中国移动集团 二零一零年一月

1. 经营分析创新培训 中国移动集团 二零一零年一月

2. 培训目标 通过培训，协助学员 了解经营分析工作人员能力要求 了解能力差距及提升路径 掌握工作改进的方法和技巧 提升经营分析工作的业绩和效率

3. 课程内容 1 2 经营分析工作现状与发展目标 经营分析人员能力发展 经分岗位工作分析 胜任力模型 经营分析工作发展趋势 差距分析 与提升路径 经分工作提升 3 经营分析工作技巧 如何提升撰写优秀的报告 如何扩展分析思路 如何提高工作效率

4. 第一部分经营分析工作现状与发展目标

5. 1.1 经分岗位工作分析

6. 经营分析岗位工作职责与结果 工作职责与工作内容 提供市场决策的数据支撑 工作结果 月度市场经营分析报告 经营概况及指标完成情况展现 专题性问题识别及内容 原因分析及结论 决策建议 如何有效的利用数据，是经营分析人员的核心能力

7. 经营分析岗位相关人分析 相关人分析 • 内部相关人： • 决策层：市场部/公司决策层 • （决策支撑vs需求提出） • 分支机构：地市分公司 • （营销支撑vs数据收集） • 支撑部门：财务/计费 • （数据输入vs协调沟通） • 其它相关人： • 集团/用户/股东/竞争对手等

8. 相关人需求分析 总经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 运营分析 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 是否投资研发一个具体业务 • 是否投资一个平台 • 某业务的市场总体规模判断 • 用户收入总体规模 • 用户总体支付意愿 • 竞争对手信息 • 业务替代性 • 收益分析 • 投入产出分析

9. 相关人需求分析 总经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 运营分析 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 应该基于哪个战略目的 • 推广哪个业务 • 形成哪些产品品牌 • 向谁推广 • 哪些重点客户 • 向哪个地区推广 • 形成哪些用户品牌市场定位 • 业务收益分析信息 • 市场规模分析信息 • 业务生命周期分析信息 • 业务发展关键因素分析 • 业务、用户、地区的交叉分析

10. 相关人需求分析 总经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 运营分析 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 市场细分信息 • 用户价值分析 • 目标市场 • 重点客户选择 • 竞争对手分析 • 集团客户分析 • 向谁推广 • 哪些重点客户 • 向哪个地区推广 • 形成哪些用户品牌 • 市场定位

11. 相关人需求分析 总经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 运营分析 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 用户需求偏好 • 业务、用户、地区的交叉分析 • 市场细分信息 • 用户价值分析 • 向谁推广哪个业务 • 如何提高针对性

12. 相关人需求分析 总经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 运营分析 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 单个业务目标完成情况 • 业务中的客户流失总体情况 • 新增客户总体情况 • 投诉总体情况 • 重点业务完成情况 • 业务目标完成情况 • 何种原因导致问题 • 下一步措施

13. 相关人需求分析 部门经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 营销控制 • 运营人员 • 运营分析 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 是否投资研发一个具体业务 • 是否投资一个平台 • 某业务的市场总体规模判断 • 用户收入总体规模 • 用户总体支付意愿 • 竞争对手信息 • 业务替代性 • 收益分析 • 财务分析

14. 相关人需求分析 部门经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 营销控制 • 运营人员 • 运营分析 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 业务收益分析信息 • 市场规模分析信息 • 业务生命周期分析信息 • 业务发展关键因素分析 • 业务、用户、地区的交叉分析 • 应该基于哪个战略目的 • 推广哪个业务 • 形成哪些产品品牌 • 向谁推广

15. 相关人需求分析 部门经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 营销控制 • 运营人员 • 运营分析 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 市场细分信息 • 用户价值分析 • 目标市场 • 重点客户选择 • 竞争对手分析 • 集团客户分析 • 向谁推广 • 哪些重点客户 • 向哪个地区推广 • 形成哪些用户品牌 • 市场定位

