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Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002

Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002. Lic.David Bertagni Dr. Fernando Jorge Brom. CONTENIDO DEL PROGRAMA. INTRODUCCION: MARKETING EN TIEMPÒ DE CRISIS a)Diagnóstico situación actual (2-4 temas clave) b)Variables críticas en plan de marketing EL PLAN DE MARKETING

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Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002

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  1. Programa de Marketing IntegralAAM-PYMES 2002 Lic.David Bertagni Dr. Fernando Jorge Brom AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  2. CONTENIDO DEL PROGRAMA • INTRODUCCION: • MARKETING EN TIEMPÒ DE CRISIS • a)Diagnóstico situación actual (2-4 temas clave) • b)Variables críticas en plan de marketing • EL PLAN DE MARKETING • 1.Importancia de la Comercializaciòn • 2.Organizaciòn Comercial • 3. Diseño de la Estrategia Comercial AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  3. CONTENIDO DEL PROGRAMA • EL MARKETING MIX • 4. Investigaciòn de mercado • 5.Producto : bienes y servicios • 6.Precio y condiciones de venta • 7. Plaza :Canales , Fuerza de ventas y Competencia • 8. Promociòn y Publicidad (Comunicaciòn) 9. CASO PRÀCTICO DE PLAN COMERCIAL Completar planeamiento comercial del caso de c/u AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  4. MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual • Elegir 2- 4 variables clave actuales : • a)Precio • b)Condiciones de pago • c)Incobrables • d)Continuidad de abastecimiento • e)Relación y negociación con clientes • f)Cambio comportamiento consumidor • g)Exportación • h)Sustitucion de productos o insumos importados • i)Acciones promocionales-publicitarias • j)Acciones comerciales AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  5. MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual • Acciones clave en cada variable clave : • a)Precio • a1.Actualizacion permanente • a2.Información sistemática costo de reposición • a3 Calce de operaciones de venta con compra de insumos • a4 Incidenciade insumos importados en costos y precios • a5 Dosificación aumento precio vs. Riesgo caída volumen • b)Condiciones de pago • b1.Acortamiento de plazos • b2 Reducción de capital de trabajo • b3 Disminución de surtidos • b4 Ranking clientes (vol.compra,riesgo,aporte a CM/rentab AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  6. MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual • c)Incobrables • Negociacion(con quita/ a plazo extendido,etc) • d)Continuidad de abastecimiento • Seguimiento estricto de planes de ventas y producción • e)Relación y negociación con clientes • e1 Contacto estrecho con clientes clave • e2 Recuperación de poder relativo • f)Cambio comportamiento consumidor • f 1 Busqueda de alternativas de precio-calidad • f2 cambio de hábitos compra:lugar compra,empaques, • marcas líderes vs segundas vs propias vs blancas AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  7. MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual • g)Exportación • g1 Intensificación y /o apertura de nuevos mercados • g2 Oportunidades paises limítrofes • g3 Toma de ventajas del nuevo tipo cambio(riesgos) • h)Sustitucion de productos o insumos importados • h1 Analisis de oportunidades • h2 Insumos: búsqueda de alternativas nacionales • i)Acciones promocionales-publicitarias • i1 Pensar en la salida i2 Mantener presencia • j)Acciones comerciales • j1 Pensar en la salida j2Detectar nuevas necesidades • j3 Balancear creatividad - riesgo AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  8. 1. Importancia de la Comercializaciòn • 1.1 OBJETIVO DE LA EMPRESA (orientada al cliente) • Captar, retener y exceder expectativas de los clientes asegurando a los accionistas el retorno sobre la inversión esperado • 1.1.1Visiòn del fundador :sueño,herencia,casualidad • 1.1.2 Misión de la empresa :Ser reconocida como... • 1.1.3 Objetivos y Metas :Què / Cuanto/Cuando • 1.2 RECURSOS DE LA EMPRESA • Anàlisis FODA (Recursos humanos, Financieros, tecnología, marca, etc.) • 1.2.1 Frente Externo: Oportunidades / Amenazas • 1.2.2 Frente Interno : Fortalezas / Debilidades • 1.3 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE (competencia clave) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  9. 