Planejamento & Gestão de Performance 2. Diagnóstico Estratégico Visão de Presente

1. Planejamento & Gestão de Performance2. Diagnóstico EstratégicoVisão de Presente Márcio Aurélio Ribeiro Moreira marcio.moreira@pitagoras.com.br http://si.lopesgazzani.com.br/docentes/marcio/

2. Auditoria de Posição

3. Diagnóstico Estratégico Comitê de Planejamento & Stakeholders (Visão de Futuro & de Presente) Visão de Presente Objetivos Estratégicos Visão de Futuro Análise da Situação Atual Análise de Tendências Interna Externa Cenário Mais Provável Diretrizes

4. Análise SWOT • Análise da situação atual feita à luz da Visão de Presente, ela também é denominada Auditoria de Posição ou Análise SWOT: • Strengths: Fortalezas, Pontos Fortes ou Forças • Weaknesses: Fraquezas ou Pontos Fracos • Opportunities: Oportunidades • Threats: Ameaças • Teses mais aceitas sobre a criação desta análise: • Conselho de Sun Tzu em A Arte da Guerra (500 a.c.): • Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças • Primeiras citações no início da década de 50: • Kenneth Andrews e Roland Christensen professores da Harvard Business School • Difusão da técnica nas décadas de 60 e 70: • Albert Humphrey, professor de Stanford, liderou um projeto de pesquisa na universidade usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações

5. As análises interna e externa • Análise Interna: • Identifica os pontos fortes e fracos da empresa: • Marketing (produtos, canais de distribuição, pesquisa de mercado, força de vendas, novos produtos, etc.) • Finanças • Produção (processos, qualidade, suprimentos, etc.) • Recursos Humanos (treinamento, desenvolvimento, produtividade, etc.) • Análise Externa: • Identifica as ameaças e oportunidades que o ambiente externo proporciona: • Tecnologia • Governo • Clientes e Fornecedores

6. Fazendo a Análise SWOT Fazendo a análise Análise Interna: Análise Externa: Compilando os resultados • Identifique os fatores de cada quadrante • Dê uma nota para cada um deles de 1 a 5: • 5: Crítico • 4: Alto • 3: Médio • 2: Baixo • 1: Muito baixo • Tire a média das notas de cada quadrante = = - - Análise Interna Análise Externa Média Fortalezas + 5 Média Oportuni-dades + 5 Média Fraquezas Média Ameaças

7. Análise do resultado Gráfico de Resultados Estratégia Recomendada Sobrevivência: Reduzir custos e investimentos Manutenção: Usar pontos fortes visando manter a posição conquistada Investir moderadamente Crescimento: Melhorar internamente e expandir moderadamente em torno do mercado conquistado Desenvolvimento: Expandir intensamente com base em diversificação de mercados

8. Como priorizar os fatores? Matriz de Nigel Slack Importância para os clientes Desempenho competitivo Identifique como está seu desempenho frente à concorrência Identifique os fatores: Melhor que a concorrência: Vantagem competitiva Igual a concorrência: Na média do mercado Pior que os concorrentes: Gap de competência • Identifique o nível de importância para os clientes • Use uma escala (0-5, 1-9, etc.) • Identifique os fatores: • Ganhadores de Pedido: • Tendo os clientes compram • Qualificadores: • Não tendo você não é nem avaliado • Menos Importantes: • Em caso de empate dos itens acima, serão utilizados Obs.: Método adaptado da Engenharia de Produção

9. Matriz de Slack – Avaliação do nível de urgência

10. Estratégia do Oceano Azul • Estratégia: • Tornar a concorrência irrelevante pela diferenciação com baixo custo • Visão: • Construir um posicionamento competitivo diferenciado • Missão: • Criar espaço nunca ocupado • Valores: • Criar a inovação de valores • Autores: • W. Chan Kim e Renée Mauborgne professores no INSEAD (França), 2005 • Oceanos: • Vermelho: • Espaço existente, vencer a concorrência aproveitando demanda • Azul: • Espaco novo, tornar a concorrência irrelevante criando demanda

11. Matriz de Avaliação de Valor Gráfico de Atributos Inovação de Valores Estratégias para cada valor: Eliminar: Que atributos indispensáveis devem ser eliminados? Reduzir: Que atributos devem ser reduzidos abaixo do padrão? Elevar: Quais atributos devem ser elevados acima do padrão? Criar: Quais atributos inéditos devem ser oferecidos?

