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Android 手機使用者付費使用 3.5G 行動網路意願之探討

Android 手機使用者付費使用 3.5G 行動網路意願之探討. 指導教師：蕭國倫老師 專題學生：林代典. 報告大綱. 壹、前言 貳、 文獻 探討與研究 假設 研究架構 研究 變數 參、資料收集與 分析 研究對象與資料 收集 研究資料之分析 方法 量表驗證 敘述 統計分析 研究 假說與模型驗證 肆、結論與 建議 研究 發現與 結論 研究 結果之意 涵 研究 限制與 建議. 壹、前言 ( 1/3). 近來因為智慧型手機的興起與行動網路的普及，有越來越多的消費者選擇使用智慧型手機作為行動通訊的主要裝置 。

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Android 手機使用者付費使用 3.5G 行動網路意願之探討

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  1. Android手機使用者付費使用3.5G行動網路意願之探討Android手機使用者付費使用3.5G行動網路意願之探討 指導教師：蕭國倫老師 專題學生：林代典

  2. 報告大綱 壹、前言 貳、文獻探討與研究假設 • 研究架構 • 研究變數 參、資料收集與分析 • 研究對象與資料收集 • 研究資料之分析方法 • 量表驗證 • 敘述統計分析 • 研究假說與模型驗證 肆、結論與建議 • 研究發現與結論 • 研究結果之意涵 • 研究限制與建議

  3. 壹、前言(1/3) • 近來因為智慧型手機的興起與行動網路的普及，有越來越多的消費者選擇使用智慧型手機作為行動通訊的主要裝置。 • Google所研發釋出的Android作業系統，因為具有免費、開放的特性，所以這幾年搭載Android作業系統的智慧型手機呈現了與日俱增的趨勢。

  4. 壹、前言(2/3) • 智慧型手機許多的功能與服務需要連結至網際網路才能使用，因此需要依靠行動網路的支援，才能滿足智慧型手機隨時隨地提供服務的特性。

  5. 壹、前言(3/3) • 以科技接受模式(TAM)探討智慧型手機創新的接受度與採用(Yangil Park & Jengchung V. Chen 2007)。 • 探討消費者採用或喜愛智慧型手機的因素，如智慧型手機介面的美感(Nanda et al. 2008)。 • 在工作和生活中與智慧型手機的重要性(Bomber 2010)。 • 利用智慧型手機來做授課與學習(Herrington et al. 2009)等。 • 行動網路方面，也有學者進行影響消費者使用行動網路因素的探討(J. H. Cheong & M. Park 2005)。 • 本研究以理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎，並加入智慧型手機的軟體、硬體與外觀等構面，探討消費者使用Android手機的態度對於行動上網意願的影響。再以認知價值為研究變數，進一步分析認知價值影響消費者付費使用行動網路意願的因素。

  6. 貳、文獻探討與研究假設(1/4) 一、研究架構

  7. 貳、文獻探討與研究假設(2/4) 二、研究變數(1/3) • 本研究對於介面便利性的定義為使用者認為Android手機所提供操作介面的易用性與效率性的程度(Gil Son Kim et al. 2008)。 • 知覺內容(Content)在本研究的定義為消費者對於Android手機功能實用性的感覺(Davis 1989)。 • 在知覺架構(infrastructure)方面，本研究的定義為消費者對於Android手機架構所提供效率的感覺(Aladwani & Palvia 2002)。 • 本研究對於設計美學的定義為透過顏色、形狀、字型、音樂或動畫以表達智慧型手機的美學或情感訴求的視覺設計(Dianne Cyr et al. 2006)。 H1：介面便利性對消費者使用Android手機的態度有正向的影響。 H2：知覺內容對消費者使用Android手機的態度有正向的影響。 H3：知覺架構對消費者使用Android手機的態度有正向的影響。 H4：設計美學對消費者使用Android手機的態度有正向的影響。

  8. 貳、文獻探討與研究假設(3/4) 二、研究變數(2/3) • 消費者的態度就是消費者對於一項產品的認同或喜愛，進而決定去使用或購買該產品(Shim et al. 2001; Heijden et al. 2003)。 • 智慧型手機改變了消費者對於電腦與網路的使用行為及付費意願的習慣(Kaneshige 2010)。 • 消費者為使手機影像的傳輸更具有品質而願意付費(Ries et al. 2008)。 H5：消費者使用Android手機的態度對於使用手機上網的意願有正向的影響。 H6：消費者使用手機行動上網的意願對付費使用3.5G行動網路的意願有正向的影響。

