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Les intervenants. Pierre DESMET, Professeur, Universit
E N D
1. SminairePromotion des ventes 2006-2007
3. Objectifs du cours Connaissance des principales techniques promotionnelles
Capacit choisir un mcanisme en fonction dun brief
Identification des principales taches pour la conception, llaboration, la mise en uvre et le suivi dune promotion
4. Pdagogie Rappels thoriques
Prsentation
Lecture dun livre de rfrence
Principes dorganisation et Check-list
Illustrations des diffrentes techniques
Travail en groupe sur trois cas concrets
Evaluation
Contrle crit (30%)
Contrle continu sur le cas de synthse (70%)
5. Organisation du sminaire 3 sances de 4 h
J1 : Les techniques promotionnelles
Cas 1
J2 : Les mdias promotionnels
Cas 2
J3 : Cas de synthse
Cas Cat Food
6. Plan dtaill J1 : Les techniques promotionnelles
Prsentation du cours et des intervenants (15)
Principes gnraux (1h15)
La promotion dans le mix
Principe et cadre lgal
Les techniques promotionnelles par les cas (2h)
Principes
Variantes et illustrations
Les volutions (30)
Internet
Les distributeurs
Les relations agence - annonceur
7. Plan dtaill (suite) J2 : Les mdias
Les mdias (30)
Les recommandations et le budget (30)
Contenu
Comment les construire ?
Travaux pratiques
Prsentation du brief : Cas Crdit Lyonnais, Q&R (20)
Travail en groupe (30)
Restitution des recommandations des groupes et discussion (1h)
Prsentation de la recommandation de lagence
Prsentation brief cas de synthse (30)
8. Plan dtaill (suite et fin) J3 :
Contrle crit (20) et Debriefing (10)
Cas de synthse : Cat Food (3h)
Prsentation des recommandations des groupes et discussion (30 par groupe)
Prsentation de la recommandation de lagence
Evaluation de la prsentation :
Fond : qualit du diagnostic, cohrence des reco, originalit et crativit, cohrence
Forme : la prsentation orale et les transparents
Evaluation du sminaire (30)
9. J1 : Les techniques promotionnelles
Principes gnraux
La promotion dans le mix
Principe et cadre lgal
Les techniques promotionnelles
Principes
Variantes et illustrations
Les volutions
Internet
Les distributeurs
Les relations agence - annonceur
10. Marketing communication Diffrents ensembles selon les techniques, les lieux & canaux et les cibles : des mtiers diffrents, des agences diffrentes
Marketing oprationnel
Promotion des ventes, Stimulation, Evnement
Marketing relationnel (Marketing direct) : cible identifie
Publicit
Action RP (relations publiques)
Internet
Autres services : achat despace, dition
11. Analyse marketing Objectif :
Attaque : information faire passer, march conqurir
Dfense : modification dune offre sur son march actuel
Fidlisation : action sur les clients actuels
Analyse
March valeur = March volume x PVC
March volume = NA * Actes * QA/acte
March marque = March vol * tx nourriture (QA marque / QA)
Vente au rseau (sell in) ou vente au client final (sell out),
dlai dcoulement, de retour au march et sur-stockage
12. Promotion des ventes Offre conditionnelle visant la stimulation de comportements de cibles du processus dachat contribuant, court ou moyen terme, accrotre la demande
Objectif : dvelopper les ventes ( court terme)
Moyens : action sur le point de vente, domicile, ailleurs
Techniques : plus de produit, moins de prix, dimension ludique
Mdias : mdias produit, imprim, humain et automatique
13. Raison dtre Accrotre la valeur pour avoir un comportement immdiat
Parce que la valeur va se rduire dans le futur
Parce que la valeur relative est mauvaise
Prempter un march
Avoir quelque chose dire pour animer le produit
Auprs du rseau
Auprs du client final
14. Conqute ou Fidlisation Conqute : Opration unique
Objectifs : gagner des clients, dvelopper les ventes, animer
Faire venir, dclencher lachat, faire changer de marque, faire stocker, amener une exprience avec le produit ou la marque
Fidlisation :Comportement rpt exig
Objectifs : dvelopper les achats des acheteurs
En valeur (monte en gamme), en fidlit (achat rpt), en taux de couverture des besoins (circulation dans la gamme,..)