1.Importancia de la Comercializaciòn • 1.4 MARKETING ESTRATÈGICO (largo plazo) • Es el sistema de pensamiento • Misión :Detectar las necesidades y deseos de la gente, • satisfaciéndolas con bienes y servicios que • mejoren su calidad de vida o satisfagan /excedan • sus expectativas. • Esta misión debe estar incluída en la misión de la empresa. • 1.5 MARKETING OPERATIVO (dìa a dìa) • El sistema de acción • Promociones • Publicidad • Reducción temporaria de precio • Encuestas, Investigación de mercado AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  10. 1.Importancia de la Comercializaciòn • 1.6 OBJETIVOS COMERCIALES(Indicadores + frecuentes) • Ventas (en unidades, en $ ) • Participaciòn de mercado :total, por segmento, • por área geográfica,regional, etc • Utilidad neta ( ventas -costos-gastos-impuestos) • Contribuciòn marginal (ventas -gastos variables) 1.7 EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN • En la oferta, en la demanda, en la tecnologìa, en los clientes,en la comunicaciòn en las barreras, etc. • HAY UN NUEVO MERCADO MUNDIAL, CON • JUGADORES MUNDIALES/REGIONALES AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  11. EL NUEVO MARKETING GLOBAL (P Kotler - Bs As Junio 2001) - percepción de las diferencias +sensibilidad ante precios - lealtad de marcas + aumento de expectativas IMPACTO EN DEMANDA NUEVO CLIENTE ELECTRÓNICO GLOBALIZACIÓN (Era de la comunicación) *Infomación (Internet) *Transporte (facilitación) 1° prioridad + x - 2° prioridad + x = 3° prioridad + x + 4° prioridad = x - 5° prioridad - x - - IMPACTO EN OFERTA EL NEGOCIO ES CREAR Y ENTREGR VALOR * AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  12. 1.Importancia de la Comercializaciòn Valor = Es la relación beneficio - costo/ (plusvalia) V= B-C - Debe reinventarse permanentemente(el entorno cambia más rápido que las empresas). Marketing es “diferenciación” - Empresa extendida: “el único centro de ganancia son los clientes. Adentro de la empresa son todos costos” (Drucker) -El marketing involucra a toda la compañía vista como conjuto de socios (proveedores, distribuidores, clientes). Visión de Marketing amplio. AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  13. 2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL COMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIA Misión y Objetivo Comercial MISION: Captar y retener clientes (Fidelizar) OBJETIVOS: Optimizar utilidad de de largo plazo (Retorno a accionistas) FUNCIÓN MARKETING (PLANEAMIENTO COMERCIAL) FUNCIÓN VENTAS VENTA + COBRANZA + SERVICIO AL CLIENTE CONOCER Y EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES (pre y post venta) MISIÓN: CONOCER Y SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE LO CONSUMIDORES *OPTIMIZAR CONTRIBUCIÓN MARGINAL (Venta Neta - Gastos fijos) *OPTIMIZAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO (Venta en $ o unidades /Total mercado) OBJETIVO PARCIAL: *OPTIMIZAR VENTA (Venta a precio sostenible) *OPTIMIZAR COBERTURA (Puntos de venta producto/ Total PV) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  14. 2. Organizaciòn comercial • 2.1 Funciones y definiciòn de responsables: Ventas,Cobranza,Servicio al cliente,Post venta/service, Marketing (Trade & Consumer marketing),telemarketing (0800),página web,etc • 2.2 Lugar que ocupa el cliente en la piràmide. • 2.3 Lugar que ocupa el consumidor en la piràmide. • 2.4 Organigrama dinàmico (los mercados y los clientes cambian) y eficiente 2.5 Servicios externos (Investigaciòn,Publicidad) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  15. 2.Organizaciòn comercial • 2.6 Tipos de organizaciòn comercial : • Ejemplos • 2.6.1 Por área/region /canal/ zona • 2.6.2 Por canal(minorista,mayorista,industrial) • 2.6.3 Por linea de producto (industrial,consumo masivo,estado) • 2.6.4 Porunidad de negocio o planta AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  16. EMPRESA GRANDE Director/Gte.Comercial Gerente de Ventas (area) jefes de ventas (region) supervisores ventas (zona) vendedores Gerente de marketing Jefes de producto(varios) jefe Promoción/publicidad Gte.Servicio al cliente PYME Gerente Comercial Gerente de ventas jefes y/o superv. Vtas vendedores Jefe de marketing supervisor promoción 2.Organizaciòn comercial frecuente AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  17. 