16. 相关人需求分析 部门经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 营销控制 • 运营人员 • 运营分析 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 用户需求偏好 • 业务、用户、地区的交叉分析 • 市场细分信息 • 用户价值分析 • 向谁推广哪个业务

17. 相关人需求分析 部门经理需要什么信息？ • 总经理 • 投资决策 • 部门经理 • 业务战略决策 • 营销人员 • 市场战略决策 • 运营人员 • 市场用户对应 • 集团公司 • 营销控制 • 运营分析 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 用户营销习惯信息 • 营销效果分析信息 • 财务活动分析 • 营销活动与客户交叉分析 • 营销活动与业务交叉分析 • 如何推广 • 推广效果如何

18. 相关人需求分析 部门经理需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 总经理 • 市场战略决策 • 部门经理 • 市场用户对应 • 营销人员 • 营销控制 • 运营人员 • 运营分析 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 单个业务目标完成情况 • 业务中的客户流失总体情况 • 新增客户总体情况 • 投诉总体情况 • 重点业务完成情况 • 业务目标完成情况 • 何种原因导致问题 • 下一步措施

19. 相关人需求分析 营销人员需要什么信息？ • 总经理 • 部门经理 • 部门经理 • 营销人员 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 是否开展营销活动 • 什么时间开展营销活动 • 开展什么形式的营销活动 • 业务发展规模分析 • 广告效果分析 • 其他营销活动效果分析 • 资费调整效果分析 • 促销行为效果分析 • 各个营销习惯分析 • 竞争对手分析 • 营销活动选择 • 销售渠道选择 • 用户销售策略 • 地区销售策略 • 业务销售策略

20. 相关人需求分析 营销人员需要什么信息？ • 营销活动选择 • 销售渠道选择 • 总经理 • 用户销售策略 • 部门经理 • 部门经理 • 地区销售策略 • 营销人员 • 运营人员 • 业务销售策略 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 客户对消费渠道的认知 • 代理商总体销售信息 • 竞争对手信息 • 反映销售渠道状况

21. 相关人需求分析 营销人员需要什么信息？ • 营销活动选择 • 销售渠道选择 • 用户销售策略 • 总经理 • 地区销售策略 • 部门经理 • 部门经理 • 业务销售策略 • 营销人员 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 客户消费能力分析和预测 • 客户消费特征分析 • 新增客户特征分析 • 个体客户流失分析和预测 • 个体客户转网分析 • 大客户分析和预测 • 客户信用额度分析 • 销售对象类别选择 • 单个用户次消费行为预测和行为原因

22. 相关人需求分析 营销人员需要什么信息？ • 营销活动选择 • 销售渠道选择 • 总经理 • 用户销售策略 • 部门经理 • 部门经理 • 营销人员 • 地区销售策略 • 运营人员 • 业务销售策略 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 业务地区分布和变化 • 业务地区流向分析 • 地区特征分析 • 各地区市场规模和收益预测 • 销售地区规划 • 如何划分区域以推广不同的策略 • 如何选择重点地区 • 重点地区与重点策略的对应分析

23. 相关人需求分析 营销人员需要什么信息？ • 营销活动选择 • 总经理 • 销售渠道选择 • 部门经理 • 部门经理 • 用户销售策略 • 营销人员 • 地区销售策略 • 运营人员 • 业务销售策略 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 业务市场规模分析 • 业务相关性分析 • 业务特征分析 • 业务利润分析 • 业务发展关键因素 • 业务生命周期分析 • 应该基于哪个战略目的 • 推广哪个业务 • 形成哪些产品品牌

24. 相关人需求分析 运营人员需要什么信息？ • 投诉处理 • 总经理 • 服务满意度评价 • 部门经理 • 部门经理 • 运营分析 • 营销人员 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 投诉地区分析 • 投诉热点分析 • 投诉处理比率 • 投诉解决时间分析 • 投诉原因分析 • 投诉对象分析 • 如何评价服务效果 • 运营中的主要问题