15. Une opration promotionnelle Ensemble dactions promotionnelles
permettant datteindre un objectif marketing
par des objectifs secondaires sur des cibles spcifiques
16. Une action promotionnelle Une offre (contrat unilatral) comportant
Un bnfice
Un mcanisme (contreparties demandes en change)
Sous condition(s)
Habille (justification, thme)
Faite une cible
Une communication
De support (mission et rception)
De mdiatisation
Par le moyen de mdias
17. Des cls de succs Un effet de communication (animation, notorit) se combine avec un effet commercial
Faire connatre (mdiatisation)
Etre visible (puissance, association)
Etre attractif
Etre comprhensible simple
Bien diffuser les supports par rapport la cible (conomie, puissance)
Avoir un support au plus prs de lacte dachat
18. J1 : Les techniques promotionnelles
Principes gnraux
La promotion dans le mix
Principe et cadre lgal
Les techniques promotionnelles
Principes
Variantes et illustrations
Les volutions
Internet
Les distributeurs
Les relations agence - annonceur
19. Principales techniques Techniques produit et prix (produit de base)
Techniques primes (autre produit)
Techniques de jeu : loteries et concours
Techniques dessai (gratuit)
Principe gnral de la rglementation
Actions interdites : loteries, ventes lies,
Sauf (jurisprudence)
Donc TOUJOURS bien faire valider la faisabilit juridique
20. Techniques produit et prix Lies lenvironnement dachat habituel
Bnfice :
plus de produit au mme prix ou rduction de prix
Mcanisme prix - conqute
Immdiat non contrl (offre spciale, offre exceptionnelle, prix spcial)
dont x% gratuit
Immdiat, contrl (BRI)
Slectif (coupon valoir), en caisse au moment de lachat
Remboursement (ODR) aprs lachat, total ou partiel
ODR habilles : garantie satisfait ou rembours頻
ODR croise : accessibles sous condition dachat dun produit
Charity promotion : somme verse une association caritative
Garantie de remboursement de la diffrence
21. Techniques produit et prix (suite) Mcanisme prix Fidlisation
Offre de remboursement progressive (volume achet)
Offre de remboursement cumulative (produits de la gamme)
Offre de remboursement convertible (alternative argent ou produit)
Mcanismes produit
Format spcial
Produit girafe
Srie spciale, srie limite
Lot physique (13 la douzaine, 3 pour 2)
Lot virtuel (BOGOF,BOGOHP)
Lgislation
SRP
Publicit mensongre (prix de rfrence)
22. Techniques de prime et lots Bnfice : plusieurs objets (objet diffrent de lobjet vendu), achat simultan
Valeur maximale : rgle des 7% sauf
Produit et services identiques (lots)
Conditionnement habituel du produit
Prestations de service aprs-vente (facilits de stationnement)
Produit indispensable lutilisation normale
Mcanismes - Conqute
Prime directe : plate, prime on pack, prime contenant, prime chantillon
Prime diffre
Prime sur lot, prime associe
Prime auto-payante
23. Techniques de prime et lots (suite) Mcanismes - Fidlisation
Prime collectionner
Boutiques
Programme de fidlisation
Lgislation
Interdiction des ventes lies
Marquage apparente et indlbile
Faible valeur :
7% si prix <= 80 ,
5+1% au del avec un max de 60
SRP
Vente distance (si prime auto-payante)
24. Valeur dune promotion prime Valeur perue
Montaire
Valeur dusage, practicit
Valeur de mode, de collection,
Avoir un bon ratio valeur perue valeur dachat
Augmenter la valeur perue, donner une rfrence
Rduire la valeur dachat, par les volumes
