La comunicazione d’impresa

1. La comunicazione d’impresa

4. Comunicazione d’impresa • L’insieme dei processi di comunicazione tramite cui l’impresa entra in contatto con l’ambiente interno ed esterno. • L’obiettivo è stabilire una relazione con i pubblici di riferimento per influenzare (rinforzare o modificare) i loro atteggiamenti/comportamenti verso l’impresa.

5. Attraverso la comunicazione si potenzia il patrimonio intangibiledell’impresa: • Knowhow(sapere tecnologico, conoscenza del mercato, competenze del management) • Cultura d’impresa (insieme dei fattori sviluppati e condivisi dai soggetti che fanno parte dell’impresa, che contribuiscono a definire il suo modo d’essere) • Immagine dell’impresa (pubblica, soggettiva, prospettica)

6. Cosa si comunica? • L’impresa fa conoscere se stessa • Fa conoscere i propri prodotti • Comunica le proprie scelte (es. cambiamenti delle tecniche di produzione, nuove linee di prodotti) • Tiene aggiornato il pubblico (obiettivo: mantenere viva l’attenzione ed evitare di finire isolata e obsoleta)

7. Per avere una comunicazione efficace bisogna: • Saper combinare le diverse leve (pubblicità, promozioni, ecc.) • Individuare correttamente il target • Dare una continuità temporale alle azioni di comunicazione

8. Comunicazione di marketing

9. Comunicazione di marketing • Rivolta ai clienti attuali e potenziali • Ricorre in particolare a: • Pubblicità (cartacea, televisiva, on line) • Promozioni • Comunicazione sul punto vendita • Marketing diretto • Sponsorizzazioni

10. Pubblicità • Indicazioni non univoche in termini di rapporto costi-risultati • Necessità di un elevato livello di investimenti • Difficoltà di accesso per le PMI

11. Pubblicità • Vicina all’esperienza del consumatore • Possibilità di fruizione diretta • Impatto immediato e prorompente • Rende più probabile il consumo (breve termine) • Consente di creare un atteggiamento favorevole verso il prodotto (lungo termine)

12. Cambiamenti del consumatore da passivo ad attivo Cambiamenti nell’impresa non basta creare un buon prodotto, bisogna saperlo comunicare PUBBLICITÀ • Non solo spinge al consumo, ma comunica valori • Punta sui desideri del consumatore (dal “far fare” al “far volere”) • Si svincola dall’accezione negativa che la vedeva come attività di persuasione

13. Fine anni ‘50 • La pubblicità è considerata un’intrusione (Vance Packard, I persuasori occulti, 1957). • La pubblicità in Italia è ammessa, ma esclusivamente all’interno di uno spazio dedicato, “Carosello”.

14. Fine anni ‘50 • Carosello nasce come un contenitore attraverso cui veicolare la pubblicità in modo molto controllato. • Lo spettatore, “disturbato” dalla presenza della pubblicità, doveva essere ricompensato con qualcosa che avesse una connotazione spettacolare. • Per i vincoli imposti, Carosello non sempre si rivelò uno strumento efficace (effetto di “vampirizzazione” sul prodotto)

15. Anni ‘60 • Orientamento alla produzione (l’attenzione non è rivolta ai bisogni del cliente ma a quelli dell’azienda). • Obiettivo: consentire un ampia diffusione a basso costo. • I prodotti sono omogenei: “Tutti possono scegliere il colore della propria macchina purché la comprino nera” (Ford). • Non si cerca la personalizzazione.

16. Anni ‘60 • In questa situazione alla pubblicità viene chiesto prevalentemente di far conoscere il prodotto.

17. Anni ‘70 • Orientamento alla vendita • Crisi: politiche commerciali più aggressive. • La pubblicità in Italia segue gli insegnamenti di Rosser Reeves, sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP). • È inutile e controproducente enumerare i molti vantaggi legati all'acquisto di un prodotto, il consumatore non li ricorderebbe, bisogna individuare un vantaggio che la concorrenza non può offrire.

