FUNDAÇÃO PEDRO LEOPOLDO

1. FUNDAÇÃO PEDRO LEOPOLDO DISCIPLINA: GESTÃO DE MARCAS Coordenação: Prof. Mauro Calixta Tavares José Ernesto Vieira Maio / 2010

2. TEMA DO SEMINÁRIO A Arquitetura de marcas A marca é uma associação de nome e figura

3. SEQUÊNCIA DE APRESENTAÇÃO Desafios para a escolha da marca. Dimensões da escolha da marca. Decisão quanto à adocão ou não da marca. Alternativa de escolha de marcas. Combinacões de marcas. Escolha da estratégia da marca. Filme ilustrativo Referencia bibliográficas. Conclusão

4. DESAFIOS PARA ESCOLHA DA MARCA A grande necessidade de marcas Marcas rupestres Prédios pichados Perpetuar o nome

5. DESAFIOS PARA ESCOLHA DA MARCA O maior desafio do profissional de marketing. O dilema que surge é o como administrar diferentes escolhas de marcas. Quando a opção for por marcas múltiplas, o profissional de marketing pode utilizar a marca de cada produto, para construir a sua própria identidade.

6. DIMENSÕES DA ESCOLHA DA MARCA A estratégia de marca envolve a escolha e a integração dos elementos que a compõem. A concepção dessa estratégia é fundamental porque funcionará como uma síntese dos elementos e do conteúdo . A escolha de nome descritivo, pode contribuir para transformar uma marca em sinônimo de um produto. Ex: Xerox, Gillette, Bombril, Maizena.

7. Três dimensões da escolha da marca Dimensão Estrutural Núcleo: Colgate fábrica produtos de higiêne e saúde bucal Símbolo: a logomarca Colgate Atributos: Colgate possui componentes como flúor, triclosan, sulfato de sódio, menta e bicarbonato de cálcio. Qualidade: Colgate produz creme dental de qualidade. Uso: Colgate atende às várias necessidades de higiêne e saúde bucal, tais como prevenção contra cárie, etc...

8. Dimensão funcional A dimensão funcional é essencial para o uso que se pretende para a marca. Refere-se ao que ela se propõe, à sua função ou utilidade. A marca precisa atender às expectativas de benefício do comprador, a fim de desenvolver e sustentar um relacionamento com ele. Nomes simples, fáceis de pronunciar e de lembrar facilitam sua retenção. A simplicidade reduz o esforço mental do consumidor em compreender e processar o nome da marca. ex: Vivo, Oi, Tim, claro, Omo.

9. Dimensão estratégica A dimensão estratégica corresponde ao impacto que se pretende no mercado decorrente das decisões anteriores. A boa escolha de um nome de marca pode trazer os seguintes benefícios: permitir que os consumidores infiram sobre atributos e benefícios do produto, mesmo na ausência de atividades mercadológicas facilitar as atividades mercadológicas destinadas a estabelecer associações à marca; permitir sua extensão a outros produtos e facilitar sua pronúncia e familiaridade com diferentes línguas e culturas para o seu uso em outros países, à vista da globalização da economia.

10. Dimensão estratégica • Qual foi a estratégia usada neste caso? • www.desentupidorarolabosta.com.br

11. DECISÃO QUANTO A ADOÇÃO OU NÃO DE MARCAS • A não adoção de marcas: • A não adoção de marcas era uma prática bastante usual no passado . • Às vezes a marca é substituída pelo nome ou pelo vínculo da atividade ao seu proprietário. • Ex: queijo do Serro,linguiça da Beti.

12. A adoção de marcas Geralmente a decisão de adoção de marcas reflete em uma série de aspectos da empresa. Se a empresa adota estratégias de marcas múltiplas, a estrutura precisa ser desenhada de forma a gerir cada marca adequadamente. Estrutura centralizada e descentralizada , demandam estratégia diferentes.

13. ALTERNATIVAS DE ESCOLHA DE MARCAS • Ao optar por adotar nomes de marcas como estratégia, a empresa tem as seguintes possibilidades: • Nome de marca individual para cada produto. • Ex: Café tradicional, extra forte, 250g 500g

14. ALTERNATIVAS DE ESCOLHA DE MARCAS • O nome de marca individual permite que a empresa crie uma única e valiosa identidade em torno de um produto que pode proporcionar preço superior . • Ex:

15. ALTERNATIVAS DE ESCOLHA DE MARCAS • Nome de marca de família ou “guarda chuva” para todos os produtos. • No setor de bens de consumo duráveis o ex é : Brastemp, Sony, Electrolux, LG, Samsung, Philips entre outras. • (G E) 1916 com máquinas de costura, lâmpadas até turbinas de jatos.

16. COMBINAÇÕES DE MARCAS • Uma empresa pode adotar conjuntos ou combinações, de marcas conforme as característica do seu mercado alvo. • Marcasmúltiplas • Ex: a Sádia tem duas marcas no Mercado Resende e Wilson.

17. ALTERNATIVAS DE ESCOLHA DE MARCAS • Alternativa para combinações de marcas. • Este tópico descreve as estratégias alternativas que podem ser desenvolvidas segundo essa combinação. • Essas incluem a marca de endosso, a marca-fonte e as marcas compartilhadas Ex: marcas de endosso tipo Coca ,Fanta, Tai

18. ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE MARCA . Cada uma das estratégias abordadas possui suas vantagens e desvantagens. A empresa pode optar por uma identidade corporativa ou empresarial. Identidade corporativa: procura criar uma imagem única. Estratégia híbrida: procura combinar possibilidade , quanto mais víncula o produto com nome da marca, mais estará propenso a adotar a marca guarda chuva.

19. ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE MARCA Aspectos externos Entre os aspectos externos que vão influenciar e, alguns casos, condicionar a escolha da estratégia de marca Aspectos internos Entre os aspectos internos que exercem influência na escolha de uma estratégia de marca estão o porte da empresa, sua estratégia e estrutura, o impacto do custo de uma nova marca e o posicionamento pretendido pela empresa.

20. Filme ilustrativo Johnne walker THE MAN WHO WALKED

22. Resumo • Podemos concluir que a escolha da marca é um grande desafio , pois o mercado esta cada dia mais fragmentado e o consumidor mais exigente . • Com o mundo mais competitivo , a evolução tecnológica e os produtos cada vez mais se tornando commodities, o profissional de marketing , passa a sentir uma grande necessidade de sobressair, para criar um diferencial no mercado globalizado.

23. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS TAVARES, Gestão de marcas:construindo marcas de valor. KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1992. 848 p. Pesquisa na internet no dia 27/05/2010 www.desentupidorarolabosta.com.br

24. A importância de trabalhar uma marca j.ernesto@pisaford.com.br 05/2001 a 03/2009 j.ernesto@adpneus.com.br 02/2009 a 08/2009 jernesto@grupovdl.com.br 08/2009 a 02/2010

25. A importância de trabalhar uma marca jernesto@jernesto.com.br www.jernesto.com.br