25. 相关人需求分析 运营人员需要什么信息？ • 投诉处理 • 总经理 • 服务满意度评价 • 部门经理 • 部门经理 • 运营分析 • 营销人员 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 满意度评估 • 提高服务满意度的方法 • 顾客满意度测评 • 顾客忠诚度测评

26. 相关人需求分析 运营人员需要什么信息？ • 投诉处理 • 总经理 • 服务满意度评价 • 部门经理 • 部门经理 • 运营分析 • 营销人员 • 运营人员 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 单个业务运营报告 • 每个业务中的问题 • 用户运营报告 • 用户行为原因分析 • 地区发展情况 • 营销活动效益分析 • 业务目标完成情况 • 何种原因导致问题 • 下一步措施

27. 相关人需求分析 集团公司需要什么信息？ • 总经理 • 投资决策 • 部门经理 • 部门经理 • 业务战略决策 • 营销人员 • 市场战略决策 • 运营人员 • 运营分析 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 运营的地区分配 • 地区市场规模对比 • 地区经营效益对比 • 地区发展周期分析 • 地区政策因素 • 竞争对手战略

28. 相关人需求分析 集团公司需要什么信息？ • 总经理 • 投资决策 • 部门经理 • 部门经理 • 业务战略决策 • 营销人员 • 市场战略决策 • 运营人员 • 运营分析 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 应该基于哪个战略目的 • 推广哪个业务 • 形成哪些产品品牌 • 业务收益分析信息 • 市场规模分析信息 • 生命周期分析信息 • 业务发展关键因素分析

29. 相关人需求分析 集团公司需要什么信息？ • 总经理 • 投资决策 • 部门经理 • 部门经理 • 业务战略决策 • 营销人员 • 市场战略决策 • 运营人员 • 运营分析 • 集团公司 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 向谁推广 • 哪些重点客户 • 向哪个地区推广 • 形成哪些用户品牌 • 市场定位 • 用户规模 • 消费能力 • 消费意愿 • 重点客户选择 • 竞争对手分析 • 集团客户分析

30. 相关人需求分析 集团公司需要什么信息？ • 投资决策 • 业务战略决策 • 市场战略决策 • 运营分析 相关人 活动 解决问题 需要信息 • 总经理 • 某业务的市场总体规模判断 • 用户收入总体规模 • 用户总体支付意愿 • 竞争对手信息 • 业务替代性 • 收益分析 • 投入产出分析 • 部门经理 • 部门经理 • 是否投资研发一个具体业务 • 是否投资一个平台 • 营销人员 • 运营人员 • 集团公司

31. 1.2 经营分析工作发展趋势

32. 电信市场运营模式对经营分析工作的要求 客户 竞争 管理 • 对运营商服务提出越来越高的要求 • 集团客户的发展越来越重要 • 市场竞争激烈对市场经营分析时效性、准确性、科学性的要求 • 中国移动企业运行效率提升要求精细化管理和经营思路的转变，重视全局性和系统化 • 行业发展特点决定经营分析成为影响运营商核心竞争力的关键因素之一 • 对用户的消费过程信息具有长期及完整的记录－用户行为强制留痕 • 业务相对复杂，数据量、指标量庞大，分析角度多样 • 成本确定的复杂性、经营成果与投资活动之间直接关系建立的难度大 • 行业信息系统开发尚待加强

33. 经营分析发展趋势驱动因素

34. 需求内容变化对经营分析的影响 增值业务发展 经营分析主题 • 增值业务众多，业务特性不同，分析内容庞杂 • 经营分析必须加大对营销的支持，以解决增值业务带来的个性化营销和交叉营销问题 • 分析内容更加细化，更接近客户需求，在不同省级运营商形成个性化问题 • 价值链变化 • 新业务营销分析 • 业务沉默用户分析 • 产品组合分析 • 营销案管理分析 • …… • 3G后的跨网络管理、多边结算等分析主题