18. Anni ‘70 Tra gli annunci più celebri prodotti con la tecnica dell'USP (dallo stesso Reeves) vi è quello delle caramelle M&M’s: «si sciolgono in bocca, non in mano», usato ancora oggi.

19. Anni ‘70 • Parallelamente, il clima di libertà sociale e culturale che si andava diffondendo nel paese, rese possibili anche creazioni originali, come gli annunci elaborati da Emanuele Pirella (con foto di Toscani) per i Jeasus Jeans.

20. Anni ‘80 • Orientamento al marketing (si produce ciò che il mercato desidera) • Si capisce che il successo delle aziende va perseguito attraverso la soddisfazione dell’utente. • La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti “soft” dei prodotti.

21. Approcci creativi: • approcci creativi di tipo informativo-razionale (hard): la pubblicità comunica fatti (anche con uso di argomentazioni a supporto)per ottenere una decisione informata e logica (in questa categoria rientrano anche le campagne comparative) • approcci creativi di tipo emozionale (soft), che si affidano a stimoli(sonori, visivi, evocativi) piacevoli anche utilizzando artifici (commedia, humour, musica, ansia, irritazione, nobili sentimenti o calore affettivo ma pure l’impiego di garanti e l’anomalia)

22. Anni ‘80 • Sul piano del linguaggio, i pubblicitari, terminata la fase di crisi degli anni settanta, ritrovano il coraggio di esprimersi in totale libertà • Spettacolarizzazione della pubblicità (Jacques Séguéla) Successo dell’endorsement e delle saghe pubblicitarie (es. caffè Lavazza con l’attore Nino Manfredi come protagonista per un lungo arco di tempo, dal 1981 al 1992).

23. Anni ‘80 Rivoluzione sessuale” (il corpo diventa protagonista del mondo pubblicitario, come d’altronde lo stava diventando sul piano sociale) Avviene l’esplosione delle pubblicità sexy “al femminile”, come quelle di La Perla, Golden Lady (prima con la cantante Anna Oxa e poi con l’attrice Kim Basinger) e Campari.

24. Anni ‘90 • La crescita economica registrata nella seconda metà degli anni ’80, si esaurisce. • Nei primi anni ’90 comincia a manifestarsi sul mercato la GRANDE DISTRBUZIONE ORGANIZZATA, che usa la pubblicità per orientare il consumatore non tanto verso un prodotto, ma piuttosto verso la catena di distribuzione.

25. Anni ‘90 • Successo delle PROMOZIONI (destabilizzano la fedeltà del consumatore) • Si diffondono i discount (crisi della marca) • La pubblicità diviene meno emotiva, più razionale e di tipo informativo (torna indietro a parlare del rapporto prezzo/qualità). Si torna a parlare del “prodotto” e delle sue caratteristiche.

26. Anni ‘90 Le grandi marche riducono gli investimenti in pubblicità per diminuire il prezzo dei prodotti e rimanere competitivi.

27. Anni ‘90 • Si sviluppa un approccio finalizzato alla soddisfazione del cliente (costumer satisfaction):attenzione alle necessità reali o psicologiche di segmenti sempre più piccoli di clienti. • Approccio “one to one”: basato non più sul concetto di massa, ma su quello di individuo, inteso come persona

28. FLOCH (1990) Pubblicità referenziale (il testo è adeguato alla realtà ) funzione di rappresentazione del linguaggio Pubblicità mitica (c'è un "rivestimento" di sogno del prodotto) funzione costruttiva del linguaggio Pubblicità obliqua (si sfruttano le strategie del paradosso e dell'ironia, che vanno contro l'opinione comune) funzione di rappresentazione del linguaggio negata Pubblicità sostanziale (c’è un "iperrealismo" del prodotto, del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti). funzione costruttiva del linguaggio negata