3.Diseño de la Estrategia Comercial • Importante: Previo y simultáneo con el plan de marketing, hay un Proceso de Planeamiento Estratègico que encadena y alinea a todas las funciones de la empresa: • 1) MISIÓN (Qué somos) Directorio • 2)OBJETIVOS (Qué queremos) Accionistas/Directorio • 3)POLÍTICAS (Cómo lograrlo) Direcciòn/Gtes • 4)ESTRATEGIAS (Cuándo lograrlo) Gerentes/Jefes • 5)TÁCTICAS/PLAN (Quién) Supervisores AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  18. 3.Diseño de la Estrategia Comercial • El Proceso de planeamiento comercial • debe acompañar la realidad(cambiante): • Es frecuente usar el siguiente esquema : * presupuesto anual * objetivos mensuales * revisión trimestral * ajustes semanales Es un proceso permanente/contínuo) que debe involucrar a toda la empresa de arriba abajo (top-down!!!!, y no down-up !!!) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  19. 3. Diseño de la Estratégia Comercial El plan Comercial o Plan de Marketing es una función circular o proceso , en la que se busca por ajustes sucesivos y permanentes que todas sus partes sean internamente consistentes y mutuamente aportantes a los objetivos de la empresa. Se puede dividir el proceso en 7 partes: 1. Análisis del consumidor 2. Análisis del mercado 3. Análisis de la competencia 4. Revisión y elección de los canales comerciales 5. DESARROLLO DE UNA MEZCLA PRELIMINAR (marketing mix) 6. Evaluación económica - financiera 7. Revisión de los pasos 1-6 hasta que emerge un plan consistente (ir atrás y revisar) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  20. 3. Diseño de la Estrategia Comercial El mejor plan de marketing con el mejor producto, el precio más competitivo y la mejor publicidad puede dar pérdida por costos altos, o precios bajos.En estos casos se debe recomenzar todo el plan comercial. Ejemplo: * COSTOS FIJOS: (Independientes de la venta) $10.000 CLAVE: A mayor volumen ,mejor absorcion de gastos fijos. * COSTOS VARIABLES: Costo variable unitario ($5) x volumen vendido (3.000)= $15.000 CLAVE de competitividad: Bajar tambien los gastos variables por unidad, por efecto de mayor volumen • UTILIDAD OBJETIVO (VTA-CF-CV):$5.000 AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  21. 3. Diseño de la Estrategia Comercial 1) Punto de Equilibrio: Venta = Costos Fijos + Costo Variable: $ 25.000 2) Objetivos de Venta: Venta = CF + CV + Utilidad (5.000): $ 30.000 $30.000 OBJETIVO CLAVE: Vender con contribución marginal positiva CM: PRECIO - CV $25.000 Precio Venta= $10 por unidad CV= $5 por unidad CM= $5 por unidad $20.000 10.030 $15.000 Venta Objetivo: $30.000 3.000 unid x $10 10.020 10.010 $10.000 COSTO FIJO ($10.000) PUNTOS DE EQUILIBRIO $5.000 Pérdida Venta (unidades) 1001 1002 1003 1004 Ganancia AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  22. 3. Diseño de la Estrategia Comercial La elección y desarrollo de una estrategia comercial es un “proceso evolutivo” cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada. La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4P´s: Producto - Plaza - Promoción - Precios, a las que se debe agregar en forma previa la Investigación de Mercado, que detectará los problemas y oportunidades a aprovechar. AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  23. 3. Diseño de la Estrategia Comercial MARKETING MIX PROMOCIÓN PUBLICIDAD PLAZA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PRODUCTO PRECIO * Mezcla de canales * Logística * Fuerza de Ventas * Competencia * Objetivos * Promoción (push) * Publicidad (pull) * Atributos Tangibles Intangibles * Diferenciación * Ciclo de Vida * Consumidor * Clientes * Tamaño Mercado * Segmentos * Posicionamiento * Condiciones de Venta 4 P AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  24. 4. MARKETING MIX: Investigación de mercado • Concepto:Es el estudio y anàlisis de mercado a fin de detectar problemas u oportunidades en clientes o consumidores actuales o potenciales, • tanto propios como de la competencia. • Requisito:debe ser” representativo” de la realidad • Metodologìas principales: • 4.1.Cualitativas:Focus groups, Entrevistas perdonales / telefónicas, estudio de opinión sobre publicidad /sabores/ • Objetivo: Conocer opinión, lenguaje /códigos asociados a la categorìa de producto, percepciòn /sensibilidad a cambios • Muestra: Mínimo 40 personas (a + segmentos,+ gente) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  25. 