Efficacia della comunicazione pubblicitaria

1. Efficacia della comunicazione pubblicitaria

2. Introduzione La pubblicità è uno strumento del marketing mix e quindi un investimento utilizzato per ottenere benefici economici. Pertanto l’impresa è interessata a valutare e misurare l’effetto prodotto sul mercato e il ritorno dell’investimento effettuato in pubblicità. La conoscenza di tali effetti è indispensabile per la pianificazione delle azioni successive.

3. Introduzione La pubblicità è efficace se riesce a conseguire gli obiettivi prefissati. Il raggiungimento di tali obiettivi non viene misurato tanto con riferimento alla generale attività pubblicitaria di un’azienda, quanto in relazione ad una specifica campagna pubblicitaria.

4. Introduzione • Quando si procede alla misurazione degli effetti prodotti dalla pubblicità ci si scontra inevitabilmente con almeno due problemi: • La difficoltà di riuscire a separare i diversi contributi forniti dagli innumerevoli strumenti utilizzati dall’impresa; • La natura della pubblicità stessa, in quanto difficilmente è riscontrabile un effetto immediato nel medesimo periodo in cui la campagna pubblicitaria viene somministrata.

5. Introduzione • Al fine di inquadrare le problematiche relative alla misurazione dell’efficacia della pubblicità è opportuno distinguere tre livelli di risposta del consumatore agli stimoli trasmessi con l’azione pubblicitaria: • Risposta cognitiva • Risposta affettiva • Risposta comportamentale

6. Risposta cognitiva Concerne la percezione e la memorizzazione dei messaggi pubblicitari. Innanzitutto occorre fare una distinzione tra esposizione alla pubblicità e percezione della stessa. La differenza sostanziale sta nella minore consapevolezza della prima rispetto alla seconda. Sono, altresì, manifestazioni della risposta cognitiva sia il ricordo del messaggio sia il riconoscimento di sue parti.

7. Risposta cognitiva Per capire come si forma la risposta cognitiva dei consumatori all’esposizione alla pubblicità, occorre far riferimento all’analisi dei meccanismi che regolano il processo percettivo, ossia quante esposizioni sono necessarie affinché il messaggio sia percepito e ricordato e per quanto tempo dura il ricordo in funzione del numero di esposizioni ricevute.

8. Risposta cognitiva Una conoscenza approfondita di tali fenomeni è cruciale per la pianificazione dello svolgimento temporale delle campagne pubblicitarie. Per misurare la risposta cognitiva si farà riferimento ad alcuni modelli volti ad analizzare la memorizzazione e il decadimento memoriale (Zielke, Morgenzstern, Broadbent).

9. Risposta affettiva Riguarda l’impatto della pubblicità sulla percezione degli attributi del prodotto, sulla valutazione e sulla preferenza per i prodotti e le marche. Occorre sottolineare che la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche non si traducono in modo automatico in una modificazione dell’atteggiamento. Una forte motivazione non necessariamente si traduce in acquisto, in quanto altri fattori possono influenzare l’atto di acquisto.

10. Risposta affettiva Per misurare la risposta affettiva si può ricorrere a metodi di analisi di formazione degli atteggiamenti e alle mappe percettive. Una mappa percettiva è uno spazio multi-dimensionale che rappresenta le differenze e le similarità tra prodotti e marche, così come percepiti dai consumatori.

11. Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria significa costruire la mappa delle percezioni prima e dopo il lancio della campagna pubblicitaria. • Il confronto tra le due mappe consentirà di valutare il successo della campagna oggetto di analisi. • La costruzione della mappa prevede: • l’identificazione degli attributi rilevanti, sulla base dei quali i consumatori valutano i diversi prodotti o marche • la rilevazione dei giudizi dei consumatori.

12. La stessa operazione va fatta anche dopo il lancio della campagna pubblicitaria, in modo da poter verificare l’efficacia della stessa. Il target di questa seconda indagine dovrà essere composto da chi effettivamente è stato raggiunto dalla campagna. Il limite di questo di verifica è rappresentato principalmente dall’impossibilità di isolare l’effetto della comunicazione pubblicitaria nella determinazione di un differente posizionamento percepito.

