第八章 行銷管理

1. 第八章 行銷管理

2. 學習目標（一） • 何謂行銷？行銷與銷售有何不同？ • 行銷觀念包含哪三大觀念？ • 整個行銷管理的程序可以分為哪些步驟？ • 消費者行為的架構為何？

3. 學習目標（二） • 消費者的購買程序可以分為哪些階段？ • 何謂STP行銷？ • 何謂市場區隔？主要的市場區隔變數有哪些？ • 何謂產品定位？ • 何謂產品生命週期？各個階段的特性為何？

4. 行銷的定義 • 行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。

5. 行銷的定義 美國行銷協會（American Marketing Association；AMA）： (ㄧ)1985 年提出觀點：「行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。」 (二)2004 年提出觀點：「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」

6. 行 銷 的 定 義（續） • 行銷是一種程序 • 社會程序 • 管理程序 • 行銷是一種交換活動 • 行銷是目標導向的 • 行銷的執行對象可以是群體，也可以是單一的個人 • 行銷標的物樣式繁多 • 行銷的工具是行銷組合

7. 產品 產品屬性 品牌 包裝 服務、保證 產品組合、產品線 新產品開發 通路 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 市場 顧客與競爭者 推廣 廣告 人員銷售 公共報導與公共關係 促銷 訂價 牌價訂立 牌價微調 折扣 折讓、差別訂價 行 銷 組 合 的 內 涵

8. 行 銷 創 造 效 用 • 空間效用(Place Utility) • 時間效用(Time Utility) • 資訊效用(Information Utility) • 形式效用(Form Utility) • 價值效用(Value Utility) • 擁有效用(Possession Utility) • 數量效用(Quantity Utility) • 組合效用(Merchandising Utility)

9. 組織的市場哲學演進 • 生產觀念(The Production Concept) • 產品觀念(The Product Concept) • 銷售觀念(The Selling Concept) • 行銷觀念(The Marketing Concept) • 社會行銷觀念(The Societal Marketing Concept)

11. 行銷演進 低市場競爭 高市場競爭

12. 銷售觀念與行銷觀念 • 銷售觀念是「賣我們所生產出來的產品」。銷售觀念是指先有產品，且不管它是否符合顧客的需要，都要想盡辦法把產品賣出去。 • 行銷觀念：「生產我們所能賣的產品」，它是先確定顧客的需要，才去生產符合顧客需要的產品，最後才來販賣所生產出符合顧客需要的產品。

13. 行銷觀念與銷售觀念之比較

14. 行銷觀念與銷售觀念的比較（續）

15. 關係行銷的內涵 行銷策略 顧客滿意 顧客的忠誠與長遠關係 長期的成長與利潤 交易行銷的內涵 行銷策略 顧客購買 單次交易完成 短期的成長與利潤 關係行銷 與 交易行銷 的內涵比較

16. 行銷觀念的三大觀念 （一）哲學：顧客導向 顧客導向是指顧客至上、顧客第一、顧客為王及顧客為尊的觀念。顧客導向的觀念要求企業能從顧客的觀點來界定其需要。 （二）手段：整體行銷 整體行銷是指企業採取整合性的行銷作法來行銷產品。整體行銷包括行銷職能內和職能外的整體行銷。 （三）目的：顧客滿意與企業目標同步達成 行銷觀念認為，企業應透過顧客的滿意來達成目標。而不應像銷售觀念一樣，將企業的利潤目標置於顧客滿意之上。

17. 社會責任行銷 • 社會責任行銷（Societal Marketing）觀念認為，企業在追求目標與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。

18. 社會行銷的金三角 社會行銷觀念 • 社會行銷觀念認為，組織在追求組織的目標達成與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。 美容保養需要 顧客需要 • 原料選擇 • 不以動物試驗 • 向開發中國家採購 賺錢 • 提撥盈餘 公司利潤(組織目標) 社會福址

19. 人 研 研發 行銷 生產 財務 資 發 行銷 財務 人資 行銷 人資 生 財 產 務 生產 研發 (A)平分秋色 (B)行銷扮演較重角色 (C)行銷是主要職能 研 生 研發 行銷 行銷 發 產 顧客 顧客 人資 生產 人 財 資 務 財務 (D)顧客為主要控制職能 (E)行銷整合其他職能 行 銷 角 色 的 演 變

