הלקוח ולא ה"חולה"

1. הלקוח ולא ה"חולה" CRM במערכות בריאות איל"א 7/7/2008 avi@widelink-crm.com

2. שוק הבריאות • ספקי שירותים • בתי חולים ממשלתיים • בתי חולים של הכללית • בית חולים של מכבי • בתי חולים פרטיים • מכונים פרטיים (מעבדות, מכונים) • מוסדות שונים (גריאטרים, פסיאטרים...) • חברות ביטוח • קופות חולים • חברות ביטוח פרטיות

3. היררכיית הטיפול • רפואה ראשונית – רופא משפחה • רפואה שיניונית – רופא מומחה • בתי חולים (פרטיים, ממשלתיים, קופה)

4. מאפייני המוצר • צריכה לא שוטפת • תדירות צריכה נמוכה יחסית • הלקוח לא בוחר את הזמן והעיתוי • חוסר ודאות • צורך לא וולונטארי • טווח בחירה מוגבל

5. ענף הבריאות בארץ • ענף הבריאות מאופיין בחוסר סימטריה קיצוני ברמת הידע בין שני צידי השוק, מצד אחד הלקוח, לבין ספק השירותים, מהצד האחר. קיימת למעשה תלות כמעט מוחלטת של הצרכנים בספקי השירותים. צד א' - (החולה המבוטח) מזמין את כמות וסוג השרות מצד ב' (ספק השרות, רופא) בהתאם לאבחנתו של צד ב' , כשהתשלום לצד ב' נעשה ע"י צד ג' (המבטח). נוצר כאן מצב של "כשל שוק" Market Failure כשקופת חולים מהווה תחליף לשוק. הדגם האידיאלי של קופת חולים הוא של אירגון המאחד את הפונקציות של מתן ביטוח בריאות ושל אספקת שירותים. זהו אירגון הגובה תשלום קבוע מראש, דמי חבר, ומתחייב לספק בתמורה סל שירותים קבוע מראש במקרה הצורך.

6. מי מממן ?

7. מי מפעיל את בתי החולים?

8. ר ק ע • עד לחקיקתו של חוק ביטוח בריאות ממלכתי מומנה פעילותן של קופות החולים באמצעות דמי חבר ששולמו להן, לעתים כחלק מדמי החבר לארגון העובדים ששלט בקופה. החברות בקופה הייתה וולונטרית, ותושב שלא שילם דמי חבר לא זכה לביטוח בריאות. חלק מהכספים שנגבו כמס בריאות על ידי ארגוני העובדים הופנו למשכורות ולהוצאות ארגונית. מנגנון הגבייה היו כפול שכן לעתים לאותה קופת חולים היו מספר גובים מטעם ארגונים שונים. 'חוק ביטוח בריאות ממלכתי' קובע שכל תושב במדינה מבוטח בביטוח בריאות באמצעות אחת מקופות החולים, כבחירתו. דמי ביטוח בריאות נגבים ישירות על ידי המוסד לביטוח לאומי באמצעות אותו מנגנון גבייה, בהתאם להכנסתו של התושב, ומועברים לקופות החולים.

9. חוק בריאות ממלכתי • חוק ביטוח בריאות ממלכתי, התשנ"ה-1995 הוא החוק המסדיר מתן שירותי בריאות לתושבי מדינת ישראל באמצעות קופות החולים. • החוק שנכנס לתוקף ב-1 בינואר1995 ויצר מהפכה בזכויות תושבי ישראל לקבלת שירותי בריאות, בדרכי מימונם ובתכולתם. החוק ביקש להשתית על הספקתם על עקרונות של "צדק, שוויון ועזרה הדדית" (כך קובע במפורש סעיף 1 לחוק). החוק נחקק כארבע שנים לאחר שהוגשו לממשלה המלצות ועדת נתניהו, שהמרכזית שבהן הייתה לחוקק חוק שכזה. חיים רמון יזם את החוק וקידם את חקיקתו, תחילה כשר הבריאות בממשלתו של יצחק רבין ולאחר מכן כיושב ראש ההסתדרות.

10. עוד עובדות... • למרות היכולת לעבור בין קופות חולים רק 1% מהחולים מנצל אופציה זו • שוק שמרני מאוד • הקופות מציעות סל בריאות אחיד • 70% מהלקוחות רוכשים ביטוח משלים • התחרות על ביטוחים משלימים • בארה"ב 25% מהאוכלוסיה לא מבוטחת (50 מיליון איש)

11. למה הכוונה ניהול לקוחות? • רכישת לקוחות חדשים • שימור לקוחות קיימים • שדרוג לקוחות (Cross sell/Up Sell) • טיפול בנטישת לקוחות • הגדלת נאמנות לקוחות • מתן שירות ללקוח

12. היעדים הקלאסיים ביישום מערכת CRM • הקטנת נטישת הלקוחות • הגדלת היקף המכירות • מתן שירות טוב יותר ללקוחות – SPOC • תמונה אחת כוללת של הלקוח • שדרוג טכנולוגי של מערכות קיימות • שיפור וייעול תהליכי עבודה קיימים • מבצעים שיווקיים – Campaign Manag.