13. Risposta comportamentale È la risposta dei consumatori in termini di comportamento di acquisto e di riacquisto. Rispetto alle altre risposte, la misura dell’efficacia basata sulla risposta comportamentale è preferibile perché può essere osservata direttamente, mentre le altre in genere devono essere derivate indirettamente da ciò che il consumatore dice di aver percepito o valutato.

14. Risposta comportamentale Tuttavia, quando si fa riferimento al comportamento di acquisto è spesso difficile separare l’effetto della pubblicità da quello di altri fattori che lo influenzano; d’altra parte le vendite possono aver luogo anche senza pubblicità. Per superare le difficoltà che si presentano quando si cerca di separare l’effetto della pubblicità dagli altri fattori che contribuiscono a determinare il comportamento di acquisto si può far ricorso a strategie che prevedono: - la realizzazione di esperimenti di mercato - la specificazione e la stima di modelli di risposta

15. Gli esperimenti di mercato Gli esperimenti di mercato consistono nell’utilizzare livelli differenziati degli strumenti di marketing (pubblicità, prezzo, promozioni, ecc.) su diverse unità di osservazione (individui, aree geografiche, ecc.) per misurarne l’effetto specifico. Limiti: Si sottone a verifica empirica un numero limitato di livelli di variabili di marketing, altrimenti il tempo necessario per concludere l’esperimento diventerebbe eccessivamente lungo. Un’altra limitazione consiste nel fatto che assai difficilmente si può tenere conto degli effetti dinamici della pubblicità e in generale delle variabili di marketing.

16. I modelli di risposta I modelli di risposta sintetizzano il modo in cui una variabile, che esprime la performance dell’azienda, reagisce ad altre variabili che rappresentano gli strumenti di marketing. Come variabile di performance si può fare riferimento alle vendite o alle quote di mercato. Lo studio della risposta comportamentale non può prescindere dal tenere in considerazione che gli effetti dell’azione pubblicitaria non si raggiungono immediatamente, ma solo dopo che un certo numero di messaggi è stato percepito e che si protraggono nel tempo.

17. Modelli dell’azione pubblicitaria Poiché gli obiettivi della pubblicità sono in larga parte di natura psicologica, di conseguenza le tecniche di controllo dell’efficacia della pubblicità sono rivolte soprattutto alla misurazione di funzioni psicologiche.

18. Modelli dell’azione pubblicitaria I modelli dell’azione pubblicitaria basati sulla logica stimolo-risposta si riconduco ad uno schema gerarchico, in cui la reazione del potenziale consumatore si articola nella fasi cognitiva, affettiva e comportamentale. Tra i più noti ci sono i modelli DAGMAR, WINER, AIDA, Hierarchy of Effects.

19. Il modello DAGMAR Uno dei primi schemi organici per misurare gli effetti dell’azione pubblicitaria è noto come DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Secondo questo modello, l’azione della pubblicità deve fare in modo che il consumatore diventi innanzitutto consapevole dell’esistenza di un determinato prodotto, quindi che si renda conto dei suoi usi, successivamente maturi la convinzione di acquistarlo e da ultimo proceda all’acquisto vero e proprio.

20. Il modello DAGMAR • Secondo questo modello, la reazione dei potenziali acquirenti alla pubblicità si articola nelle seguenti fasi: • consapevolezza dell’esistenza del prodotto; • conoscenza delle sue caratteristiche distintive; • giudizio favorevole; • preferenza rispetto agli altri prodotti; • convinzione dell’opportunità del suo acquisto; • atto di acquisto.

21. Il modello DAGMAR Inevitabilmente, il comportamento del consumatore è condizionato dall’esperienza post-acquisto. Di conseguenza, la consapevolezza e l’atteggiamento verso il prodotto sono determinati da un processo di tipo ricorsivo in cui l’esperienza contribuisce a formare le preferenze.

