Młodzi rodzice jako potencjalna grupa docelowa - wielostopniowe badania jakościowe z wykorzystaniem metody fotograficzne

1. Młodzi rodzice jako potencjalna grupa docelowa - wielostopniowe badania jakościowe z wykorzystaniem metody fotograficznej Przemysław Budziło BBS Obserwator

2. Badanie zrealizowane we współpracy z Brytyjskim Instytutem INDYGO w ramach badania globalnego IGLOczęść polska

3. Będzie o… • Wielostopniowej metodzie badań jakościowych • Eseju fotograficznym – omówienie metody • Charakterystyce grupy docelowej – „młody rodzic” • Porównaniu wyników badań – metoda fotograficzna a tradycyjne metody jakościowe (FGI, IDI)

4. Próba • Rodzice posiadający pierwsze dziecko w wieku 12-24 miesiące • Posiadający wykształcenie wyższe • Samodzielnie się utrzymujący • Dochody powyżej 1500zł na osobę w gospodarstwie domowym • 16 badanych (9 kobiet, 7 mężczyzn) • Badania wykonano w marcu w Krakowie

5. Narzędzie badawcze Sesje FGI oraz IDI opierały się na swobodnym scenariuszu W trakcie badań przeprowadzono testy oraz projekcje: „Mój obraz świata” (Ja, Rodzina, Sąsiedztwo, Kraj, Świat) „Mój stan umysłu” (technika projekcyjna, „dymek”) Skala postaw związanych z byciem rodzicem (wybór z listy 30 słów określających uczucia i emocje) Charakterystyka własnego wizerunek (wybór z 34 pojęć) Obrazy symboliczne (wybór 36 zdjęć nastrojów) Znaczące marki (wybór kart z logo marki)

6. Metoda Scenariusz badania podzielony został tematycznie na trzy działy: „Ja – Rodzic”; „Moja rodzina”; „Świat wokół mnie”. Każdy z respondentów poświęcił prawie 8 godzin na dyskusje oraz wywiad

7. Wyniki części terenowej

8. Skutki pojawienia się dziecka SERIA Emocjonalne - Racjonalne A IDI FGI FGI B FGI FGI IDI Kobiety Olbrzymia radość i oczekiwanie, Dojrzałość i odpowiedzialność. Rezygnacji z części życia towarzyskiego Rozczarowanie Odpowiedzialność za rodzinę, Bezpieczeństwo i stabilizacji, Zmiana sposobu gospodarowania finansami, Mniej czasu dla siebie Mężczyźni Duża radość Oczekiwanie i niepewność „Nagle dzień staje się bardziej zorganizowany” Rezygnacja z życia towarzyskiego Odpowiedzialność Stabilizacja, dbałość o zdrowie, dbałość o rodzinę, sprawy finansowe. Zmiana podejścia do czasu pracy i finansów

9. Własny wizerunek uczucia i emocje związane z byciem rodzicem

10. Obrazy symboliczne (wybór zdjęć znaczących) Seria B Seria A Zdjęcia wskazane niezależnie przez wszystkich respondentów w danej serii

11. Mój obraz świata A 1,1 0,9 1,5 4,1 2,4 B 0,9 1,3 1,5 4,5 1,8 Świat Kraj Sąsiedztwo/ Miasto Rodzina Ja

12. Skutki finansowe bycia rodzicem • Ograniczenie wydatków jest spowodowane głównie zmianą stylu życia • „Pomimo nowych wydatków wydaje się, że mamy teraz więcej pieniędzy”

13. Młodzi rodzice - wartości jakość Ja Rodzina natura zdrowie

14. Zmiana zachowań • Poszukiwanie naturalnych produktów żywnościowych – rezygnacja z zakupów w supermarketach na rzecz targowisk i małych sklepów • Dbałość o zdrowie – stała opieka lekarska, profilaktyka jesienno–wiosenna, sport, rzucenie palenia • Jakość – poszukiwanie markowych i dobrych produktów, „co tanie to drogie”, rezygnacja z ZOZ na rzecz prywatnej opieki, środki czystości, alkohol (z piwa na wino, lub na whisky) • Częste spędzanie czasu wolnego w domu - badani poszukują substytutów - np. zamiast pójść do kina oglądają w domu video. • Oszczędność : np. zamiast gazety – gazeta on-line w internecie.

