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2. Planificación “comprende la definición de objetivos o metas de la organización, el establecimiento de una estrategia general para alcanzar estas metas y el desarrollo de una jerarquía completa de planes para integrar y coordinar actividades. Así, ésta se ocupa de los fines (lo que se tiene que hacer) al igual que de los medios (cómo se va a hacer)”
(Robbins, y De Cenzo, 1995: 58-59).
4. PROCESO DE PLANIFICACIÒN ESTRATÈGICA
5. NIVELES Primer Nivel: Estrategia Corporativa: Kotler
dice que independientemente del estilo de
dirección que siga cada corporación, èsta
debe llevar a cabo las siguientes actividades:
1. Definir la Misión Corporativa o de la
Organización: es la razón de ser de la
organización, lo que le da sentido de
cara a los grupos clave. Depende de
cómo veamos nuestra organización.
6. ¿Cómo ven su empresa? Por ejemplo:
Una organización que vende productos de madera
que ella misma fabrica, y otras dos líneas de
productos que distribuyen, pueden contemplar sus
actividades de diferente manera:
Perspectiva orientada hacia la producción.
Perspectiva orientada hacia el producto
Perspectiva orientada al mercado
Perspectiva orientada a las ventas
Orientación social
Marketing One to One
7. Ejemplos de definiciones de Misiones Corporativas Ofrecer comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir (Levi`s Strauss)
Ofrecer varias clases de servicios confiables, eficientes y baratos de telecomunicaciones (AT & T)
Ofrecer soluciones efectivas e ingeniosas a los problemas que se presentan en el mundo empresarial (BMD Consulting)
8. Primer Nivel 2. Establecer los objetivos corporativos. Los objetivos formales, proveen de criterio de decisión que guían a las unidades estratégicas de negocios y empleados de una organización hacia dimensiones y ámbitos de desempeño especifico:
Objetivos de cara a la satisfacción de la organización.
Objetivos de cara a la satisfacción del consumidor
Objetivos sociales
Objetivos Medioambientales
9. Primer Nivel 3. Identificar las UEN: Las organizaciones tienen que identificar sus organizaciones la Unidades Estratégicas de Negocio para gestionarlas estratégicamente.
Una UEN tiene 3 características:
Es un único negocio o conjunto de negocios relacionados
Tiene su propia competencia
Tiene su propio director.
10. Primer Nivel 4. Analizar y valorar la Cartera de Negocios.
El objetivo de identificar las UEN de la organización, es asignar a las mismas objetivos de planificación estratégica y para establecer una correcta asignación de los mismos, se hace necesario evaluar cada uno.
16. Primer Nivel 5. Identificar nuevas áreas de negocio (Estrategias de Crecimiento)
Los planes de la empresa para nuestros negocios actuales nos permitirán proyectar nuestros beneficios (económicos, sociales, éticos)
Es muy probable que dichas proyecciones sean inferiores a lo que esperamos dentro de un horizonte de tiempo
18. Primer Nivel Recordemos que:
Kotler dice que independientemente del estilo de
dirección que siga cada corporación, ésta debe
llevar a cabo las siguientes actividades:
1. Definir la misión corporativa o de la organización
2. Establecer los objetivos corporativos.
3. Identificar la UEN
4. Analizar y valorar la Cartera de Negocio
5. Identificar nuevas áreas de negocio (Estrategias de Crecimiento)
19. Segundo Nivel: Estrategia De Negocio Una vez se hayan realizado las tareas de
Planificación Estratégica Corporativa, que
trae como consecuencia el establecimiento
de estrategias; ahora se profundiza en la
tarea de planificación estratégica de las UEN
20. Segundo Nivel: Estrategia De Negocio
Debe haber coherencia con la Misión
21. Segundo Nivel: Estrategia De Negocio Una vez se hayan realizado las tareas de
Planificación Estratégica Corporativa, que trae
como consecuencia el establecimiento de estrategias;
ahora se profundiza en las tareas de Planificación
Estratégica de Marketing (funcional)
22. Tercer Nivel: Estrategia Funcional MARKETING
Análisis de la situación
Ambiente interno
Ambiente para el cliente
Ambiente externo
Análisis FODA
Análisis de la matriz FODA
Establecimiento de un enfoque estratégico
Objetivos de Marketing
Estrategias de Marketing