22. Il modello DAGMAR • Si tratta chiaramente di un modello gerarchico. • Per i prodotti di largo consumo alcune fasi del processo non sono rispettate dei consumatori, in quanto il loro acquisto si basa soprattutto sull’abitudine e sulla ripetizione di comportamenti consolidati. • Il comportamento del consumatore è fortemente condizionato dall’esperienza post-acquisto e dal passaparola.

23. Il modello di Winer Questo modello prende in considerazione sia il meccanismo di formazione delle preferenze del consumatore sia l’influenza delle variabili esogene che condizionano il processo d’acquisto. Il modello parte dall’assunzione che la scelta del consumatore si possa descrivere con un sistema di equazioni lineari.

24. La prima equazione mette in relazione la percezione dell’h-mo attributo del prodotto con: • il livello dell’attributo stesso • con le variabili di marketing • con la marca scelta nel periodo precedente Mt rappresenta il vettore delle variabili di marketing pEht rappresenta la percezione dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t ct-1 rappresenta la marca del p-mo prodotto scelta al tempo t-1 pXht rappresenta il livello dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t Vi sono tante equazioni quante sono le caratteristiche rilevanti del prodotto.

25. La seconda equazione postula che le preferenze si formino a partire dalle percezioni. pFt rappresenta la preferenza per la marca del p-mo prodotto al tempo t pEht rappresenta la percezione dell’h-mo attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t La terza equazione mette in relazione il processo di scelta con le preferenze del consumatore e i vincoli che questi incontra nel processo di acquisto (variabili collegate al punto vendita, variabili socio-demografiche, ecc.). popt rappresenta le variabili socio-demografiche ct rappresenta la marca del p-mo prodotto scelta al tempo t Dt rappresenta le variabili collegate al punto vendita

26. Il percorso di risposta, quindi, si articola attraverso tre fasi: • percezione • formazione delle preferenze • azione. L’esperienza post-acquisto, gli stimoli pubblicitari e le caratteristiche fisiche contribuiscono a determinare la percezione della marca da parte del consumatore.

27. Il modello AIDA Uno dei modelli più noti è il modello AIDA, che elenca in maniera gerarchica 4 tipi di reazione: attenzione (A) attorno all’offerta, interesse (I) per i prodotti comunicati, desiderio (D), acquisto (A) del bene.

28. Il modello Hierarchy Effects Questo modello inserisce nella scala gerarchica alcuni livelli intermedi, quali il gradimento e la preferenza, volti ad agevolare la comprensione del messaggio pubblicitario.

30. La rilevazione dell’effetto della pubblicità Il messaggio pubblicitario che agisce sul sistema motivazionale è volto principalmente a suscitare attenzione. A tal fine vengono utilizzati principalmente tre indicatori: la notorietà, il ricordo e il riconoscimento. Le ricerche di marketing utilizzabili per rilevarli sono il test della notorietà, il test del ricordo e il test del riconoscimento. Entrambi fanno uso della tecnica del sondaggio, tramite intervista telefonica o personale, poiché l’obiettivo di fondo è pervenire a una misurazione del numero di soggetti che ricordano o riconoscono il messaggio pubblicitario.

31. Misure di notorietà • Il livello più semplice della risposta cognitiva è quello della consapevolezza dell’esistenza di un prodotto. • L’informazione si può ottenere interrogando i consumatori sulle marche che riconoscono all’interno della classe di prodotti presi in considerazione. • A tal proposito si distingue tra: • notorietà spontanea, quando il quesito è posto senza far riferimento ad alcuna marca, • notorietà assistita, quando l’intervistato è invitato a indicare le marche che conosce nella lista che gli viene sottoposta.

32. Il ricordo Le misure di notorietà colgono solo un aspetto dell’efficacia della pubblicità, mentre quelle del riconoscimento e del ricordo si riferiscono al messaggio pubblicitario vero e proprio. Il ricordo è uno dei criteri più utilizzati per misurare l’efficacia della pubblicità. Tanto più i consumatori ricordano il messaggio pubblicitario, tanto più questo sarà efficace e la marca acquisterà notorietà nel mercato.