15. Marki wskazane z listy – zgodnie wybrane przez wszystkich badanych w seriach A i B Pozytywne skojarzenia Negatywne skojarzenia

16. Wnioski części terenowej • Młodzi rodzice, to spójna grupa osób, dla której najważniejsze wartości, to rodzina, zdrowie, natura i jakość. • Ufają znanym markom, ale wiele od nich wymagają i oczekują • Poszukują produktów naturalnych o wysokiej jakości • Poszukują substytutów aktywności towarzyskiej (internet, wideo)

17. Esej fotograficzny

18. Esej fotograficzny„Typowy dzień mojego życia” Badani mieli za zadanie wykonać jedno zdjęcie opisujące zadany temat • MOJE SĄSIEDZTWO • DRZWI WEJŚCIOWE • WIDOK Z TYLNYCH OKIEN / NA PODWÓRZE • MOJE ULUBIONE MIEJSCE • SERCE DOMU • WNĘTRZE LODÓWKI • „MOJE KOCHANIE” • CIĘŻKA PRACA • MOJA DRUGA POŁOWA • ZNIENAWIDZONA CZYNOŚĆ/PRACA DOMOWA • NAJLEPSZA PORA DNIA • SOBOTNIA NOC • SZAFKA ŁAZIENKOWA (wewnątrz) • ZWYKLE UŻYWANY ŚRODEK TRANSPORTU • NIEDZIELA RANO • MOJE WŁASNE MIEJSCE • MOJA DUMA I RADOŚĆ • ŹRÓDŁO STRESU • JEGO/JEJ TEREN • “KAŻDA CHWILA JEST DROGA” • ZLEW KUCHENNY • JEDNA Z ULUBIONYCH RZECZY • SYMBOL MOJEGO ŻYCIA Łącznie zrealizowano ponad 350 zdjęć Zebrany materiał fotograficzny został poddany analizie zawartości.

19. Analiza zawartości zdjęć • Zapoznanie się z materiałem • Wybór kategorii do kodowania – aktorzy, rekwizyty, scenografia • Wybór kategorii ocen gospodarstw domowych – skala 10 stopniowa, „tradycyjność”, „moda”, „bogactwo”, „porządek” • Kodowanie – trzech niezależnych sędziów koderów

20. Marki widoczne na zdjęciach Nivea 7 Danon (Danio, Actimel, Danonki) 6 Candy 4 Pur 3 Bonduelle 3 Bobofrut 3 Sony 3 Garnier 3 Palmolive 3

21. Obecność aktorów na zdjęciach 28.6% 28.2% Seria A 30.0% Seria B 25.0% 16.5% 20.0% 15.0% procent 5.9% 10.0% 5.0% 0.0% DZIECKO PARTNER

22. Aktorzy na zdjęciach tradycyjnych i nowoczesnych gospodarstw domowych 29.7% Tradycyjne gosp. 30.0% 25.8% Nowoczesne gosp. 25.0% 20.0% 12.3% procent 10.8% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% DZIECKO PARTNER

23. Wnioski z analizy fotografii • Badani różnią się między sobą ze względu na charakter swojego gospodarstwa domowego, np. „tradycyjne” versus „nowoczesne” • Badani używają produktów o których nie mówili w trakcie badań terenowych np: Nivea i Danone • Miejsce dziecka w domu jest nadrzędne • Czas wolny spędzany jest w domu z dzieckiem lub przed TV

24. Rola fotografii w badaniach terenowych • Weryfikacja wyników badań terenowych (potwierdzenie hipotez) • Uzupełnienie informacji uzyskanej w trakcie badań terenowych • Zdobycie nowych informacji (np. nowe marki) • Ukazanie elementów różnicujących populację badaną