35. 方法变革对经营分析的影响 目前状况 发展趋势 • 是否能形成问题导向的智能化应用（如高智能搜索）解决分析复杂的问题；是否能形成中间件，有效利用资源 • 方法、模型的不断创新 • 模糊分析、人工智能、情境规划等定性方法、数据挖掘模型 • 企业应用集成（EAI）技术与工作流管理技术 • 方法演进过程： • 简单的统计分析 • 模型分析 • 系统评价 • 综合应用 • 以简单分析和模型应用为基础的分析，缺少系统、综合、全面的应用 转向定量与定性方法的综合应用

36. 技术支撑对经营分析的影响 发展趋势 目前状况 • 需形成业务支撑体系总体框架（BOSS、CRM、网管和经营分析系统），二期的关键是应用的深入 • BOSS1.5和经营分析1.0系统初步解决了数据平台的搭建问题 • 信息来源准确性尚待提高、信息来源不丰富 • 是否能形成知识仓库等新的数据平台，解决数据来源多元化的问题 • 是否能形成开放平台，解决动态的功能模块加入 • 新功能加入非常困难 • 跨业务衔接及系统协调出现瓶颈 • 是否能建立系统的区隔，解决保密问题

37. 工作流程及组织变化 与咨询公司合作过程分析 目前状况 • 省公司提供所有数据 步骤1 • 经营分析工作响应速度、对新分析问题引进的便利性有待提高 • 经营分析人员与计费人员的互动有待提高 • 问题多样化使流程的标准化待改善 • 咨询公司进行数据分析列出所有分析问题 步骤2 • 省公司选择其中关注的问题 步骤3 • 进行一次性的项目研究 步骤4 • 就有必要持续研究的问题基于成功的项目经验开发系统模块 步骤 5

38. 小结：经营分析领域的改进 目前状况 发展趋势 • 对经营分析系统的定位模糊 • 专题相对较少，常做分析的模块化程度有待提高；项目型分析主要由咨询公司承担 • 对经营分析系统的利用率不高，特别是对营销工作的支持有待提高 • 对经常需要分析的问题尽量使分析过程自动化、标准化； • 对个性化问题、战略问题需要综合采用定量、定性方法进行综合分析 • 充分利用熟悉市场的优势，对经营分析数据善加利用

39. 1.3 经分工作提升

40. 经分工作提升驱动因素 工作流程 制度 组织气氛 组织文化 组织层面 员工层面 • 工作结果 • 工作行为 • 工作态度 • 工作能力

41. 经分岗位人员提升 工作结果的提升 经分报告质量 经分报告撰写效率 工作过程的提升 工具、方法 流程 能力提升 知识 技能 能力 意识提升 工作提升 人的提升

42. 第二部分经分人员能力发展

43. 2.1 胜任力模型

44. 胜任特征的概念 区分优秀的与一般的员工

45. 优秀的经营分析人员素描 结果 按时提交高质量的报告，得到相关人认可 行为 积极与支撑部门配合，获得支持 能够与分公司进行有效沟通 能力 专业能力：方法、工具、流程、程序 非专业能力 意识 持续改进的意识

46. 经分人员能力提升——基于胜任特征 经营分析人员胜任特征 知 识 技 能 能 力 兴 趣 动 机 特 质 经营分析人员特征描述

47. 来源：蓝澍霖公司 蓝澍霖公司IE-IV模型

48. 经分人员的职业发展 兴趣 你与目前工作的匹配度如何 特质 动机

49. 职业兴趣测评 现实型R 研究型I HOLLAND 职业兴趣模型 规则型C 艺术型A 社会型S 管理型E

50. 知识层面 统计分析方法 基本统计分析 趋势分析 对比分析 …… 高级统计分析 因素分析 数据挖掘 …… 统计分析方法的掌握是经分 人员工作的基础； 基本统计分析只能满足数据 的汇总和呈现； 高级统计分析适用于有助于 对问题的深入分析。