4. MARKETING MIX: Investigación de mercado • 4.2.Cuantitativas : Locación centralizada, panel de Hogares, Incidental en el momento de compra • Objetivo : Previsión de demanda, formas de uso de producto, detectar tendencias y modas, popularidad • Muestra : Error estadístico máximo 5% (400 casos) • 4.3 Auditorìa sistemática (Nielsen,CCR) : • Relevamiento de negocios, panel de hogares (HBS), • estadìsticas de cámaras / INDEC,encuestas omnibus • Tienen alto costo (debe compartirse) • Objetivo:Mercado,tendencias,segmentos,participaciones,distribución fisica / ponderada, precio promedio, sensibilidad a ofertas, etc AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  26. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO • 5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: • Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles asociados a un producto o servicio. Son los beneficios “percibidos” por los clientes y consumidores ( escuchar al cliente !!!!!). • Los productos satisfacen (o no): necesidades o deseos • 5.2 Marca:Es un posicionamiento diferenciado • en la mente del consumidor. • Marca ampliada= Marca + Slogan + diseño + colores + rango de precio + premio de precio (en + o en -) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  27. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.2 VALOR DE LA MARCA (6.3SM) Es el “Valor Agregado” que le da al producto (conjunto de activos y pasivos que agrega) categorías: a-Lealtad de marca b-Reconocimiento del nombre c-Calidad percibida d-Asociaciones adicionales a la calidad c-Otros Activos: patentes, marcas registradas, canales, etc. Métodos para determinar el valor: 1-Prima de precio 2-Preferencia (impacto en el comprador) 3-Valor de reemplazo (costo de lograr lo mismo) 4-Valor de las acciones (cotización en bolsa) 5-Valor de ingresos futuros (flujos de caja) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  28. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.2 ESTRATEGIA DE LA MARCA (6.4SM) 1. Marca Única: Philips, Yamaha, Kodak 2. Marcas Múltiples:Gral Motors, Chevrolet, Cadillac 3. Segundas Marcas: Sancor-Granja Blanca/Santa Brigida/Chelita Serenísima-Granja Iris/Armonía/La Suipacha 4. Alianzas de Marca: Sony-Dolby, Clio-MTV 5. Marcas de Distribuidor Propia: Carrefour Privada: Greet Value (Wal Mart), Tex (Carrefour) Blancas: Genérico 6. Marca Vertical: Producto + Tienda (Bonafide, Lacoste, McD) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  29. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO • 5.3 Polìticas de producto • 5.3.1.Standarización: indiferenciados - Commodit. • 5.3.2.Segmentaciòn (dedicarse a un nicho) 5.3.3.Diferenciaciòn (ventajas funcionales,de servicio ,de contenido,de durabilidad,de trato al cliente,etc) para seleccionar un mercado meta • 5.4 Tipos de producto por origen • -Bienes :tangibles (+ atributos intangibles) • -Servicios:intangibles (+atributos tangibles) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  30. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO • 5.5 Tipos de producto por destino • -Consumo (hogar /fuera del hogar) • Satisface:deseos o necesidades , percepción de valor • Masivos(Planificados/Impulsivos), • Semidurables (pinturas, pilas,) • Durables (automóviles) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  31. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO • 5.5 Tipos de producto por destino • -Industriales : • Satisfacen:especificación,rendimiento,precio • Materias primas,materiales, • insumos,de capital, suministros (librerìa) servicios (transporte,seguridad) • -ServiciosPersonales,Financieros,Comerciales,etc. AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  32. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO • 5.6 Ciclo de vida de un producto • VentaUtilidad • a)Desarrollo 0 - - - • b)Introducciòn - - - - - - • c)Crecimiento + ++ ++ • d)Madurez ++++ +++++ • e)Declinaciòn ++ +++ • f) Relanzamiento,Diversificación,Discontinuac. AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  33. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO • 5.6 Cartera (portfolio)de productos • Matriz del BCG (Boston Consulting Group) • Vol • alto ? ? ? Vaca lechera • Vol Perro Estrella • bajo • Util baja Util. alta AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  34. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO • 5.7 El producto amplio • es TODO lo tangible + intangible = • Producto + marca + expectativa satisfecha ó insatisfecha + servicio al cliente “ percibido” • Ejemplos: • British Airways:“Recuerdos de viaje” • Kodak:“Momentos únicos” • Quilmes:“El sabor del encuentro” • Es muy importante medir la satisfacciòn en forma periódica (las expectativas cambian!!!) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  35. 5. MARKETING MIX : PRODUCTO Causas del fracaso de Nuevos Productos (10.1.2 SM) 13.002, Booz, Allen & Hamilton 1982 13.200 nuevos productos en 700 empresas: 1. No satisface realmente una necesidad 2. No percibido como producto distinto. 3. Sobrestimación de la demanda Direct TV 4. Mal diseño de la estrategia Pizza Hut (Exxel Romanaccio) 5. Falta de experiencia Philip Morris Argentina: Helados (La Montevideana a Unilever) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  36. 6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA • Precio es el valor económico que un comprador está dispuesto a pagar por un bien/servicio, en un determinado instante y circunstancias (los precios cambian!!!). • 6.1 Criterios de fijaciòn de precio • 6.1.1 Desde el mercado • -Barreras de entrada al negocio : • A menos barreras de protección, más sensibilidad a precio • -FODA propio y de la competencia, directa e indirecta , nacional y global: AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  37. 6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA • 6.1.2 Desde el costo • -Costeos posibles( intra empresa): • Costo plus : costo total + x % • Margen en $ /unidad • Margen en % sobre precio venta • -Tomador de precio de mercado • Indice competidor +/- un % • -Valor percibido • generar diferencial de + calidad para + precio • o - calidad para - precio AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  38. 6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA • 6.2 Posicionamiento de precio consumo masivo • 6.2.1 Premium 110-200 gama alta • 6.2.2 Segmento masivo 100 lìderes • 6.2.3 Marcas propias 80 de la cadena • 6.2.4 Primeros precios 50 exclusivos • 6.2.5 Marcas blancas 40 genèricos • 6.3 Selectividad de canales • El posicionamiento puede indicar selectividad • de canales, clientes, tipo de negocios (shoppings) AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  39. Posicionamiento general de precios : 6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  40. 6. MARKETING MIX :PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA • 6.3 Condiciones de venta • Son complemento imprescindible del precio. • 6.3.1 Plazo en dìas-escala de descuentos • 6.3.2 Análisis de crédito / garantías (hipoteca-prenda-chequeo de deuda permanente) • 6.3.3 Estrictez de límite de crédito • 6.3.4 Monitoreo permanente de desvíos • 6.3.5 Capital de trabajo del negocio (posit/negat) • 6.3.6 Polìtica crediticia con morosos -litigiosos • 6.3.7 Sistema de cobranza AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  41. 7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS • Plaza es un concepto ampliado que cubre los siguientes temas : • 7.1 Area geogràfica • Ambito: Zonal,Regional, Nacional, Internacional • Cobertura: Masiva, Intensiva, Selectiva, Exclusiva • 7.2 Selección Mix de Canales:Directos /Indirectos. • 7.3 Logística:Propia,tercerizada, mixta, servicio • 7.4 Fuerza de ventas:propia ,terceros o mixta Objetivos /Incentivos • 7.5 Competencia AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  42. 7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS • 7.1 Area geográfica • La amplitud geográfica es determinada por: • a) Capacidad productiva actual y proyectada • Hay capacidad ociosa ? Con qué eficiencia posible? Hay economía de escala? • b) Economías /deseconomías por ampliar volumen • c) Otros competidores: reacciones posibles • Hay riesgos de invasión de zona en represalia? AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  43. 