13. עולם ה CRM מורכב מ 50 תתי תחום.... Segmentation Campaign Mgmt. E-Marketing Lead Mgmt. Loyalty Mgmt. Marketing Resource Mgmt. Enterprise Marketing Mgmt. Marketing Performance Mgmt. Partner Marketing Marketing Sales Force Automation Lead Management Sales Configuration Order Management Pricing Management Sales Compensation Sales Performance Mgmt. Sales • Community Management • Service Analytics • Desktop Productivity • Contact Center/Call Center • Workforce Optimization • E-Learning • Workforce Mgmt. • Q/A, Monitoring • Self-Service/E-Service • Knowledge Mgmt. • E-Mail Response • Surveys • Unified Communications • Trouble Ticketing/Case Mgmt. • Enterprise Feedback Mgmt. Data Mining Performance Mgmt./ Dashboards/KPIs Personal Productivity Customer Value Analysis Sales, Service, WebField Service Analytics In-Line, Event-Driven CRMApplication Mind Map Analytics Customer Service Field Force Optimization Wireless Mobility Parts Planning Contract/Warranty Remote Monitoring Fleet Management Dispatch and Repair Information/ Infrastructure Field Service Customer Data Integration (CDI) Product Information Mgmt. (PIM) Business Process Mgmt. Master Data Mgmt. (MDM) Enterprise Information Mgmt. Web Storefront Catalog, Pricing Inventory Sales Partner Mgmt. E-Commerce

14. האם תפישת ה CRM מתאימה לשוק הבריאות?

15. ספקי השירותים • ספק שירותים ממשלתי - הלקוח הינו חברת הביטוח ולא החולה • ספק שירותים פרטי (או שר"פ) – מתקרב להתנהגות עסקית נורמאלית בדומה לארה"ב • לבי"ח אין מוטיבציה לשמר את הלקוח • טווח בחירה מצומצם של הלקוח • ניהול תיק רפואי של הלקוח מורכב • אין משמעות למבצע שיווקי/או שדרוג לקוח

16. חברות ביטוח/קופת חולים • תקצוב עפ"י כמות הלקוחות • מוטיבציה לשימור לקוחות • מכירה של מוצרים משלימים (עדיף, מושלם, שיא) • צורך בחיזור אחר הלקוח • מחויבות לסל בריאות אחיד • אין עידוד של צריכת שירותים • צורך בעידוד של רפואה מונעת

17. CRM בבתי חולים • מוקד זימון תורים • ניהול פניות/תלונות לקוחות • ניהול תיק לקוח – single View • סקרי שביעות רצון

18. CRM בקופת חולים • צורך חיוני לניהול הלקוחות • מוקד זימון תורים • מוקד הזמנות/מכירות של שירותים (ביטוחים) • תיאום בין רופא למטפל • התייעצות / בירור רפואי / ייעוץ מקצועי • טלשיווק • סקרי שביעות רצון • ניהול פניות / תלונות

19. שירות טוב יותר ללקוח • דורש קודם כל שינוי תרבות ארגונית • שינוי והתאמת מבנה ארגוני שיתאים לתפישת השירות החדשה • הלקוח במרכז • שינוי והתאמת תהליכי עבודה מוכווני לקוח • התאמת התמהיל האנושי לתרבות החדשה • תמיכה בריבוי ערוצים (Internet, Mail, Phone, eService ) – שילוב מערכות CTI

20. תמונה אחת כוללת של הלקוח • הגדרה מיהו הלקוח? • נדרשים מימשקים רבים למערכות תפעוליות • טיוב נתונים מושלם במערכות התפעוליות • איחוד של בסיסי נתונים שונים בארגון • מערכות Middleware • תחזוקה מוגברת

21. רשומה רפואית לאומית • אחסון המידע הרפואי שנוצר אודות הלקוח והצגתו למטפל בנקודת הטיפול • תועלות: • יצירת תמונה רפואית איטגרטיבית וזמינה • רציפות מידע בין מטפלים וארגונים • צמצום טעויות, התראה על כשל • צמצום כפילויות וחסכון • כלי אסטרטגי לבקרה פיקוח וקביעת מדיניות

22. שיפור תהליכי עבודה • מחייב תכנון מחודש של תהליכי העבודה הנוגעים ללקוח • מחייב לעיתים שינוי ארגוני ליישום תהליכים יעילים יותר • הטמעה מוגברת בקרב העובדים • מוכנות של הארגון לשינוי

23. מבצעים שיווקיים • אופי של מבצע שיווקי – דינמי, משתנה בתדירות גבוהה • נדרש קישור למערכת אנליטית • נדרש קישור למערכות תקשורת: CTI, טלשיווק, דיוור ישיר , אינטרנט

24. מצב נוכחי בבתי חולים • קליניות • פיננסית • ניהול כ"א • ניהול משמרות • נוכחות וניהול שכר • ממשקים למערכות אחרות של משרד • ממשקים ל"מרכבה" • מערכות ייעודיות • מערכות Back Office • ניהול מעבדות • Call Center • נמר / SAP

25. תודה על ההקשבה