Tacy sami a jednak różni opis psychograficzny widza w planowaniu kampanii reklamowych w telewizji

1. Tacy sami a jednak różni opis psychograficzny widzaw planowaniu kampanii reklamowych w telewizji

2. Agenda Tacy sami a jednak różni ...... Widz w planowaniu kampanii telewizyjnej Opis psychograficzny widza w badaniu telemetrycznym Wykorzystanie psychografii Psychografia a oglądanie telewizji

3. Tacy sami a jednak różni.... Bracia prą do władzy. Lech na prezydenta, Jarosław na premiera. Najwyższa pora, by nauczyć się ich rozróżniać. Który z braci jest na zdjęciu z lewej? Jarosław z lewej, Lech z prawej źródło: gazeta.pl

4. Tacy sami a jednak różni.... Płeć: mężczyzna Wiek: 56 lata Miejsce zamieszkania: Warszawa Wykształcenie: wyższe roztrzepany pedantyczny kawaler rodzina umysł ścisły humanista Ulubiony zapach jajecznicy czystego mieszkania Jarosław Lech źródło: gazeta.pl

5. Znaczenie psychografii Proces podejmowania decyzji konsumenckich Czynniki wpływające na proces decyzyjny Czynniki sytuacyjne Czynniki psychologiczne Czynniki społeczne • Otoczenie fizyczne • Otoczenie społeczne • Czas • Przyczyna zakupu • Humor i kondycja kupującego • Percepcja • Motywy • Wiedza • Postawy • Osobowość • Styl życia • Rola społeczna • Rodzina • Grupy odniesienia i liderzy opinii • Klasa społeczna • Kultura i subkultury Proces decyzji zakupowych konsumenta Ocena alternatywnych rozwiązań Rozpoznanie problemu Poszukiwanie informacji Zakup Ocena zakupu Wiele różnych czynników decyduje o naszych wyborach ...........

6. Planowanie kampanii telewizyjnejGłówne elementy „briefu” klienta • Cele kampanii: • Zwiększenie penetracji produktu zdrowotnego Grupa celowa: • Osoby młode i w średnim wieku • Prowadzący zdrowy tryb życia • Zdrowo odżywiające się • Ostrożni i odpowiedzialni w podejmowaniu decyzji życiowych • Raczej konserwatywni • Ceniący poczucie pewności • Poszukujący harmonii i balansu • Preferujący produkty markowe

7. Widz w planowaniu kampanii telewizyjnejCo o nim wiemy na podstawie danych telemetrycznych? • Motywacje? • Opinie? • Postawy? • Wartości? • Postrzeganie siebie? Brak informacji na temat psychografii i zachowań widzów • DEMOGRAFIA • Płeć • Wiek • Wykształcenie • Miejsce zamieszkania • Dochody • Profesja • Wszyscy 20-29 1400zł+ miasta 200k +

8. Opis projektu Psychografia w badaniu telemetrycznym Cel: Dostarczyć charakterystyki psychograficzne widza, programów oraz kampanii reklamowych Rynek: Domy mediowe oraz stacje telewizyjne Ograniczenia: Uniwersalność produktu, brak próby zapasowej, naturalność panelistów

9. Opis projektu Psychografia w badaniu telemetrycznym • Realizacja: • Badanie przeprowadzono metodą ankietową na panelistach. • Badanie kwestionariuszowe oparte o pytania TGI • Zadano pytania o światopogląd, wartości, zwyczaje, stosunek do reklam oraz korzystanie z Internetu • Badana populacja: wszyscy 15-75 • Liczba respondentów 3 727 • Realizacja 97% próby

10. Opis projektu Kwestionariusz Panelista wypełniał ankietę samodzielnie Po wypełnieniu odbierał ją technik firmy telemetrycznej Postawy były mierzone na skali pięciopunktowej od „zdecydowanie się zgadzam” po „zdecydowanie się nie zgadzam”

11. Planowanie i zakup kampanii telewizyjnej w oparciu o psychografię w badaniu telemetrycznym

12. Planowaniu kampanii telewizyjnejGłówne elementy „briefu” klienta • Cele kampanii: • Zwiększenie penetracji produktu zdrowotnego Grupa celowa: • Osoby młode i w średnim wieku • Prowadzący zdrowy tryb życia • Zdrowo odżywiające się • Ostrożni i odpowiedzialni w podejmowaniu decyzji życiowych • Raczej konserwatywni • Ceniący poczucie pewności • Poszukujący harmonii i balansu • Preferujący produkty markowe

13. Psychografia w badaniu telemetrycznymnowe możliwości • Tworzenia psycho-demograficznych grup celowych • Precyzyjne odpowiedzi na briefy klientów • Trzy podejścia umożliwiające definiowanie grup celowych Pojedyńcze stwierdzenia Zredukowanie zestawu wszystkich pytań do zbioru kilku wymiarów Segmentacja Psychograficzna

14. Pojedyncze stwierdzenia

15. Psychografia w badaniu telemetrycznymanaliza na poziomie stwierdzeń respondentów Gdy polubię jakąś markę zazwyczaj pozostaję jej wierny W ubiorze zwracam uwagę na modę i styl* Wolę kupować produkty polskie Robienie zakupów sprawia mi przyjemność Maj 2005 zmienna Aff obliczana względem All16-49 dla odpowiedzi „zdecydowanie się zgadzam” *parafraza

16. Redukcja stwierdzeń do kilku czynników

17. Psychografia w badaniu telemetrycznymredukcja stwierdzeń do kilku czynników * Analiza wykonana metodą głównych składowych. Statystyka Kaisera-Meyera-Olkina równa 0,697. Wyodrębnione wartości własne powyżej 1 stanowiły 60% wariancji badanego zjawiska. Przy interpretacji czynników zastosowano rotację Varimax.