  9. 貳、文獻探討與研究假設(4/4) 二、研究變數(3/3) • 本研究對於情感價值的定義為行動上網服務在感覺或情感狀態上所帶來的效益(Sweeney & Soutar 2001; Turel et al. 2007)。 • 經濟價值在本研究的定義為行動上網服務減少短期或是長期成本所帶來的效益(Sweeney & Soutar 2001; Turel et al. 2007)。 • 品質價值在本研究的定義為行動上網服務的品質或表現所帶來的效益(Sweeney & Soutar 2001; Turel et al. 2007)，而一致性、執行效率、設計特色為品質衡量的標準(Garvin 1984; Curkovic 2000)。 • 本研究對於社會價值的定義為行動上網服務用以增強社會與自我概念所產生的效益(Sweeney & Soutar 2001; Turel et al. 2007)。 H7：情感價值對消費者付費使用3.5G行動網路的意願有正向的影響。 H8：經濟價值對消費者付費使用3.5G行動網路的意願有正向的影響。 H9：品質價值對消費者付費使用3.5G行動網路的意願有正向的影響。 H10：社會價值對消費者付費使用3.5G行動網路的意願有正向的影響。

  10. 參、資料收集與分析(1/12) 一、研究對象與資料收集 • 本研究採用量化問卷為資料收集的方式，並以有使用Android手機之消費者為抽樣調查對象。 • 本研究採用Likert五點尺度量表進行量測，其範圍自「完全不同意」至「完全同意」。 • 問卷設計是以讓填答者於網頁上填寫的方式為主，於 Google網頁問卷調查上進行為期60天的資料收集。

  11. 參、資料收集與分析(2/12) 二、研究資料之分析方法 • SPSS與Smart PLS

  12. 參、資料收集與分析(3/12) 三、量表驗證(1/3)：信度分析

  13. 參、資料收集與分析(4/12) 三、量表驗證(2/3)：效度分析(內容效度)

  14. 參、資料收集與分析(5/12) 三、量表驗證(3/3)：效度分析(建構效度)

  15. 參、資料收集與分析(6/12) 四、敘述統計分析(1/2) • 回收問卷：957份；無效問卷：76份；有效問卷：881份。

  16. 參、資料收集與分析(7/12) 四、敘述統計分析(2/2)

  17. 參、資料收集與分析(8/12) 五、研究假說與模型驗證(1/5) • 「未曾使用過3.5G行動網路」之路徑分析圖(n=114)

  18. 參、資料收集與分析(9/12) 五、研究假說與模型驗證(2/5) • 「有使用過3.5G行動網路」之路徑分析圖(n=767)

  19. 參、資料收集與分析(10/12) 五、研究假說與模型驗證(3/5) • 「較少使用3.5G行動網路」之路徑分析圖(n=298)

  20. 參、資料收集與分析(11/12) 五、研究假說與模型驗證(4/5) • 「經常使用3.5G行動網路」之路徑分析圖(n=469)

  21. 參、資料收集與分析(12/12) 五、研究假說與模型驗證(5/5) • 表6：研究假說檢定結果彙整

  22. 肆、結論與建議(1/3) 一、研究發現與結論 • 依據本研究的結果，消費者使用Android手機的態度對於使用手機行動上網的意願是正向顯著的影響。

  23. 肆、結論與建議(2/3) 二、研究結果之意涵 • 影響消費者使用Android手機態度的前置因子中，以知覺內容變數最為顯著，可以知道消費者對於Android手機的功能與服務最為重視。 • 建議手機製造商在銷售Android手機時，可增加消費者所喜好的功能或服務，如小遊戲或生活資訊等應用程式，藉此提高消費者使用Android手機的態度。 • 經濟價值也是影響消費者付費使用行動網路的顯著因素之一。 • 建議電信業者可在合理的使用費率之下，提供消費者額外的行動加值服務，如雲端空間、多媒體影音服務等項目，進而滿足消費者對於價格的要求，也可提高消費者使用行動網路的情感價值，進而提升消費者付費的意願。

  24. 肆、結論與建議(3/3) 三、研究限制與建議 • 本研究以網路問卷的方式進行調查，填答者所填答的資料方面可能與實際情況會有誤差。 • 本研究的研究對象僅針對有使用Android手機的消費者進行問卷調查，未考慮其它作業系統的智慧型手機。 • 本研究僅以手機的軟體、硬體、外觀作為影響消費者使用手機態度的因素，認知價值作為影響消費者付費使用3.5G行動網路意願的因素，但是影響消費者態度與付費意願的構面不單只有這幾種變數，還有使用環境、手機品牌等其它影響因素。

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