“ 圣悦嘉园”营销实操案要点

1. “圣悦嘉园”营销实操案要点 关键词：实操性；可行性；利益最大化；风险最小化。 本案概要: 分析市场环境，把握行业市场动向； 深入项目研究，寻产品市场竞争力； 定义项目内涵，树立市场品牌形象； 制定销售策略，细节奠定成功基石； 掌控推广利剑，营造市场宣传亮点。

2. 第一部分市 场 篇

3. 一、长沙地产大势 回顾历史 • 自2000年起，长沙房地产便开始飞速发展，其住宅市场尤为突出，价格一路飚升 ； • 庞大的消费市场吸引了不少民间资本进入房地产行业，开发企业数量聚增，使竞争日益激烈； • 房地产市场竞争越演越烈，众多外来地产大鳄凭借先进的开发理念与雄厚的资本力纷纷抢滩进驻长沙 。

4. 一、长沙地产大势 简述现在 • 西北崛起、东南稳步增长; • 文化、概念大行其道; • 中端产品攀升，高端产品递增; • 市场价格稳步增长，行业健康发展; • 小户型大行其道，中大户型供应减少。

5. 一、长沙地产大势 展望未来 残酷的市场只有强者能够生存； 楼盘的品质与文化将成为比拼的重点； 居住从城区向郊区转移势不可挡；

6. 二、南城区域市场研判 区域概况 　　省政府板块地处长沙市的城市南端，省政府办公大楼、天心区政府办公大楼、省直属机关单位都设在本区域内，一个新的行政区逐步形成。随着省政府的迁入，省府行政部门的搬迁，给本区域的发展带来了契机。

7. 二、南城区域市场研判 省政府片区房地产发展： 　　自2004年起长沙市南城成为长沙市民关注的城市扩容片区，省政府、天心区政府等政府机关建设入驻，带动了整个片区的房地产的发展，短短三年间，南城省府片区的房地产开发如火如荼，也成为了房地产商竞相争夺的主战场。

8. 二、南城区域市场研判 区域房地产竞争环境 • 城市配套的逐步完善，南城正成为长沙房地 　产开发重点区域； • 区域发展日渐成熟，带动区域内房地产产业 　兴盛，促使房地产竞争加剧 ； • 规模化开发是本区域商品房开发的特点。

9. 三、典型竞争项目研究 对手挑选原则：以地理位置、产品类型类似，可比性强的原则，挑选区域内竞争项目进行对比分析 ，以便探寻市场规律和特性，作为本项目开发借鉴和革新目标。

10. 三、典型竞争项目研究 区域典型竞争楼盘特点 • 区域内竞争楼盘销售价格普遍都在3100元/㎡以上，区域市场均价在3300元/㎡左右； • 区域内竞争楼盘的规模普遍在10万平米以上，整体市场供应量大； • 物业类型以小高层为主，成为市场供应主导物业类型； • 各项目的主力户型多为三房二厅，面积在110－160㎡之间；

11. 三、典型竞争项目研究 未来竞争市场 • 在销项目依托前期发展优势，坐镇区域市场，赶超需较大投入； • 新项目蠢蠢欲动，未来南城地产竞争形式严峻； • 同期上市楼盘数量较多，项目正式销售时市场竞争将相当激烈 。

12. 第二部分 产品篇

13. 一、产品研究 项目经济技术指标 总占地23716㎡； 总建筑面积80246㎡； 定向销售面积29808㎡； 对外销售面积50438㎡； 总户数568户； 定向开发180户； 对外销售388户； 商铺建筑面积2650㎡ ； 园林道路面积约6600㎡。

14. 一、产品研究 产品特点 • 从大处看 规划/经济技术指标科学合理 • 低密度 20000平方米中庭花园 66米楼间距 • 从户型看 大面宽 短进深 舒适性高 • 客厅面宽最少3900MM，一般4200MM，最多4800MM。 • 定向住宅功能配置高，甚至把高端物业的功能比如错层、 • 娱乐室、景观阳台、超大客厅（36平方米）等引入项目， • 在普通住宅中提升了居住品质与档次，获得豪宅的享受感。 • 在沿街住宅里，设计了空中花园、大面宽客厅、飘台等功能。 • 即使在点式住宅经济户型，也设计了4200MM宽大的客，90度拐角飘窗、弧型大阳台，因此住经济户型也能享，受生活。实用率高。

15. 二、周边环境研究 区域交通 • 出入需步行，较为不便：项目离芙蓉南路约有200米，无可直达项目公交线路； • 通达性好，较为便捷：目前有134、105路公交车可达项目附近，连接市区主要商业中心。 • 交通上四通八达：项目地紧邻环线，距环线高速、京珠高速、107国道联通了城市与城市之间的城际道路。

16. 二、周边环境研究 区域配套 市政配套：三馆一中心的建成，市政配套逐渐趋于完善； 商业配套：周边和自身缺乏商业配套，区域配套较为完善； 休闲配套:项目内设有篮球场、羽毛球场、儿童乐园，区域内有南郊公园，文化公园也正在紧锣密鼓的建设中； 教育配套：中南大学铁道学院、省广播电视大学、经济干部管理学院、林学院等大专院校林立； 其　它：周边主要的医院有长沙市中心医院、省脑科医院、方泰医院等，神龙大酒店、五华大酒店、新时空大酒店等星级酒店比比皆是，相关配套完善。