18. Czy psychografia różnicuje oglądanie telewizji Szukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! Czynnik 1: Domatorstwo, stabilizacja życiowa Czynnik 2: Patriotyzm, przywiązanie do polskich marek Czynnik 3: Lifestyle, markowość Czynnik 4: Zdrowe odżywianie się Czynnik 5: Poszukiwanie niskich cen/okazji Czynnik 6: Konformizm Czynnik 7: Satysfakcja z życia rodzinnego • Wartości czynników można podzielić na decyle i przypisać każdemu respondentowi wartości decylowe każdego czynnika • i na tej podstawie zdefiniować odpowiednią grupę celową.

19. Czy psychografia różnicuje oglądanie telewizji Szukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! GRUPA 1: „Styl, Zdrowie i Marka” Osoby dla których wartości czynników 3, 4 i 7 znajdowały się w górnych 4 decylach*. Grupa ta charakteryzuje się pozytywnym stosunkiem do zdrowego odżywiania. Osoby te cenią produkty lifestylowe i markowe. Są to również osoby zadowolone ze swojego życia rodzinnego GRUPA 2: „Zdrowie i Rodzina” Osoby dla których wartości czynników 4 i 7 znajdowały się w górnych 3 decylach. Segment ten tworzą ludzie ceniący zdrowe odżywianie oraz zadowoleni z życia rodzinnego. W porównaniu z segmentem 1 nie ma tutaj kryterium dotyczącego lifestylu, zaostrzone są natomiast dwa pozostałe kryteria * Inaczej mówiąc jest to 40% osób o najwyższych wskazaniach dla wybranych trzech czynników.

20. Dopasowanie grupy celowejSzukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! Skonstruowane w ten sposób segmenty nie różnią się między sobą pod względem cech demograficznych, a co jest najważniejsze nie różnią się też demograficznie w stosunku do populacji All 16+.

21. Różnice w oglądalnościachudział w oglądalności stacji TV 100% 90% 19% 21% 22% TVP2 80% 70% TVP1 23% 60% 23% 23% 50% 40% TVN Index 121 19% 16% 16% 30% 20% Polsat 17% 17% 16% 10% 0% Grupa 1 „Styl, Zdrowie i marka” Grupa 2 „Zdrowie i rodzina” A16+ • Większy udział TVN w grupie charakteryzującej się „lifestylem” i promarkowością pomimo mniejszej reprezentacji dużych miast

22. Różnice w oglądalnościachanaliza programów Lista programów o najlepszym dopasowaniu do: Grupy celowej 1: „Styl, zdrowie i marka” Grupy celowej 2: „Zdrowie i rodzina” • 60% programów wymienionych, mimo że demograficznie obydwie grupy są podobne w rozkładzie podstawowych cech demograficznych • Duża ilość programów TVN w grupie osób silnie związanych z lifestylem, skupionych na sobie, przywiązanych do marek * Wrzesień 2005 , tylko stałe pozycje programowe , AMR > 5+

23. Różnice w oglądalnościachanaliza programów (wykluczony TVN) Lista programów o najlepszym dopasowaniu do: Grupy celowej 1: „Styl, zdrowie i marka” Grupy celowej 2: „Zdrowie i rodzina” • Grupa określona jako osoby o mocniejszych wartościach rodzinnych, nie przywiązane do marek w większym stopniu skupiają się wokół programów publicystycznych i filmów dokumentalnych • Programy najlepiej dopasowane do grupy 1 to głównie programy rozrywkowe (teleturnieje, kabarety, programy satyryczne) oraz seriale * Wrzesień 2005 , tylko stałe pozycje programowe , AMR > 5+

24. Różnice w oglądalnościachanaliza programów – podsumowanie • Pomimo podobnego profilu demograficznego obydwie grupy celowe inaczej oglądają telewizje: • Pojawiają się różnice na poziome udziału stacji TV • Wśród 25 programów o najlepszym dopasowaniu do każdej z grup około 60% programów się różni • Widoczna jest różnica na poziomie typologii oglądanych programów Wrzesień 2005, b Bez TVN, AMR > 4+

25. Segmentacja Psychograficzna

26. Psychografia w badaniu telemetrycznymSegmentacja psychograficzna • Kolejną możliwością wykorzystania danych jest stworzenie segmentacji respondentów na podstawie określonych wymiarów (czynników). • Przy użyciu analizy k-średnich, otrzymaliśmy 7 segmentów o zbliżonej liczebności:

27. Segmentacja panelu telemetrycznegoopisy segmentów

28. Segmentacja panelu telemetrycznegoAnaliza oglądalności Poziom konsumpcji telewizji (Średni dzienny czas oglądania TV)

29. Segmentacja panelu telemetrycznegoWykorzystanie segmentacji Segment 5 ZDROWI i USTABILIZOWANI Segment 2 ZDROWI, NIESTYLOWI • Widoczna różnica w udziałach stacji TV • Przy doborze programów o najlepszym dopasowaniu do obydwu grup różnice w TOP25 wynoszą około 75% pozycji programowych

30. Podsumowanie Stwierdzenia psychograficzne w panelu telemetrycznym Nowe możliwości • Jakościowe planowanie kampanii reklamowej w telewizji • Zwiększenie precyzji dotarcia reklamy TV

31. DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ Marcin Klimczak marcin.klimczak@mcw.com.pl Tomasz Kolanowski tkolanowski@agb.com.pl