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创新，势在必行

创新，势在必行. - -- 报业发展面临的挑战 、成因 与对策 探索. 挑战. 面临的主要挑战. 中国广告市场发展增速放缓 报纸广告份额持续下降 报纸接触率和接触时间在降低. 中国广告市场发展增速放缓. 广告投放增速从 2011 年前的两位数变为如今的一位数. 2009-2013 年中国广告投放量变化趋势. 单位：亿元. +9%. +16%. +10%. +8%. +9%. +17%. +10%. 数据来源： CTR 艾瑞 中天 2009-2013. 4. 报纸广告份额持续下降.

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创新，势在必行

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Presentation Transcript

  1. 创新，势在必行 ---报业发展面临的挑战、成因与对策探索

  2. 挑战

  3. 面临的主要挑战 • 中国广告市场发展增速放缓 • 报纸广告份额持续下降 • 报纸接触率和接触时间在降低

  4. 中国广告市场发展增速放缓 • 广告投放增速从2011年前的两位数变为如今的一位数 2009-2013年中国广告投放量变化趋势 单位：亿元 +9% +16% +10% +8% +9% +17% +10% 数据来源：CTR 艾瑞 中天 2009-2013 4

  5. 报纸广告份额持续下降 • 报纸广告占比从2009年的8.22%降低到今年的5.71% 2009-2013年中国广告投放占比变化趋势 占比：% 数据来源：CTR 艾瑞 中天 2009-2013

  6. 报纸阅读率和接触时间在下降，年轻读者在流失报纸阅读率和接触时间在下降，年轻读者在流失 2010-2012年周接触时间变化 2010-2012年报纸阅读率变化 接触率：% 每周平均接触时间：分钟 2010-2012年报纸阅读人群构成的变化 数据来源：CNRS 2010-2012 所有人

  7. 成因

  8. 五大主因 • 经济增长减速 • 广告投放追逐创新 • 媒体呈碎片化 • 新媒体的兴起 • 对报纸传播效果的偏见

  9. 经济增长减速、广告主投放更加谨慎 • 近年来经济增长增幅放缓，消费遭遇瓶颈 GDP同比增幅（季度） CPI指数涨幅（月度） • 广告主投放更加谨慎： • 2013年广告主对明年营销预算增加比例降至近5年最低点，说明较多企业对经济为观望徘徊状态；

  10. 广告投放追逐创新 • 传播正追逐创新，提高效能，新媒体正抢占传统媒体的广告份额 • 创新广告形式是报业发展要突破的障碍

  11. 媒体碎片化 • 降低人们对媒体的关注，媒介接触人群被进一步细分 • 提高和积累媒体关注是报业发展要突破的障碍 媒体量变化1993200520102012 国家级电视频道 2 16 19 23 当地电视台 700+ 2900 3000+ 3000+ 落地境外电视媒体 0 27 30+ 31+ 电视监测体系 None Diary/PM Diary/PM Diary/PM 报纸数量 773 1931 1938 1928 消费者杂志 5751 7537 9468 9849 网民数量 None 1亿 4.57亿 5.38亿 网站数量 69.4万 287.8万250万 电台 500+ 1817 2000+ 2000+ 11 数据来源：CTR 艾瑞 中天户外

  12. 新媒体的兴起，改变人们获取信息的形态 • 越来越多的人用新媒体获取信息，降低了对传统媒体的依赖 • 适应受众新的信息获取方式是报业发展要突破的障碍 2010-2012年大众人群对信息可靠媒体的认知变化 占比：% 数据来源：CNRS 2010-2012 所有人

  13. 对报纸传播效果的偏见 • 媒体策划的三种特点容易使人们误解了报纸的传播效果 • 提升报纸的传播效果，纠正偏见是报业发展要突破的障碍 复杂性 广告效果是多种传播的综合结果，难以区分各种媒体的效果，难以表明报纸的实际传播效果 简单性 1，简单地以接触率等价为传播价值，当报纸接触率降低就误解为传播价值下降 2，简单地参考竞品投放来确定投放策略，成就了行业的投放的同质性 趋新性 人们的潜意识总是对新的有所期待，而无论其事实效果如何

  14. 对策

  15. 三大主要对策 • 清晰定位 • 论证效果 • 创新发展

  16. 一，清晰定位 定位的四个维度 1，客户定位 2，读者定位 定位 4，功能定位 3，内容定位

  17. 1，客户定位： • 按行业的投放量和自身的媒体优势确定报纸的客户定位 全国报纸投放-行业TOP10 费用：亿元 数据来源：CTR 2012.1-2013 .7