17. 三、项目综述 • 省府核心位置，区域发展前景优异； • 项目规模较小，销售周期较短； • 户型设计特点突出，居住舒适性好； • 户型面积大、销售总价高； • 远离城市主干道，出入较为不便； • 自然条件有限，昭示性不强； • 发展区域，配套不足； • 园林特点不突出，影响项目形象建立。

18. 第三部分 研判篇

19. 一、项目优势（STRENGTH） • 省府板块，区域价值突出，项目正处在省府片区发展的核心区域，板块行政中心的形成，带动项目价值提升； • 区域市政配套的不断改善，居住环境将得到改善； • 相比同期市场房地产项目规模较小，销售周期相对较短。； • 户型特点突出，户型居住舒适度极佳。

20. 二、项目劣势(WEAKNESS) • 区域内周边环境为开发区域，无论景观和建筑，形象欠佳； • 区域内配套设施缺乏，居住与生活都有很大的不便利性； • 公交系统不够完善与发达，出行方式较为单一； • 项目的园林规划设计上无显著的特点，无法通过园林来提升项目形象，影响项目整体形象。 • 项目户型面积偏大，销售总价较高，势必形成购买群体范围较小趋势。 • 项目离主干道有一定距离，与长沙市的中心区域较远，交通不方便。

21. 三、项目机会(OPPORTUNITY) • 切合市场的营销方式，准确的项目定位，项目高品质的宣传引导； • 项目整体包装及营销推广大有可为，能强调项目特点，突出优势，吸引市场目光。 • 为项目引入现代化高尚生活因素，将大力提升项目居住品质； • 在项目环境和品质上下功夫，细部体现价值提升市场价值； • 专业营销代理公司的介入，卓越的客户掌控能力，加速销售进程；

22. 四、项目威胁(THREATS) • 长沙房地产市场局部泡沫也将给项目所带来的威胁； • 宏观环境变化的不确定性给项目所带来的威胁，如建材价格走势、政策法规、宏观调控等因素； • 区域内直接竞争对手存在质素较高、品质相近、规模较大的特点，也将带来竞争威胁。 • 盲目的追求销售利润，偏离市场过高的售价，将制约销售进度；

23. 第四部分 定位篇

24. 一、项目整体定位 省府中央： 可预见的发展前景 专 署： 尊 贵 独 享 省府中央 社会中坚专署舒适型社区 舒 适: 畅想居家和谐生活 中坚群体: 金字塔顶端群体

25. 二、项目客户定位 年龄:男(27---45岁之间)/女(25---40岁之间) 经济:刚刚起步, 衣食无忧, 身家不厚, 提前享受生活。不是富豪, 刚刚成功或正在走向成功； 细分： （1）中小老板层：中小型企业老板层； （2）中高级白领、中高层管理者； （3）中高级教师、中高层公务员：换房或作为第二居所； （4）看好本区域升值潜力的投资客群； （5）“新长沙人”，包括周边株洲、湘潭以及其他城市来长经商一族； （6）主要为二次置业或终极置业群； （7）外销市场，包括温州客、广东客、厦门客，以炒房为目的，看中长沙的低楼价、升值空间；

26. 三、项目形象定位 什么才是“圣悦嘉园”该有的形象？ 主形象 南城吉地，阔绰府邸 次形象 社会中坚专署居住领地

27. 四、项目定位延展 项目规划现状 • 缺乏主打文化，无法打造特别卖点，难以提升项目价值； • 景观规划缺少主题、没有特色，景观规划完全是为了做环境而做环境，无法为项目主题服务； • 项目在配套上无显著特点，并存在生活配套、商业配套缺乏，相比市场同类型项目，存在明显的缺失，直接会影响消费者的购买信心。无法通过配套提升项目附加价值。

28. 四、项目定位延展 为什么要改造？ 有限条件，无限提升价值！ 改造思路： 缺就补，没有就创造!

29. 四、项目定位延展 • 立面改造建议：选用冷色调为外墙主色，赋予建筑沉稳大气，冷峻庄重而挺拔内涵，突显高素质楼盘本色，区别于周边项目，使昭示性更强； • 园林景观：建议选用园林景观主题为“亚热带主体园林景观以休闲惬意的生活为园林内涵，创造的是与自然相辅相依完美生活境界； • 会 所：创造项目“泛会所”，就上将商业群楼部分物业在概念上定义为项目会所，赋予其商务会所的理念； • 其它配套：为在配套上打消配套缺失的主观意识，将商业配套部分作为定向商业物业如生活超市，社区餐饮店等以增强客户购买信心。

30. 第五部分 营销篇

31. 一、营 销 思 路 • 整合发展商和专业公司的资源； • 把握市场推广契机； • 放大项目的宣传面宽 ； • 推盘策略的严密控制； • 工程的全面配合 ； • 迅速实现销售，12个月清盘。

