La reputación corporativa

1. LA REPUTACIÓN CORPORATIVA, LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN Y LA MARCA. Mª Estela Criado Román

2. Índice ÍNDICE • 1.La reputación corporativa. • 2.La comunicación corporativa. • 3.La marca. • 4.Bibliografía.

3. Reputación corporativa 1.La reputación corporativa. • ¿Qué es la reputación corporativa? Es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Este es el resultado del comportamiento que desarrolla la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresasya que es capaz de condicionar actitudes sobre la compañía. Gestionarla implica gestionar “la realidad” de la organización y asegurar que esta gestión es percibida por los grupos de interés ya que esta percepción global describe el atractivo que esa organización tiene para el público cuando se la compara con la competencia.

4. Reputación corporativa 1.La reputación corporativa • La reputación implica una triple dimensión: • Unadimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros y su responsabilidad con la sociedad. • Uncomportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. • Unaactitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación.

5. Reputación corporativa 1.La reputación corporativa • Observaciones: • La reputación no es la imagen institucional de una organización sino un juicio o valoración que el público efectúa sobre dicha imagen. • No es fruto de una campaña de comunicación sino un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo. • Una imagen positiva cuando se mantiene a lo largo del tiempo deviene en reputación. Empresas con una gran reputación son por ejemplo Repsol YPF y Coca Cola.

6. Comunicación corporativa 2.La comunicación corporativa. • Aspectos de la comunicación. • La comunicación es una de las bases para la construcción de “experiencias”. • Formas en las que se presenta la comunicación: • Comunicación estructurada: publicidad, acciones de marketing y comunicación interna. • Comunicación no estructurada: emisión de información y relaciones públicas. • Presencia en la sociedad: presencia pública, patrocinios, mecenazgos ,acción social…

7. Comunicación corporativa 2.La comunicación corporativa. • La eficacia de la comunicación. • Es entendida como la creación de experiencias alineadas con las percepciones y con las realidades. • Ésta requiere que exista en la organización: • Coherencia externa: • Dada por el grado de armonía que consiga establecer una compañía en la experiencia que entrega a sus stakeholders. • Permite identificar un estilo, una forma de hacer las cosas , y un lenguaje único. • Genera eficiencia económica para la compañía. • Es la fuente que permite conseguir la visibilidad y consistencia.

8. Comunicación corporativa 2.La comunicación corporativa. • Coherencia interna: • Constituye uno de los requisitos previos para que pueda existir una coherencia externa. • Supone que cada experiencia que proyectamos hacia el exterior sintetiza la identidad corporativa de la compañía. • Constituye un territorio único y no copiable. • Permite conseguir autenticidad y transparencia, lo que puede derivar en una diferenciación sostenible a lo largo del tiempo.

9. Comunicación corporativa 2.La comunicación corporativa. • Las siete C de la comunicación empresarial eficaz( o efectiva): • Exactitud: Usar el nivel correcto de lenguaje, ortografía, gramática, hechos y cifras que indica. • Claridad: Usar un lenguaje sencillo y de fácil redacción, lo que hace más fácil la comprensión. • Concisión: Uso breve y al punto de frases, lo que ahorra tiempo. No significa perder la integridad del mensaje. • Lo completo:Que el mensaje debe tener toda la información necesaria para que la respuesta que se desea. • Consideración: Ponerse en el lugar del receptor. Significa la comprensión de la naturaleza humana. • Concreción: Las cifras y hechos que se presentan en el mensaje deben ser específicos. Ello refuerza la confianza. • Cortesía: Significa no sólo pensar en el receptor sino también valorar sus sentimientos. Se puede lograr mucho mediante la utilización de palabras y gestos amables.

10. Marca 3.La marca. • Las bases de la marca experiencia. • Una marca así entendida está integrada en la estrategia global de la Compañía, está directamente ligada a la propuesta de valor de la empresa, a su misión, a los servicios y productos que ofrece y a los públicos objetivos a los que se dirige: inversores y analistas, empleados, gobiernos, instituciones, reguladores, medios de comunicación, organizaciones civiles (tercer sector), clientes, y sociedad. • La marca es la propuesta de valor central que ofrece a todos los públicos objetivos internos y externos, y es una referencia interna para orientar el comportamiento de la organización, proporciona el "foco" para desarrollar la cultura corporativa de la empresa. • Las cualidades emocionales e intangibles de la marca cobran vida básicamente a través de los empleados, son los que “dan vida” a las marcas, unido a este comportamiento, la marca se construye con la comunicación integral de la organización con la oferta de servicios y productos y con su comportamiento social corporativo.

11. Marca 3.La marca. • Las bases de la marca experiencia.

12. Marca 3.La marca. • Las bases de la marca experiencia. • La coherencia entre todos estos elementos internos y externos, es el factor clave para “dar vida” a la marca. • Como elemento integrador y unificador dentro de las empresas, la marca permite alinear y crear sinergias entre los equipos humanos, los recursos, las actuaciones externas de la compañía, los comportamientos internos, las ideas, etc. • De esta forma la marca requiere ser entendida como un activo intangible, patrimonio de toda la organización.

13. Marca 3.La marca. • Las bases de la marca experiencia.

14. Marca 3.La marca. • Creación de una marca experiencia. La creación de una marca o la "regeneración" de una marca ya existente, puede desagregarse en un proceso con tres fases: • Diagnóstico de la marca. Se trata de entender "dónde está la marca, por qué está ahí y quién es realmente su competencia hoy y quién puede ser mañana". Las conclusiones de este primer análisis permiten desarrollar hipótesis y primeras propuestas para definir lo que podríamos llamar la "visión" de la marca o el "territorio" que desea ocupar en la mente de todos sus públicos objetivos. La visión de la marca es lo que nos va a permitir construir la diferenciación, nuestro propio territorio que una vez definido se va a configurar como el valor intangible más relevante para la compañía. • Adopción de la visión o territorio de la marca. Es un paso determinante que define "para qué estamos aquí, cual es el sentido de la propia existencia de la empresa". La adopción significa el consenso y el compromiso de los órganos de gobierno de la empresa con todas las implicaciones estratégicas de esta decisión.

15. Marca 3.La marca. • La expresión de la marca . Consiste en "dar vida" a la visión de marca. Para no fracasar hay que prestar especial atención a los siguientes factores: • Asumir que la visión de la marca está integrada con la misión estratégica del negocio y requiere el compromiso y el ejemplo de la alta dirección. • Entender que la creación de la marca es un ejercicio de comunicación publicitaria. • Realizar los esfuerzos e inversiones necesarios para alinear el comportamiento y las actitudes de los empleados con la visión . • Establecer coherencia entre la oferta de los productos y los servicios con la visión . • Alinear el comportamiento corporativo con la visión . • Gestionar adecuadamente los cambios necesarios para "dar vida a la visión" .