20. 進行產品定位 擬定行銷組合 行銷的執行與控制 蒐集行銷資訊 選擇目標市場 行銷管理的程序

21. 界定行銷在組織策略中的角色 市場導向的策略管理 蒐集行銷資訊 行銷環境 行銷資訊與行銷研究 選擇目標市場 消費者市場與其購買行為 組織市場與其購買行為 市場區隔與定位（區隔的部分） 進行產品定位 市場區隔與定位（定位的部分） 行銷管理的程序

22. 擬訂行銷組合 產品管理 新產品開發與產品生命週期 服務行銷 訂價概念 制定價格 行銷通路與實體運配 零售與批發 推廣策略與行銷溝通 廣告 人員銷售 促銷與公共關係 行銷的執行與控制 行銷執行與行銷控制 行銷管理的程序（續）

23. 蒐集行銷資訊 • 行銷人員必須先蒐集相關的行銷資訊，以作為行銷策略規劃的基礎。 • 為了蒐集和整理來自企業外部與內部的行銷資訊，行銷人員必須建立行銷資訊系統。

24. 選擇目標市場 • 行銷人員必須要瞭解顧客的行為，這可以從顧客的購買程序及影響顧客的因素著手。 • 行銷人員必須對其目標市場進行區隔與選擇。在市場區隔後，行銷人員則必須選定所要進入的目標市場。

25. 進行產品定位 • 定位是行銷策略的靈魂，而行銷組合是行銷策略的骨架和血肉。行銷人員必須先進行產品定位，然後再擬訂行銷組合。

26. 通路 　 產品 產品屬性 品牌 包裝 服務 保證 產品組合 產品線 新產品開發 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 市　場 顧客與競爭者 訂　價 推　廣 廣告 人員銷售 公共報導與公共 關係 促銷 牌價訂立 牌價微調 折扣 折讓 差別訂價 擬訂行銷組合 • 決定了產品的定位之後，企業便需透過行銷組合將產品定位傳達出去，同時也要在此一產品定位下，擬定適合的行銷組合來達成其行銷目標。 • 行銷組合包括產品、 價格、通路，與推廣 等四項主要策略。

27. 行銷的執行與控制 • 行銷人員在擬訂行銷計畫後，接著便是要實際執行行銷計畫，執行的動作包括行銷的組織與安排。 • 執行行銷計畫後，則需進行行銷控制，以確保行銷目標與績效的達成。

28. 消費者行為的架構 輸入階段 處理階段 輸出階段 微觀面因素 消費者購買程序 行銷 影響 問題確認 資訊蒐集 替代方案評估 制定購買決策 購買行為 購後行為 宏觀面因素

29. 輸入階段 • 輸入階段主要是指消費者所接受到的外部刺激，這主要包括企業加諸消費者的行銷手段和影響，以及其他的非行銷資訊。

30. 處理階段 • 處理階段主要是指消費者在制定決策過程中的一些相關心理運作機制和過程。 • 這些心理運作的機制包括知覺、態度和學習。 • 心理運作的過程主要是指消費者的決策過程，包括問題確認、資訊蒐集、替代方案的評價，以及制定購買決策。 • 微觀因素包括動機、價值與信念、人格特性、自我概念，和生活型態。 • 宏觀因素，包括文化、次文化、參考群體、意見領袖、家庭、家庭生命週期、社會階級，與情境因素等。

31. 輸出階段 • 輸出階段包含實際的購買行為、消費、購買後的反應，以及對於產品的處置等。

32. 消費者的購買程序（一） （一）問題確認：問題確認是指消費者在購買產品之前會先界定其所面臨的問題。問題的確認來自於消費者未獲得滿足的需要。 （二）資訊蒐集：資訊的蒐集可能來自於消費者內部或外部，或是同時來自兩者。 （三）替代方案評價：消費者會使用存放於記憶中的資訊，以及外部的資訊，來建立一套替代方案的評價標準。這些標準可以幫助消費者進行替代方案的評價與比較。

33. 消費者的購買程序（二） （四）制定購買決策：在考慮了各種可能替代方案的優劣之後，消費者就可根據所評估的結果來做成購買決策。購買決策可能包括購買的產品、品牌、地點、時機，與數量等。 （五）實際購買行為：制定購買決策後，消費者便需採取實際的購買行為。 （六）購後行為：消費者往往會對所欲購買的產品有所期待，這是消費者的期望。當購買產品後，這些期望與產品的實際績效是否相符，則決定了消費者對該次購買的滿意程度。