33. Il ricordo • Si possono avere diverse tipologie di ricordo: • ricordo spontaneo; • ricordo stimolato, se avviene mediante la presentazione di una lista di prodotti; • ricordo attinente, se gli intervistati sono in grado di descrivere correttamente almeno un elemento specifico, visivo o verbale della comunicazione pubblicitaria; • ricordo globale, che concerne la descrizione di un elemento anche generico della comunicazione pubblicitaria.

34. Il ricordo Le misure appena descritte sono fortemente influenzate dal grado di coinvolgimento dell’intervistato nei confronti della classe di prodotto e della marca in oggetto, dal suo livello di istruzione, dall’età, da altre caratteristiche socio-demografiche e dal tempo della campagna pubblicitaria. Inoltre, per depurare la misura del ricordo dall’effetto di più esposizioni si utilizza la percentuale di persone che, esposte per la prima volta ad un messaggio pubblicitario, memorizzano la marca ed almeno uno degli elementi visivi o testuali dell’annuncio (fattore beta).

35. Determinanti del ricordo Una notevole influenza sull’evolversi del ricordo della pubblicità è esercitata dalla ripetizione del messaggio e dalla scansione temporale della campagna pubblicitaria. Di conseguenza, l’efficacia dell’azione pubblicitaria è legata, oltre alla scelta dei mezzi e alla qualità degli annunci, anche alla durata degli effetti del messaggio nella memoria delle persone.

36. Il riconoscimento Il riconoscimento prevede che all’intervistato siano mostrati frammenti di annuncio stampa o alcuni frame di un comunicato televisivo. Attraverso la descrizione del rispondente della parte criptata dell’annuncio, si intende verificare l’effettiva esposizione al messaggio e la sua capacità di catturare l’attenzione del pubblico.

37. Alcuni caveat •  Il ricordo e il riconoscimento sono misurazioni equivoche. Infatti non è detto che gli annunci pubblicitari più presenti in memoria siano anche quelli che esercitano una maggiore influenza sui comportamenti di acquisto. • Esiste una soglia massima per quanto riguarda il numero di aziende/marche che una persona può citare spontaneamente, indipendentemente dal numero effettivo di imprese/marche conosciute.

38. Modelli del ricordo Data l’importanza dell’evoluzione del ricordo in ragione dell’articolazione nel corso del tempo della campagna, del numero di esposizioni al messaggio da parte di un singolo consumatore e della distribuzione temporale di queste, l’obiettivo delle ricerche sulla relazione tra esposizioni alla pubblicità e ricordo è quello di giungere alla identificazione di modelli che possano essere impiegati a fini previsionali per la pianificazione delle campagne pubblicitarie.

39. Modelli del ricordo Tra i modelli disponibili, l’attenzione sarà focalizzata su quelli che analizzano il ricordo del messaggio pubblicitario e la sua capacità di influenzare i meccanismi di scelta del consumatore. Tra i modelli più rilevanti che vengono utilizzati a tali scopi si possono menzione quelli messi a punto da Zielske, Morgenzstern e Broadbent.

40. Il modello di Zielske In letteratura da tempo si discute su quale sia la frequenza ottimale per sviluppare e mantenere il ricordo. Lo studioso tedesco Zielske focalizzò la sua attività di ricerca nell’individuazione di una relazione tra intensità e ricordo del messaggio pubblicitario. A tal proposito sono noti due importanti articoli, uno avente ad oggetto la pubblicità su carta stampata e l’altro la pubblicità televisiva. 4. L’incremento marginale del numero di individui che ricorda il messaggio diminuisce con l’aumentare delle esposizioni.