12. Matriz de Avaliação de Valor do Cirque Du Soleil Eliminar Reduzir Elevar Criar

13. Inovação de Valor do Cirque Du Soleil • Eliminar: • Astros circenses • Espetáculos com animais • Descontos para grupos • Espetáculos em vários picadeiros • Reduzir: • Diversão de humor • Vibração e perigo • Elevar: • Picadeiro único • Criar: • Tema • Ambiente • Várias produções • Músicas e danças artísticas

14. Ponderações sobre a Auditoria de posição • Ela sozinha não é suficiente para transformar ninguém em líder no futuro, precisamos vencer os concorrentes não só igualá-los: • Uma empresa só controlará seu destino se controlar seu setor • Exemplos: • Microsoft (Sistemas Operacionais) e Google (Ferramentas de busca) • Se houver diferença entre a velocidade de mudanças no ambiente externo (indústria) e interno (empresa) haverá um desafio (oportunidade) de transformação organizacional: • Exemplos: • IBM (Mainframe  Micros) e Indústria automobilística (Japão x USA) • O sucesso da formulação estratégica está em conhecer bem sua indústria no futuro e sua empresa no presente

15. Análise Estrutural do Mercado

16. Análise da indústria e do mercado • Relembrando: • O sucesso da formulação estratégica está em conhecer bem sua indústria no futuro e sua empresa no presente • Consequência: • O principal aspecto do meio ambiente empresarial é a indústria e os concorrentes que a empresa tem no mercado • As forças competitivas de Michael Porter: • Segundo Porter a concorrência numa indústria depende de 5 forças: • Entrantes Potenciais • Poder dos Compradores (poder de negociação) • Poder dos Fornecedores • Rivalidade dos Concorrentes • Produtos Substitutos

17. Forças Competitivas de Michael Porter Poder de quebrar barreiras de entrada, flanquear e gerar mais competitividade numa indústria. Entrantes potenciais Meio Envolvente Indústria Fornecedores Compradores Meio Transacional Mercado Poder de elevar preços, diminuir qualidade e atrasar entregas. Podem sugar a rentabilidade de uma indústria. Competem com a empresa forçando os preços para baixo, exigindo melhor qualidade e jogando os concorrentes uns contra os outros. Empresa Concorrentes Produtos/serviços substitutos Grande número de concorrentes, políticas diferentes perante o mercado, domínio de poucos e mercado saturado são fatores que afetam o grau de agressividade dos concorrentes. Produtos e/ou serviços diferentes do nosso, mas que podem atender à necessidade de nossos clientes representam um risco para a sobrevivência da empresa.

18. Entrantes Potenciais • As novas empresas entram trazendo novas capacidades e a vontade de ganhar parte do mercado, para isto podem trazer novos paradigmas de funcionalidades e inclusive de preços • Os preços podem cair e/ou o custo dos demais pode subir • Os entrantes podem ser contidos através das barreiras de entrada, pois eles precisam vencê-las: • Economia de escala • Diferenciação do produto • Necessidades de capital • Custos de mudança • Acesso a canais de distribuição • Política governamental

19. Entrantes Potenciais – Barreiras de EntradaEconomia de Escala • À medida que o volume aumenta os custos diminuem • Fazem com que os entrantes sejam forçados a arriscar direto numa produção em larga escala • Exemplos: • Indústria de computadores: • Economia de escala • Pesquisa e desenvolvimento • Marketing • A Xerox e a GE descobriram isto da pior forma possível

20. Entrantes Potenciais – Barreiras de EntradaDiferenciação do Produto • As empresas estabelecidas já possuem uma marca consolidada e conquistaram a lealdade dos clientes • Forçam os entrantes a gastar muito para superar os vínculos já estabelecidos • Exemplos: • Cirque Du Soleil • Gillette • Disney World

21. Entrantes Potenciais – Barreiras de EntradaNecessidade de Capital & Custos de Mudanças • A diferenciação de produtos dos fornecedores gera custos de mudanças (especificações, testes, treinamentos, etc.) • Forçam os entrantes a terem contratos de longo prazo o que aumenta o risco inicial • Exemplos: • Equipamentos hospitalares • A entrada no mercado requer recursos financeiros muito além dos usuais • Forçam os entrantes a pensar muito antes de entrarem ou perderem rapidamente se entrarem de forma tímida • Exemplos: • Computadores • Mineração