7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS • 7.2 Selección Mix de Canales : • a) Mix actual de canales y rentabilidad de c/u • medir el costo/beneficio de servir a cada canal !! • b) Mix del mercado total • Tomarlo como referencia • c) Posibilidad de lograr mayor volumen • Costo /beneficio • Se genera mayor masa de contribución?? AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  44. 7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS • 7.3 Logística : • Evaluar todas las alternativas logísticas (de abastecimiento del producto y/o servicio ): • a) propio o tercerizado (costo en $ y en servicio) • b) tiempo posible de demora de entrega (lead time) • (saber lo que tarda la competencia y su nivel de • satisfacciòn : Benchmarking vs los mejores) • c) indice de pedidos completos/incompletos • d) costeo y opciòn por la mayor eficiencia global AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  45. 7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS • 7.4 Fuerza de ventas : • 7.4.1.Definir cobertura/ nivel de servicio a cliente deseado(medir ventaja versus competencia) • 7.4.2. Frecuencia de visita: Óptima (ni mucho ni poco) • 7.4.3 Soporte telefónico o por internet??? adaptar al cliente • 7.4.4.Definir canales y perfil de vendedor en c/u • 7.4.5.Opciones de venta: directa o indirecta (distribuidores, • mayoristas exclusivos /no exclusivos) • 7.4.6.Distribuidores exclusivos o compartidos ??? • (rentabilidad del negocio) • 7.4.7. Objetivos mensuales/trimestrales: Plan Incentivos AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  46. 7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS • 7. 5 COMPETENCIA • Son todos aquellos jugadores que actual o potencialmente ofrecen productos o servicios que • pueden reemplazar,sustituir o competir con el • propio producto. • 7.5.1Competencia directa actual:mismo producto • 7.5.2Competencia indirecta actual: sustitutivo • 7.5.3Competencia directa potencial: jugador símil • 7.5.4Competencia indirecta potencial: jugador con know-how AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  47. 8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD • Cubre todas la s formas posibles de comunicación de la empresa y sus marcas con los clientes y los consumidores. • Objetivos : Informar, Convencer, Recordar, etc • 8.1 Publicidad:Medios masivos /selectivos • 8.2 Promoción: comerciante/ consumidor /mixta • 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): Sponsoreo, Chivos, Eventos especiales, Lugares clave • 8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas • 8.5 Marketing Directo: Telemarketing, Mailing , BTB, BTC, Muestreo domiciliario, etc AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  48. 8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD • 8.1 Publicidad :Medios masivos /selectivos • Genera “pull” (tira desde la mente del consumidor). • Es de largo plazo. Genera fidelidad (si el mensaje impacta) • a) Medir la inversión y contenido (mensaje) de la competencia y definir inversión total y por medio • b) Definir objetivos y presupuesto comunicacional • b.1 Ventajas competitivas a transmitir : Brief (Plataforma creativa) - Evaluación propuesta - Pretesteo-corrección • b.2 Participacion deseada (share of voice) • b.3 Selección de mix de medios mas eficiente • b.4 Negociacion de descuentos y comisiones • c) Ejecución de plan con rigor y ajuste a situación AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  49. 8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD • 8.2 Promoción • Genera “push” (empuja). Es de corto plazo. • No fideliza. Desvía clientes. • 8.2.1. A comerciante • Definir y presupuestar monto de descuentos y • bonificaciones por canal • 8.2.2. A consumidor (premios, sorteos, descuentos) • Presupuestar y Planificar si es lo adecuado • 8.2.3. Mixtas AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

  50. 8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD • 8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): • Sponsoreo :deportes, instituciones, acciones comunitarias • Chivos radio / tv • Eventos especiales:Asociaciones profesionales, cámaras empresarias, • Lugares clave:selectivos, masivos AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

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