32. 二、项目定价 定价方式 市场类比定价法 定价方式说明：市场类比定价是以市场为基础，参考同类型产品的区域价值、售价、体量、物业类型等内在因素，将自身项目与选取项目进行综合比较，通过严谨科学的计算方式计算所得的价格，为项目市场销售的比准价格，以比准价格为基石订立项目的销售价格。

33. 二、项目定价 步骤一：竞争楼盘权重确定 说明：竞争楼盘对比权重确定，是以本项目为对比对象，综合分析竞争项目区位、楼盘的同质性、竞争关系确定竞争楼盘与本项目竞争权重，作为本项目订立均价的权属依据。

34. 二、项目定价 步骤二：竞争对比楼盘打分 说明：通过对竞争项目综合性因素与本项目做比较，并进行科学的打分，所获得数值为相比价格的修正系数（比较折算率），作为比准均价订立的依据。

35. 二、项目定价 步骤三：市场比准均价确定 市场比准均价: 3635元/㎡

36. 二、项目定价 步骤四：市场比较法确定市场比准均价 目标均价＝ 市场比准价＋K产品综合溢价 市场环境、品牌形象、操作手法、营销价值 市场比较法 均价预期为：3600--3700元/M2 说明：该目标均价不是定值，会随着市场的变化而变化。

37. 二、项目定价 项目销售价格建议 定向开销售价格建议 起 价：3300元/㎡ 销售均价：3600元/㎡ 对外销售物业价格建议 起 价：3400元/㎡实收均价：3800元/㎡ 预 计总 销金 额 2.8亿元

38. 三、营 销 部 署 销售部署总则 整体销售部署遵循定向开发物业先期销售，奠定项目基础价格和市场形象；市场化销售跟进，逐步拔高项目形象，配合销售价格上升。

39. 三、营 销 部 署 项目销售周期规划 拟定销售周期起止时间 2007年8月初——2008年7月底 说 明:根据本项目进度、季节特点，销售计划等因素，项目销售可划分为预热期、开盘期、强销期、持续期、尾盘期五大阶段。记市场预热阶段（定向销售阶段）。 预计销售周期为12个月左右

40. 三、营 销 部 署 销售入市时机 VIP卡发放：2007年9月 内部认购：2007年9月底（暂定） 正式上市销售时间： 秋季房交会前期（暂定）

41. 四、营销实操模拟 销售前期准备 　　销售前期的准备工作主要包括，项目销售卖场搭建（营销中心的选址和装饰）、项目地形象围墙的装饰、项目主干道导视系统的建立，销售宣传物料的准备等。 销售前期准备期建议起止时间 2007年６月中旬－2007年７月底完成

42. 四、营销实操模拟 定向销售营销部署

43. 四、营销实操模拟 对外销售营销部署

44. 四、营销实操模拟 营销监控、评估及修正

45. 五、营销策略 控盘策略 阶段性推盘，制造稀缺效应，形成抢购态势； 沿街住房先售，内部住宅后退，奠定价格提升基础； 优质房源和价格，双管齐下，保证开发利润； 易销户型的高走，难销户型的低开，从时间上、销售上、价格上都能保证开发商的总体利润；

46. 五、营销策略 价格策略 低开高走，以控制均价来实现开发商的利润 稳妥攀升，减少风险，灵活应对市场； 依照销量增幅，适度提价，逐步拔高销售价格； 根据楼层、隔规划路远近、座落、景观方面的不同，可差异性小幅提价。明确户型的优劣，又可扩大销售利润。

47. 六、营销操控 主要营销手段 公关营销：利用项目各个时期举行相应的公关活动，如开盘仪式、公益活动等促进销售。 直 销：联系有关企业，与之进行联谊或人流较聚集的地方，派发单张，并接受咨询。积累客户。 现场销售：在销售现场通过沙盘介绍、客户洽谈、计价议价购买VIP卡等一系列销售手段，促使客户成交。 团 购：针对这部分客户群体，组织团体购买,以优厚的购房条件，促成大量客户成交。

48. 六、营销操控 营销促销七式 ①、媒体广告：通过电视、广播、报纸等媒体方面的宣传，达到项目广而告之的目的，最终实现促进销售的目的。 ②、新闻炒作：通过电视新闻、报纸软文等形式对项目地块进行炒作。 ③、展 会：通过房交会类似的展会形式对项目进行宣传。 ④、公关活动：通过颁奖仪式、冠名、公益活动等活动扩大项目的知名度。

49. 六、营销操控 营销促销七式 ⑤、折扣优惠：在项目举行促销活动期间，可根据项目的具体情况推出一系列的特殊优惠活动。 ⑥、人员推广：销售人员对项目周边企业和即将迁入本区域的省属机关运用单页、楼书等销售工具进行推广。 ⑦、现场体验：做出2套样板房，（三房、四房）给目标客户以直观的感受，促进销售。

50. 六、营销操控 销售回款计划 说明:本回款计划中所指销售物业为对外销售的住宅部分，面积为50438 ㎡,沿街商业群楼、车位不计入销售回款计划中。以上回款计划中不考虑按揭客户之银行放款拖延因素在内。