  18. 2，读者定位： • 根据定位的客户，挖掘谁是客户产品的目标消费者 房地产预购人群的统计特征 接触度：% 集中度 性别 年龄 教育程度 接触度：% 集中度 职业 数据来源：CNRS 2012.01-2012 .12 目标人群：未来1年计划购买住房的人

  19. 3，内容定位： • 洞悉目标受众对阅读内容的喜好和生活态度，为内容定位确定方向 目标群生活态度 目标群经常阅读的报纸内容 新闻内容为目标人群最经常阅读的报纸内容，其中看家具/装修/装饰内容集中度更高 注重生活质量，认知和辨别能力较高，喜欢学习与分享，追求个性 数据来源：CNRS 2012.01-2012 .12 目标人群：未来1年计划购买住房的人

  20. 4，传播功能定位： • 按产品各生命周期对传播的要求，确定自身的传播功能定位

  21. 二，论证效果并广而告知： 论证效果的三个思考 对销售的效果 对品牌的效果 效果 在整合营销中的角色

  22. 1，某品类轿车的媒体投入和销售产出回归分析1，某品类轿车的媒体投入和销售产出回归分析

  23. 三，创新发展 创新发展的四个思考 1，横向跨平台 2，纵向跨平台 创新 发展 4，多平台的广告创新形式 3，跨领域

  24. 1，横向跨平台发展 • 从单一媒体向多媒体发展，但各媒介平台的客户、受众、内容定位各异 《都市快报》全媒体矩阵 《华西都市报》全媒体矩阵

  25. 1，横向跨平台发展的优劣势 • 各平台可按照自身效益最大化发展 • 提高了各平台的综合覆盖率 优势 • 媒介可能失去焦点 • 每个媒介平台都要面对行业核心媒介的挑战 • 各媒介针对不同的客户，要有各自的销售队伍 劣势

  26. 2，纵向跨平台发展 • 媒体纵向发展是指媒体以主业为生命，逐渐向多媒体扩展，而各媒体定位一致 杂志 电视 广播 报纸 新闻社&信息服务 网络 移动媒体 研究院&财经学院等 第一财经咨询手机、第一财经证券、手机彩信报等

  27. 2，纵向跨平台发展的优劣势 • 强化和延伸媒体的核心价值 • 对相同受众群提供多种的信息获取途径 • 为相同客户提供更多的传播方式和整合营销传播组合 • 由于多媒体的客户群相同，无需大幅增加媒体销售成本 优势 • 各媒体相互制约，不能按各自效益最大化发展，尤其是当核心媒体价值不高时，会影响到跨媒体发展的价值扩张 劣势

  28. 三，跨领域发展 • 以媒体为核心，跨硬广、软文、活动、产品展示，形成完整传播链 激发关注 硬广 整合营销传播 报纸 软文 形成信任 产品体验 产品展示 活动 激发动机

  29. 四，多平台下的创新广告形式 • 提高广告关注 • 提高广告偏好 • 提高传播参与 提高媒体对客户产品的传播价值

  30. 1，提高广告的无意识关注 • 通过新颖、奇异和打破常规的广告方式，使读者产生对广告的无意识关注 法国标致206做的报纸异形广告 3D报纸 《东京新闻》报纸融入AR技术 (虚拟增强现实) 资料来源：南方都市报

  31. 2，提高广告的有意识关注 • 通过对广告的包装，降低它的商业性提高新闻性，提高因需求而产生的关注 国内陆续出现车主暴雨中被困溺亡消息，一汽大众为读者推出的新闻

  32. 3，提高广告偏好 • 通过植入性传播的广告方式，提高消费者对品牌偏好 2007年5月15号电信日至17号，广东移动以主题“携手青年，放飞青春理想为主题的活动”，“信息化雁阵南粤展翅”，“南国煦风吹暖心扉”等连续性主题，经由广州日报大篇幅连续性新闻报道，彰显广东移动的品牌理念、社会责任、技术和服务优势发展，提升其品牌影响力和促进销售

  33. 4，提高受众对传播的参与 • 通过跨平台的组合广告，激发消费者参与和互动，扩大广告传播影响力 大众自造汽车项目 以报纸媒体为主要传播平台，建立信息传播先头阵地 电视 户外 “大众自造”汽车设计创意征集启动 报纸 + 电视/户外 + 网络 + 病毒传播 + 形成口碑 跨平台整合 传播营销 建立线上MINISITE，鼓励受众参与造车造车 充分利用SNS网站等社交化媒体，发布多种参与形式，包括植入游戏，节日营销等，形成口碑传播 最终通过线下多种参与形式推广，吸引读者关注，突进线上平台活动 邀请名人采访，病毒视频营销

  34. 创新把握未来 Thank You !

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