EL COMERCIO INTEGRADO

1. EL COMERCIO INTEGRADO

2. ALMACENES DE SUCURSALES MÚLTIPLES (SUCURSALISMO) • Son empresas que, bajo una misma razón y gestión, explotan un cierto número de establecimientos de venta al detalle en una actividad determinada. • Reciben, también, los nombres de «Cadenas Sucursalistas» y «Empresas de Sucursales Múltiples». • una empresa comercial es Cadena Sucursalista cuando posee 4 o 5 puntos de venta.

3. FUNCIONAMIENTO: • centralizan sus operaciones de compra así como el almacenamiento de sus productos. • La venta se realiza a través de numerosos puntos de venta distribuidos de manera racional. • La central de compras realiza las compras de todos los productos a vender. • Una vez recibidos se depositan en un almacén central desde donde se van sirviendo a las distintas sucursales según las solicitudes que éstas realicen.

4. Ventajas • A) PARA LA EMPRESA COMERCIAL • Adquirir grandes cantidades de productos para sus puntos de venta le suponen grandes economías de escala. • Las necesidades de almacén en los puntos de ventas son muy reducidas. • Los productos entran casi directamente a la venta al ser recibidos del almacén central, ya que los productos son servidos cuando son solicitados por los puntos de venta.

5. )PARA EL CONSUMIDOR • Precios de venta más reducidos. • Calidad de servicios homogénea en todas las sucursales.

6. TIENDAS DE DESCUENTO • Son establecimientos de venta minoristas cuya finalidad es ofrecer un número reducido de artículos al precio más bajo posible. • Para ello debe reducir al mínimo todo tipo de gastos y ofrecer productos de uso normal, es decir, de gran rotación...

7. Los objetivos de las tiendas de descuento son: • lograr unos precios agresivos, • una gama de productos suficientes para satisfacer las necesidades cotidianas de los consumidores y • un buen nivel de calidad de los productos y servicios.

8. Las características más relevantes son las siguientes: • .Gama de productos en venta reducida. Aproximadamente el 50 % de un establecimiento normal. • .Superficie de ventas, por lo general entre 150 y 500 m2. Actualmente estas dimensiones van en aumento (1.000 m2) . • Nivel de precios inferior a otros establecimientos de un 5 a un 15 %....

9. .Situación en zonas periféricas y/o expansión de las ciudades. No se ubican en el centro de las ciudades, pero sí en donde hay grandes núcleos de población. • .Generalmente no poseen aparcamiento propio. • .Poseen un número reducido de cajas. • .El número de empleados es pequeño.

10. Existen cuatro tipos de establecimientos de descuentos: • .La fórmula Leclerc está basada en, surtido reducido, gastos mínimos, alta rotación, etc. • .Los descuentos especializados, igual que el sistema anterior, con la diferencia de tratarse de establecimientos especializados. • .Los grandes establecimientos que practican descuento. La diferencia estriba en el tamaño de los puntos de venta. • El Descuento Duro (Hard Discount) se caracteriza por una política de precios muy agresiva (precio inferior en un 30 %).

11. Ventajas o inconvenientes • A) PARA EL CONSUMIDOR • La principal ventaja radica en el precio reducido. Los inconvenientes poca variedad de artículos, presentación burda, escasa atención al cliente, pobre ambientación del establecimiento, etc.. . .

12. B) PARA EL EMPRESARIO • Permiten realizar compras en grandes cantidades -a precios muy reducidos- y eliminación de un conjunto de gastos de administración, personal, ornamentación, etc. • El inconveniente de no poder acceder a los compradores de mayor poder adquisitivo.

13. El descuento duro (Hard discount) • Son establecimientos de pequeñas dimensiones, • con un surtido rígido • con predominio de marca propia, • una alta rotación de los productos y • llevando a cabo una dura política comercial. • Esta fórmula fue bautizada con el nombre de hard discoant (descuento duro) en contraposición al soft discount (descuento blando).

14. El descuento camina de forma homogénea en las dos versiones el hard discount y el soft discount. • La distinción entre los dos tipos de descuento la efectuamos en función del: • grado de utilización de la variable precio y del porcentaje que ocupan en el surtido las marcas de distribuidor.

15. Estas características mantienen una relación con las distintas variables de marketing: • La variable precio. El precio es muy reducido, ya que los gastos son muy bajos en todos los aspectos; se eliminan las zonas lúdicas, personal y técnicas de merchandising (cartelerías, presentación de productos). • La variable producto se caracteriza por un surtido mayoritariamente de productos de gran consumo, utilización de marcas de distribuidor, siendo el envase y el embalaje de los productos muy austeros. . .

16. La variable comunicación esta fundamentada en una publicidad general para todos los establecimientos a nivel internacional, con folletos y promociones públicas, pero sin utilizar medios de comunicación de masas. • La variable distribución se hace con plataformas que surten a los distintos establecimientos de las cadenas. No existe un suministro directo de los fabricantes a las distintas tiendas.