34. 消費者決策影響模式 社會環境 *文化/次文化 *社會階級 *人際影響力 *參考群體 , 家庭… 個別差異 *人格特性 *生活型態 *動機 *價值 消費者決策過程 *需要或問題認知 *蒐集資訊 *方案評估 *購買 情境因素 *店內刺激 *他人出現 結果 *消費者學習 *不滿意和抱怨行為 *認知失調

35. 影響消費者行為的微觀因素(1/2) • 動機 • Stated needs • Real needs • Unstated needs • Delight needs • Secret needs • 價值與信念 • 人格特性、自我概念與生活型態

36. 影響消費者行為的微觀因素(2/2) • 人格特性 • 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 • 自我概念 • 是指消費者如何看待自己。 • 生活型態 • 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見AIO(Activities, Interests, Opinions)來加以辨識

37. 文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素 影響消費者行為的宏觀因素

38. 文 化 • 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。

39. 次 文 化 • 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。

40. 參 考 群 體 • 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類： • 成員群體 • 主要群體 • 次要群體 • 非成員群體 • 仰慕群體 • 斥拒群體

41. 意 見 領 袖 • 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。

42. 未 婚 年紀大 有小孩 未 婚 年 輕 有小孩 離 婚 年 輕 無小孩 離 婚 年紀大 小孩同住 離 婚 小孩不 同住 喪偶 小孩同住 未 婚＊ 年 輕 無小孩 已 婚＊ 年 輕 無小孩 已 婚＊ 年紀大 小孩同住 已 婚＊ 年紀大 小孩不同住 喪 偶＊ 小孩不同住 試 婚 已 婚 年紀大 無小孩 喪 偶 無小孩 主流家庭 未 婚 年紀大 無小孩 非主流家庭 ＊ 傳統家庭 家庭生命週期

43. 社會階級的特性 • 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。 • 社會階級也代表社會地位的高低。 • 社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。 • 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。

44. 實體環境 社會情境 時間 任務 瞬間的狀況 情 境 因 素

45. 本 週 討 論 1.列出下列產品的喚起集合(課堂作業) (i)旅行社 (ii)國際觀光旅館 (iii)休閒度假旅館 (iv)美食餐廳 2.以月眉育樂世界的消費為例說明消費者行為的7O模式.

46. STP行銷 (一) 市場區隔 1. 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 2.描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員 成分。 (二) 區隔選定 1. 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 2. 選定目標的區隔市場。 (三) 產品定位 1.尋求每一市場區隔可能的定位概念。 2.發展與傳達所選定的定位概念。

47. 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷組合四 市場區隔一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行銷 組合 市場 (A)標準化全球行銷 (B)差異化全球行銷 市場區隔一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷 組合 (D)個人化全球行銷 (C)集中化全球行銷 市場區隔 • 將一個異質的大市場區分為有意義、相似、並可視為同質的許多小群體或區隔的過程，稱為市場區隔（Market Segmentation）。

48. 人 格 動 機 生 活 型 態 市場的區隔變數 利 益 人口密度 時 機 城市大小 氣 候 區 域 使 用 率 行為變數 地理變數 忠 誠 度 國 家 市場區隔 的變數 年　齡 人口統計 變數 宗 教 性 別 心理變數 職 業 所 得 種 族 教育程度 家庭生命週期

49. 市場區隔剖面的描述變數 • 市場區隔規模（顧客的數目、市場區隔成長率、市場區隔的銷售金額） • 市場區隔顧客特性（人口統計特性、地理特性、心理特性、追求利益、行為特性） • 所使用的產品（喜愛的品牌、消費數量、使用時機） • 溝通行為（所接觸的媒體、媒體接觸頻率）；購買行為（偏好的配銷通路、偏好的零售點、購買頻次、購買產品的價格區間）。

50. 影響市場區隔吸引力的因素 • 1. 市場區隔的大小 • 2. 市場區隔的競爭程度 • 3. 企業的資源與優勢 • 4. 接觸該市場區隔的成本 • 5. 市場區隔的未來成長性