22. Entrantes Potenciais – Barreiras de EntradaAcesso a Canais de Distribuição & Política Governamental • Comprometer os canais de distribuição com exclusividade • Forçam os entrantes a buscar canais alternativos, marginais ou criar novos canais • Exemplos: • Músicas & vídeos • Indústria de alimentos • O governo pode limitar a entrada de novas empresas com controles como licenças e acesso a matéria prima • Forçam os entrantes a gastar muito para entrar num setor • Exemplos: • Casinos (onde é permitido) • Serviços essenciais (energia, ...)

23. Rivalidade dos Concorrentes • Ela aparece sobre a forma de disputa por posição e fatias de mercado, através de táticas como concorrência de preços, batalhes publicitárias, lançamento de produtos e oferta de serviços • Funciona baseada no princípio da ação e reação da física clássica: • Toda ação provoca uma reação de igual intensidade em sentido contrário • Todo movimento competitivo provoca efeitos perceptíveis nos seus concorrentes e estes podem procurar conter ou retaliar o movimento • A competição incita a ação nos concorrentes e cria um referencial para os clientes. Logo, os concorrentes são mutuamente dependentes entre si • Exemplos: • Ricardo Eletro x Casas Bahia, TAM x VASP e VARIG, Gol x TAM, etc.

24. Produtos Substitutos • Os produtos substitutos “aposentam” ou “deterioram” seus antecessores, reduzem o potencial de retorno de uma indústria e criam um teto para os preços • Isto força os concorrentes a fazer uma reengenharia de custos ou responderem ao ataque, enquanto isto não ocorre o dono do produto substituto está na “Janela de Oportunidade” • Exemplos: • Blue Ray x DVD x Videocassete • Alarmes para a indústria de segurança presencial • Xarope de milho como substituto do açúcar

25. Poder dos Compradores • Um conjunto de compradores muito fortes competem com os fornecedores forçando uma queda dos preços, barganhando por melhor qualidade e jogam os concorrentes um contra os outros • Um grupo comprador é poderoso se: • Ele está concentrado ou adquire grandes volumes em relação às vendas do fornecedor • Exemplos: Cliente único ou exclusivo, grande atacado x pequeno fornecedor • Os produtos comprados são padronizados  força a competição • Exemplos: Lojas de eletrodomésticos e sites de comparação de preços • Ele enfrenta poucos custos de mudanças  pode trocar de fornecedor • Os produtos comprados representam uma fração significativa dos custos ou compras do fornecedor  se você não vender quebra • Ele tem todas as informações sobre a demanda do mercado e os custos do fornecedor

26. Poder dos Fornecedores • Os fornecedores podem se unir e exercer um poder de negociação sobre os compradores de uma indústria ameaçando elevar os preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços • Exemplos: • Crise do Petróleo de 1973 provocada pela OPEP • Incêndio em uma das 2 fábricas de memória no final dos anos 90 • Fornecedores poderosos podem sugar a rentabilidade de uma indústria se esta for incapaz de repassar o aumento de custos aos preços de seus produtos • Exemplo: • Alguns produtos de grandes fabricantes de alimentos (Nestle) • Laboratórios farmacêuticos que fazem produtos com preços regulados

27. Referências

28. Exercício 2

29. Exercício 2: Análise SWOT & Forças Competitivas • Considere o mesmo contexto do Exercício 1 e a planilha anexa • Faça uma Análise SWOT, considerando: • No mínimo 1 e no máximo 3 fatores em cada quadrante • Dê notas (1-5) para cada fator da análise • Compile a Estratégia Recomendada • Faça uma análise das 5 forças competitivas de Michael Porter: • Ordene as forças competitivas (1ª, 2ª, ..., 5ª) • Que iniciativas bloqueariam ou reduziriam a principal força competitiva?

30. Resultado da Análise SWOT

31. Compilação dos resultados & análise de forças Estratégia da análise SWOT Análise de forças Priorização das forças: Bloqueadores da principal: Xxx Yyy