17. El peso cada vez mayor del discount intenta ser contrarrestado por las grandes superficies con acciones como las siguientes: • Replanteamiento de la localización de los establecimientos (o remodelaciones y ampliaciones). • Desarrollo de los primeros precios. • Estimular el crecimiento de las ventas de las marcas del distribuidor • Aumento de las acciones promocionales • Mayores inversiones en informatizaci6n y telemática.

18. GRANDES ALMACENES • Es un establecimiento de venta minoristano especializado, que ofrece al público diversos productos de vestido-textil, equipamiento del hogar, artículos y servicios diversos, e incluso a veces alimentación, distribuidos en secciones con amplios surtidos y una superficie mínima de 3.000 m2.

19. Los principios operativos de funcionamiento de los grandes almacenes son los siguientes: • 1. Surtido amplio con estándares de precios y de calidad medios- altos. • 2. Ausencia o tardía aparición de los productos alimenticios. • 3. Margen bruto del 30 al 40 %, con las lógicas variaciones entre secciones, productos y circunstancias. • 4. Superficie media de venta de 4.500 m2 distribuida en varias plantas. . .

20. 5. Los grandes almacenes suelen tener participación en almacenes populares que pueden utilizar como vía de salida de productos obsoletos. • 6. Entrada libre y precios fijos. • 7. Fuertes campañas publicitarias. • 8. Situados en el centro de las ciudades más importantes o en lugares de gran influencia urbana debido a que precisan para sobrevivir ventas muy elevadas y muchos clientes.

21. Ventajas e inconvenientes • )PARA EL CONSUMIDOR • Ventajas • 1. Surtido amplio a un precio relativamente inferior al de los pequeños establecimientos. • 2. Una amplia serie de servicios: tarjetas de crédito, venta a plazos, reparto a domicilio, exposiciones monográficas, aparcamiento gratuito, etc. • 3. Absoluta garantía de los productos que se venden. . .

22. )PARA EL EMPRESARIO • Inconvenientes • .Necesidad de soportar un gran volumen de costes fijos debido a la serie de servicios prestados y al elevado número de estos establecimientos. • .Necesidad de una gran cantidad de recursos inmovilizados. . .

23. Dificultad de obtención de licencias de los Ayuntamientos (problemas de suelo, limitaciones a la construcción). • Esta oposición se acentúa cuando los grandes almacenes quieren establecerse en el centro de la ciudad. • A las dificultades mencionadas se añade, en estos casos, las presiones de las agrupaciones de pequeños comerciantes de la localidad.

24. Los grandes almacenes se enfrentan a serios problemas en el futuro: • .La fuerte competencia de otro tipo de establecimientos (descuentos, hipermercados, centros comerciales), que se establecen en la periferia de las ciudades y atraen al cliente con fáciles accesos frente a las incomodidades de penetración al centro de las grandes urbes. . .

25. .Grandes gastos de personal. El gran almacén mantiene una numerosa plantilla de empleados fijos; el fuerte peso de esta partida más los amplios servicios ofrecidos incrementan notablemente los costes fijos. • .Vulnerabilidad de los grandes almacenes frente a coyunturas económicas desfavorables.

26. Por todo ello, las posibles orientaciones de los grandes almacenes son las siguientes: • Diversificación (la ampliación de la gama de productos con nuevas secciones). • Creación de otros tipos de establecimientos (Hipermercados, Franquicias). • Especialización. • Obtención de exclusivas de marcas de prestigio o desarrollo de las propias, para forzar al consumidor a ir al gran almacén. • Instalación en la periferia de las ciudades. • Ampliación de los servicios.

27. ALMACÉN POPULAR • Las características más sobresaliente : • .Precios reducidos. • .Costes reducidos. Disponen de menos personal que los grandes almacenes, alta rotación de sus productos -doble que el gran almacén- y menores servicios. • .Gama seleccionada de productos. sólo pueden ofrecer productos de uso necesario y frecuente en los hogares, puesto que si no fuera de esta forma, no podrían alcanzar una rotación adecuada. . .

28. .La alimentación constituye uno de los polos de atracción de la clientela.

29. EL HIPERMERCADO • Las características esenciales y distintivas: • Deben vender como mínimo tres tipos de producto: • .Alimentación en general (ocupan aproximadamente el 40 % de la superficie de venta y su cifra de negocios es del orden del 60 %). • .Artículos para el hogar. • .Productos de uso corriente y textil. . .

30. Se ubican en los alrededores de los núcleos urbanos, próximos a vías de gran circulación, y disponen de una buena comunicación y de amplios aparcamientos. • La venta se realiza en régimen de autoservicio, con pago al contado y de una sola vez en las cajas de salida. • El horario es continuado y de mayor amplitud que el de los establecimientos detallistas normales, favoreciendo la concentración del producto, una mayor agilidad y comodidad de las compras. . .

31. Junto al mismo hipermercado se suelen instalar galerías comerciales de establecimientos independientes que venden productos distintos a los ofrecidos en el hipermercado. • La política de precios intenta disminuir los márgenes mediante un incremento de la cantidad de los productos vendidos, lo que provoca una gran rotación de existencias. • Utilizan la técnica del descuento.