41. Il modello di Zielske • Le conclusioni alle quali pervenne Zielske furono che: • nel lungo periodo una campagna regolare e prolungata porta ad un tasso di memorizzazione maggiore rispetto ad una campagna intensa ma di durata limitata; • nel breve periodo, l’azione intensiva porta ad un tasso di ricordo più elevato rispetto ad un’azione prolungata e meno intensa; • 3. la velocità del decadimento del ricordo si riduce progressivamente con l’aumentare del numero di esposizioni; • 4. l’incremento marginale del numero di individui che ricorda il messaggio diminuisce con l’aumentare delle esposizioni.

42. Sulla base di questi risultati, Zielske ha proposto un modello che mette in relazione la % di persone che ricordano il messaggio (St) in determinato momento con la % nel periodo precedente (St-1) e la pressione pubblicitaria (At) misurata con in GRP. St = a1 St-1 + a2 At Altre ricerche invece hanno dimostrato che il ricordo medio durante l’anno può essere massimizzato organizzando le campagne pubblicitarie attraverso ondate.

43. Il modello di Morgenzstern Secondo Morgenzstern, il ricordo medio annuo può essere massimizzato se le campagne pubblicitarie vengono effettuate in ondate, caratterizzate da una diversa pressione. Inoltre, la memorizzazione non dipende dal mezzo ma dal numero di esposizioni alle quali si è sottoposti e dalla qualità dello stimolo.

44. Il modello di Morgenzstern Il modello proposto da Morgenzstern è l’unico che tiene conto direttamente della qualità della comunicazione mediante l’inserimento del fattore beta, ossia un coefficiente di memorizzazione dopo una sola esposizione al messaggio. Il modello evidenzia la seguente relazione tra ricordo e fattore beta: Sn=1-(1-b)n Dove n è il numero di esposizioni Sn è la percentuale di persone che ricordano il messaggio dopo n esposizioni b è minore o uguale a 1

45. Il modello di Morgenzstern Se è presente un valore residuo di memorizzazione (cioè un ricordo derivato da campagne precedenti), il modello diventa: Sn = (1-S0)[1-(1-b)n]+S0 Dove S0 è il ricordo precedente

46. Il modello di Broadbent Il modello proposto da Broadbent si basa sull’assunzione che in un dato momento il ricordo sia funzione non solo della pubblicità effettuata nel periodo corrente, ma anche della pressione pubblicitaria esercitata nel passato. Il contributo alla memorizzazione dato dalla pubblicità in ogni periodo è pari ad una frazione costante della quantità di pressione pubblicitaria esercitata nel periodo precedente.

47. Il modello di Broadbent Questo insieme di contributi successivi viene descritto dall’autore con un’unica variabile, indicata con il termine Adstock. Il concetto di Adstock cattura l’idea che il ricordo di una singola esposizione pubblicitaria non dipenda solo da se stessa, ma sia parte di un continuum di pressioni pubblicitarie che influenzano ricordi passati, presenti e futuri.

48. Il modello di Broadbent L’obiettivo del modello è quello di analizzare come gli effetti della pubblicità sono distribuiti tra i consumatori, mentre l’idea è che la pressione pubblicitaria (espressa in termini di ricordo) non finisca nel momento in cui la pubblicità viene vista, ma decada nel tempo a meno che o finché questo decadimento non viene bloccato da una nuova esposizione.

49. Il modello di Broadbent Il ricordo viene espresso come funzione lineare della variabile adstock: St = bAdst Adst = (rAt+r2At-1+r3At-2+…+rnAt-n-1) dove St è la percentuale di persone che ricordano il messaggio pubblicitario fino al tempo t; b è un coefficiente di regressione; r è il parametro di ritardo che esprime il decadimento dell’azione pubblicitaria, diverso per ciascuna marca e tipologia di comunicazione adottata; A è la variabile che rappresenta la pressione pubblicitaria, espressa in termini di contatti ottenuti in ogni periodo Ads è la variabile Adstock

50. I modelli di risposta Un modello di risposta descrive il modo in cui una variabile che esprime la performance dell’azienda (o del prodotto o della marca) reagisce ad altre variabili che rappresentano gli strumenti di marketing. Il principale e più immediato tra i modelli è quello che si riferisce alla funzione di risposta delle vendite.