29. Duemila • La pubblicità si guarda indietro e cita la sua storia passata, ma, soprattutto, diventa “autoreferenziale” (tende ad avere come oggetto sempre meno il prodotto da pubblicizzare e sempre più se stessa, i propri discorsi e i propri meccanismi di comunicazione) • Fa ricorso a nuovi mezzi (Internet) • Si diffonde su nuove “terre” es. coolhunting (strumento del marketing che si occupa dell'osservazione delle tendenze e dei modelli culturali che si stanno formando o evolvendo nei media, nella moda, o, più semplicemente, nella vita comune)

30. Un piano di comunicazione pubblicitaria implica: • Pianificazione della campagna pubblicitaria • Scelta dei mezzi (televisione, stampa, affissioni, Internet, ecc.) • Realizzazione campagna (agenzie) • Scelta del periodo • Scelta dell’intensità • Acquisto degli spazi • Coordinamento con le altre azioni di comunicazione

31. Promozioni • Possono affiancare la pubblicità o sostituirla (PMI) • Consentono al consumatore un’esperienza diretta e immediata nel confronti del prodotto (si può subito misurare la qualità e l’efficacia) • Consentono di aumentare i volumi di vendita nel breve termine • Consentono di smaltire le scorte in eccesso o per sostenere iniziative specifiche (charity promotion) • Possono riguardare il prezzo o la quantità • Possono essere usate anche per i clienti già esistenti (fidelizzazione: es. raccolta punti)

32. Promozioni • Rischio di sovraesposizione • Rischio di percezione di scarsa qualità da parte del consumatore • Da sole non bastano per far conoscere il prodotto (senza una combinazione con altri elementi del mix non superano la diffidenza del consumatore, non creano fedeltà)

33. Promozioni • Consumer promotion (consumatori finali) • Trade promotion (intermediari commerciali, es. distributori) • Promozione alla forza vendita (al personale interno)

34. Sponsorizzazioni • Nella sponsorizzazione l’azienda sponsor si impegna a sostenere finanziariamente un evento (culturale, sportivo, di divertimento) o un personaggio noto. • In cambio il nome dell’azienda viene associato a qualsiasi comunicazione riguardante quell’evento. • L’evento deve essere mirato a raggiungere un tipo di target specifico.

35. Sponsorizzazioni • Due audience interessate: • Chi partecipa in modo attivo all’evento (es. gli spettatori di un concerto) • Chi viene colpito indirettamente dai media che pubblicizzano l’evento sponsorizzato (coloro che seguono l’evento attraverso l’uso di un medium, es. spettatori di un programma televisivo). • Più l’audience diretta è scarsa, più è necessario agire a livello di pubblicità per raggiungere quella indiretta (per questo sono molto sponsorizzati gli eventi sportivi, come le partite di calcio).

36. Sponsorizzazioni • Tipologie di sponsorizzazioni: • Sponsorizzazione sociale (si sostengono progetti di pubblica utilità) • Sponsorizzazione culturale (eventi culturali, salvaguardia patrimonio artistico nazionale, “adozione culturale”) • Sponsorizzazione sportiva (sostiene l’attività delle squadre sportive) • Sponsorizzazione cinematografica o televisiva (l’impresa contribuisce finanziariamente alla realizzazione di film o di un programma televisivo)

37. Sponsorizzazioni • Attraverso la sponsorizzazione tra il brand e i valori ruotanti intorno all’evento. • I significati associati all’evento sono trasportati all’interno dei valori che costituiscono l’identità di marca. • Per questo motivo la scelta dell’evento da sponsorizzare deve essere ben ponderata (rischio effetto boomerang).

38. Sponsorizzazioni • Non hanno lo scopo di fornire informazioni sui prodotti, ma di accrescerne la notorietà, di creare consenso, simpatia, fiducia verso l’azienda. • Mirano a conferire un certo posizionamento alla marca e ad aumentare il vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti. • Utili per ringiovanire/riposizionare la marca. • L’aumento delle vendite non è un obiettivo a breve termine. • Deve affiancarsi ad altri mezzi per potenziare la sua azione.