Accrotre le ratio valeur transmise / valeur perdue (dpenses non valorises)
Quelques difficults
La nouveaut, le renouvellement
La gestion des stocks
Le cot de transport, denvoi de la prime
25. Techniques de jeu (loteries et concours) Bnfice ludique
Dtermination des gagnants
Hasard : loterie, jeu-concours. Si hasard pas de dbours (dpense) pour participer
Comptence : concours, intelligence, sagacit, savoir-faire
Mcanismes hasard Conqute
Rvlation immdiate unique, conditionnelle
Loterie : en magasin (winner per store), en tirage centralis
Jeu de confrontation, Sweepstake (double tirage)
Instant gagnant (instant win) tlphone
Libralit (x premiers)
Mcanismes hasard Fidlisation
Jeu des mariages (Spell and Win, Monopoly)
26. Techniques de jeu (suite) Habillages et thmatiques
Dans la pyramide des lots
Dans la nature des lots (personnalisation)
Dans le mode de rvlation
Dans la nature du concours
Lgislation
Interdiction des jeux de hasard (loteries)
Obligation de la gratuit
Canal payant tolr (si gratuit)
27. Techniques dessai et cadeau Bnfice : gratuit
Essai : mme produit-service
chantillon
Essai
Dgustation
Cadeau : non directement reli un achat
Lgislation
Essai
Dose dessai
Format spcifique ou chantillon prime : Marquage chantillon gratuit ne peut tre vendu
Caractristique
Coteux (chantillons), distribution physique grer
28. J1 : Les techniques promotionnelles
Principes gnraux
La promotion dans le mix
Principe et cadre lgal
Les techniques promotionnelles
Principes
Variantes et illustrations
Les volutions
Internet
Les distributeurs
Les relations agence - annonceur
29. Internet,partie intgrante des plans promotionnels Quels types dactions promotionnelles ?
Des sites spcifiques (bigwinners de Biactol, les enchres de Coca Cola, 40 ans de Nutella www.reves-nutella.fr)
Des dveloppements promotionnels inclus dans les sites institutionnels
Des jeux instant win / grattage (ex : Nokia) ou classiques
Des boutiques
Ldition de coupons de rduction (site de Danone)
Objectifs
Bnficier du support dun nouveau moyen de communication
Toucher une cible spcifique (les jeunes)
Relayer une opration promo on pack ou autres
Avantages
Ractivit / interactivit
Possibilit de dvelopper une argumentation pousse
Cration dune BDD
Ludique
Cot
30. Le dveloppement des actions distributeurs Quels types daction ?
Des actions on pack classiques (pte tarte Carrefour)
Des rductions immdiates ou diffres
En fonction dvnements (anniversaire,)
Pour lachat de lots virtuels
Des programmes de fidlit
Cartes de fidlit permettant de gagner des points (Iris)
Cartes de fidlit permettant dobtenir des rductions (Carrefour,)
Des actions lies aux programmes de fidlit
Actions prix
Essai, chantillonnage (colis naissance Carrefour)
Jeux
Quels supports mdia ?
Le catalogue
Le mailing adress
31. Le dveloppement des actions distributeurs Pour quels objectifs ?
Fidliser
Gnrer du trafic
Dstocker
Se positionner comme une enseigne aux prix bas (Leclerc)
Suivre le mouvement des autres enseignes (Carrefour)
Dvelopper son capital de sympathie (opration spcifique sur les jeunes mamans)
32. Le dveloppement des actions distributeurs Consquences pour les agences ?
De nouveaux clients
mais en contrepartie, le durcissement des relations agence-annonceur
Racket des distributeurs pour la prise en charge de la rduction
Diminution des actions trade menes par les annonceurs