量最高，占总数的35%。其次20万元以下的商铺需求量占28%。50~100万元的需求量为142人，占总数的21%。

30. 第二部分 业态定位及规划研究

31. 理 念 About conception 我们理念是让物业可以良好的持续运营，使物业增值，通过商场的经营收益（租金、管理费等）确保广大投资者获得长久的收益。因此，要实现商场的产权、使用权、经营权的有效分离控制。经营管理权由发展商（或所委托的管理公司）控制，场内商户所拥有的只是店铺的使用权，而产权则在投资者身上。 管理公司有权根据实际运营状况进行商场的经营定位调整，以及进行商户的招商、甄别和过滤，使商场时刻保持市场的竞争优势。另外定期安排商场的有关宣传、推广活动，吸引人流，刺激消费，促进商户经营。对于商场的营业时间、商户管理、商场形象包装、宣传推广、促销活动等方面都有实在的决策权。 最终目的将翔球集团项目打造成一个品牌，作为开发商成熟案例，进行复制运作，以获得长期稳定收益。

32. 开发理念 About conception 1、实现项目价值最大化——卖的价高，才是硬道理 2、实现项目去化最快化——资金回笼才是根本 3、实现项目后期可持续运营——一个良好的口碑，为开发公司后期开发项目提供了良好的信誉。毕竟我们以后还要在地产圈发展。

33. 项目定位分析

34. 1、项目周边环境 商业氛围 位于仙桃南城新区，北临仙南大道，中间贯穿叶王路——大型商业综合体项目，同时对望以豪布斯卡，渐成商业氛围。区域商业价值凸显。 人文环境 地块临近仙南大道，与B地块商业形成一片完整的商业线，从地缘上讲，此处是块得天独厚的藏风聚财的风水宝地，商业价值潜力值得挖掘。

35. 区位地段优势:本案位于南城新区，北临仙南大道，中间贯穿仙南大道，处于城市新城区开发地带，周边环绕众多机关、名牌厂区、工业园，交通四通八达。商圈辐射半径3公里有常住人口。区位地段优势:本案位于南城新区，北临仙南大道，中间贯穿仙南大道，处于城市新城区开发地带，周边环绕众多机关、名牌厂区、工业园，交通四通八达。商圈辐射半径3公里有常住人口。 2、项目优势分析 商业形象优势：定位为商业生活类综合体，定位较高，本项目定位可走差异化路线，与豪布斯卡业态定位形成互补。

36. 3、项目劣势分析 • 项目商业面积352亩，商业面积过多，商业住宅在一定程度上过少。 • 项目需要销售，历史经验证明，向来前期产权销售与后期经营管理存在不可调和的矛盾。 • 区域内商业格局处于初步成型阶段，投资者对于商业前景不明确的物业很谨慎，更不愿意拿大笔资金投资不能够即刻见到效益的物业。 • 根据我司以往对商业运作的经验，我们认为商业面积对定位单一形象主题店（如电器店、书城、运动城），面积均显得过大，所以我司建议走精品百货，统一形象，统一经营，打破传统分散式经营方式（至少针对投资者）。

37. 4、项目机会点分析 • 针对商场部分，在统一主题形象规划下，统一经营，统一管理，销售与招商并举，一方面利于本案招商及管理同时也有利于提高整个项目的商业形象及价值。

38. 项目业态定位 如何放大优势、抓住机遇 减弱劣势、规避威胁

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