39. Marketing diretto • Marketing “di massa” (soprattutto anni ’70): messaggi standardizzati per un pubblico generico). Obiettivo: far conoscere il prodotto a un pubblico indifferenziato . • Marketing diretto: punta su strumenti di comunicazione il più possibile personalizzati. Obiettivo: raggiungere segmenti o singoli clienti per avere una risposta diretta, immediata e misurabile. Orientamento al consumatore Tiene conto della nuova antropologia della società e della crescente frammentazione del pubblico

40. Marketing diretto • Fondamentale la segmentazione dettagliata del target • Ricorso al database per: • Entrare in contatto con il pubblico (creando una mailing list), consolidare la fedeltà • Conoscere i comportamenti di acquisto • Individuare clienti a cui riservare una certa offerta • Stimolare il ritorno all’acquisto CRM (CostumerRelationship Management)

41. Marketing diretto • Strumenti che mirano a mettere in contatto l’azienda con il consumatore: • Posta tradizionale (volantini, lettere a domicilio), fax (sempre meno), e-mail (più invasive) • Televisione • Telefono (telemarketing, tramite call center, sms) • Incontri (confronto diretto con il cliente per cogliere opinioni)

42. Comunicazione sul punto vendita • Tecnica di comunicazione innovativa in Italia, dove si ricorre soprattutto alle promozioni sul punto vendita. • Un’impresa ricorre a questa tecnica soprattutto nei periodi di (ri)lancio (per creare un senso di riconoscimento). • Obiettivo: veicolare l’idea di presenza, fiducia, affidabilità; aumentare la notorietà.

43. Comunicazione sul punto vendita • Si avvale di diversi strumenti: • Espositori/Scelta della disposizione nel negozio • Spazi dedicati nelle vetrine • Manifesti • Punti display • Promoter • Iniziative di marketing esperienziale (educative, di intrattenimento, di degustazione, ecc.)

44. Relazioni pubbliche

45. Relazioni pubbliche • Sono una forma di comunicazione esterna • Insieme delle attività di comunicazione rivolte a pubblici particolari, per agevolare le strategie aziendali nel loro complesso. • Il fine è valorizzare i punti di forza dell’azienda mediante iniziative ad hoc, capaci di raggiungere a target mirati (pubblica amministrazione, media, enti pubblici, consulenti, organizzazioni sindacali ecc.)

46. Relazioni pubbliche • Strumenti delle RP • Comunicati stampa (trasmessi dall’ufficio stampa ai giornalisti) • Newsletter • Opuscoli, cataloghi, libri aziendali • Fotografie, filmati/interviste on line • Inserimento come ospite in programmi televisivi (talk show, programmi di reportage o attualità, ecc.) • Congressi, tavole rotonde tra esperti • Inserimento in siti web

47. Relazioni pubbliche • In generale, si creano degli eventi (comunicazione mirata verso target selezionati). • Un evento è una manifestazione pubblica (congressi, meeting, ricorrenze stagionali o aziendali, ecc.) resa nota per attirare l’attenzione e suscitare l’interesse nei confronti dell’impresa organizzatrice. Prevede la partecipazione del pubblico interessato ai contenuti esposti. • L’evento si articola in tre fasi: • Pianificazione (target e obiettivi) • Gestione (fase operativa) • Follow-up (analisi dei risultati)

48. Relazioni pubbliche Obiettivi: • Comunicare informazioni relative all’azienda (mission, prodotti, servizi) • Orientare atteggiamenti e comportamenti dei pubblici • Ottenere consenso

49. Relazioni pubbliche • Comprendono anche la “comunicazione di crisi”: nei periodi di difficoltà l’impresa può gestire la crisi preparando un piano di comunicazione. • L’obiettivo è limitare i danni rassicurando i pubblici target (i media, gli azionisti) con comunicazioni che mostrano le contromisure che è disposta ad adottare l’impresa.

50. Comunicazione interna