32. Estructura y funcionamiento • Un hipermercado típico se divide en seis sectores: productos de gran consumo (PGC), productos frescos (PF), basar, textil, hogar y cajas. • Cada sector tiene distintas secciones; por ejemplo, bazar posee las secciones de jardinería, librería-papelería-discos (LPD), autobrico (auto- móvil y bricolaje), menaje, juguetería, camping y deportes. . .

33. Cada una de las secciones es dirigida por un jefe de sección y cada sector por un jefe de sector. • Los jefes de sector junto al director y controlador (es la persona encargada de la contabilidad y administración) del establecimiento establecen las distintas políticas comerciales a aplicar y los objetivos a fijar. • El jefe de sección se encarga de la gestión de una sección en concreto. • Entre sus tareas destacamos las siguientes:

34. - Fijación de los precios de los productos del surtido. • - Implantación del surtido de la sección. • - Compras de productos. • - Negociación con los proveedores. • - Dirección y control de los repositores de la sección. • - Planteamiento y elección, junto al jefe de sector, de las promociones a realizar. • - Ayuda en la reposición y en la atención al público.

35. Los jefes de sección se reúnen con el correspondiente jefe de sector, tanto para que les indique los objetivos concretos a conseguir por cada sección, así como informarle acerca de la situación de cada una de las secciones. • Un sector «atípico» es el de cajas. En éste, los jefes de sección se encargan de la organización y control de la batería de cajas, así como de la formación y coordinación del personal necesario para dicha batería.

36. Ventajas e inconvenientes • )PARA EL EMPRESARIO • Ventajas • Debido a la cantidad de productos vendidos, así como a la velocidad con que se efectúa, el empresario puede reducir su margen comercial abaratando el producto y aumentando las ventas. ..

37. Inconvenientes • La gran dimensión de los hipermercados implica grandes inversiones que es necesario rentabilizar. Para ello hace falta una fuerte demanda. La elección de la localización del punto de venta debe ser extremadamente cuidadosa.

38. )PARA EL CONSUMIDOR • Ventajas • - Precios bajos. • - Servicios ofrecidos (aparcamiento gratuito, venta a crédito, etc). • - Gran variedad de surtido, especialmente en alimentación. ..

39. Inconvenientes • La lejanía de los hogares de los consumidores motiva la necesidad de realizar grandes compras. • Sólo así se compensarían las pérdidas de tiempo y dinero por los desplazamientos hasta el hipermercado con las economías logradas al adquirir productos más baratos.

40. COOPERATIVA DE CONSUMIDORES • están formadas por personas físicas • se asocian con el objetivo de obtener bienes y servicios en las mejores condiciones de calidad, información y precio, • para el consumo o uso de los socios y de los familiares que habiten con ellos. • Las cooperativas de consumidores han tenido que convertirse en empresas comerciales modernas para poder sobrevivir en competencia con las nuevas formas de comercio.

41. Operan de forma similar a los establecimientos sucursalistas, • en la medida que suelen tener múltiples puntos de venta dentro de una misma ciudad e, incluso, en diversas ciudades.»

42. Las cooperativas de consumidores funcionan de forma democrática e igualitaria. • Cada cooperativista posee un voto, con independencia del capital que posee en la cooperativa. • La organización de las cooperativas de consumidores: Existen tres órganos: Asamblea General, Consejo Rector y Director.

43. Como asociaciones de consumidores persiguen la consecución efectiva de una serie de derechos: • 1. Protección de sus intereses económicos: • Menores precios de los productos para los socios • Creación de productos propios. • Mejorar el servicio postventa. • 2. Protección de la salud: • Control del socio de la calidad en los productos adquiridos y propios. . .

44. 3. Información: • Informar al socio sobre la calidad de los productos en venta. • Calidad de etiquetase, envasado y publicidad de los productos por encima de la normativa legal. • 4. Indemnización: • Subsanar los daños ocasionados al socio. . .

45. 5. Representación: • La cooperativa de consumidores debe representar al socio en los organismos de todo tipo en que se discutan problemas de consumo.

46. Ventajas • .Ofrecen precios más bajos que otras formas de ventas. La reducción de gastos y márgenes posibilita esta aseveración. • .La cooperativa de consumidores permite que éstos puedan asumir la defensa de sus derechos eficazmente. . .

47. Inconvenientes • .El descuento representa muchas veces una cantidad muy pequeña. • .Los surtidos suelen ser reducidos. El consumidor, por tanto, tiene poca posibilidad de elección. • Los gastos (administrativos, ambientación, etc.) son escasos, con lo que el ambiente y la atención no suelen ser comparables a los de otros establecimientos.

48. CASOS PROPUESTOS • 1. Describa las características fundamentales de un almacén popular y gran almacén que conozca. Establezca mediante ejemplos reales, los rasgos comerciales diferenciadores entre estos dos establecimientos. • 2. Analice dos establecimientos, uno de descuento y otro de descuento duro, de su zona. Mediante ejemplos concretos resalte las diferencias más relevantes.