『洽洽』锅巴市场态势分析

『洽洽』锅巴市场态势分析

序言 本案是对中国休闲食品整体市场的消费趋势分析，及对消费者消费形态、锅巴食品未来产业发展之研究结果，目的在于为企业产品开发和拓展市场提供有益的参考意见。

市场总量分析●休闲食品市场 1995年，中国休闲食品总销量约2万吨，总销售额约6亿元人民币，人均年消费量16.6克，而1991年，美国休闲食品年产量约190万吨，人均消费量约7.67公斤。预计2l世纪初，中国休闲食品年产量将达8万吨以上。当前，各种中西式休闲食品正朝着“新”、“奇”、“特”、“廉”方向发展，其中以“新”、“奇”、“特”，风味独特，营养健康，包装精美的休闲膨化食品最受消费者的喜爱。休闲食品种类繁多，除了传统的瓜子、花生、果脯、肉干、肉脯和糖果外，还有发展迅速的休闲膨化食品。当前，膨化类休闲食品约占新颖休闲食品80％以上，成为主导休闲食品。

市场总量分析●休闲食品市场 随着人民生活水平的提高，我国人民的食物结构也由温饱型逐渐向营养型、享受型转化，同时，由于工作生活的紧张繁忙，人们坐下来享受进餐的时间愈来愈少，而转向了快餐和休闲食品。休闲食品已经成为营养强化的载体从2003年起，中国焙烤工业协会下设的“全国果脯蜜饯委员会”将会改名为“全国休闲食品委员会”，原本不起眼的休闲食品已成长为一个极具潜力的新型消费市场。走进大型超市，可以明显地看到区域划分的牌子上打出了休闲食品区域，休闲食品已经独立地成了一个食品类别。毫不夸张的说，休闲食品是21世纪中国的朝阳产业！

市场总量分析●休闲食品市场 然而目前休闲食品也面临着发展速度的诸多限制：一是品种单一，大多数都集中在谷物膨化产品的开发上，在狭小的空间中激烈碰撞；二是风味一般；三是包装容量过大。发展休闲食品，应当重视以下几方面：不断扩大品种范围，推出新颖产品；把提高产品风味作为首要的研究内容；引进国内外先进加工技术、新工艺；改进包装；走规模经营、产业化之路，培育一批各具特色的名、优、特产品。

细分市场分析●膨化食品 膨化食品市场仍然充满机会从各品牌在各个城市中的情况来看，占据各个市场前几位的品牌基本上都会有一批忠实的品牌消费者，说明厂家在占领市场时，也在注重培养消费者，因此可以将品牌的销量持续保持在一个较高的水平。但也有例外的情况：在一些膨化食品市场渗透率较低的城市，如佛山、长春、广州、哈尔滨等城市，品牌渗透率较高的品牌，却不一定具有较高的品牌忠诚度，这表明，市场的占有程度还相对不够稳定，其他品牌仍然有在此类市场中取得销售佳绩的机会。企业品牌的整体形象宣传可以改变消费者结构这类品牌多数是具有同品牌的多种产品，这些产品的整体宣传为该品牌的膨化食品赋予了更丰富的内容。因此改变了这些品牌的消费群体结构。

市场竞争分析 在对市场的了解过程中，我们与经销商进行了交流，大家普遍存在一个共识：锅巴的市场表现在萎缩！！！为什么？？？很多经销商将原因归结为两点：一、无序化的恶性竞争，造成强势品牌缺失；二、薯片等新兴的膨化食品对市场的蚕食。应该说，这些都是市场表现的外部原因，但决不是产业萎缩的根本，根源究竟在哪里？锅巴和薯片一是油炸谷物类，一是油炸薯类，究竟有没有替代和被替代关系？我们不妨来看一下薯片在中国的兴起和产业发展状况…………

市场竞争分析●马铃薯休闲食品 我国马铃薯休闲食品的发展概况根据联合国发展暑和国际马铃薯中心的估计，世界上各国直接食用的马铃薯不足总产量的50%，我国马铃薯种植面积达467万M2，每年鲜薯量为6500万T，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18kg左右，且其中90%为鲜食。我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。油炸薯片、复合薯片、速冻薯条是我国市场发展较快的三种马铃薯休闲食品

市场竞争分析●薯片 油炸薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，也是我国发展相对较快的马铃薯食品加工项目。全球的油炸薯片的年销售额已突破200亿美元，仅美国百事食品一家的年销售额就超过了80多亿美元。各地市场销售的薯片主要有乐事、上好佳、卡迪娜、卡露芙、薯片先生等。

市场竞争分析●薯片 复合马铃薯片是一种以马铃薯雪花粉为主要原料而复合生产的圆型薄片，由美国宝洁公司（P&G公司）在1970年首创发明的，至今仅30余年历史，但因其味独特、无油腻感，采用复合罐装，保质期长，携带方便，可分批取食等特点，已成为风靡世界的一种休闲食品，目前全世界复合马铃薯的年销量已超过10亿元。美国宝洁公司生产的“品客”（PLINGLES）复合薯片1997年进入中国市场。目前我国市场上销售的复合薯片主要品牌有"品客"、"大家宝"（北京兴运）、"特脆星"（美国那贝斯克）、"波卡"（统一/百事）、"圆圆"（汕头裕生）、"卡乐芙"（汕头荣豪）等。

市场竞争分析●薯片 不难看出，在薯片的发展过程中，也在发生着加工工艺、实态、包装材料、口味的种种变化，以更加适应市场和消费者的需求。马铃薯是世界各国主粮之一。从20世纪50年代开始，美国食品专家就开始对各类马铃薯食品的开发进行了广泛的研究，使马铃薯的消费掀起高潮，并一跃成为世界马铃薯的王国。即使在今天的美国，马铃薯食品也只是占有着整个美国食品市场约31.7%左右的份额，似乎替代之说并不能成立。

近似行业市场竞争分析●饼干的启示 中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10％～15％的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。统计资料显示，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。

近似行业市场竞争分析●饼干的启示 最近几年，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市常国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。

近似行业市场竞争分析●饼干的启示 销售额占首位的夹心和表面巧克力涂层饼干、花色饼干是较受欢迎的品种，这类产品的特点是花色品种多，口味优美，是休闲式的享受型食品。曲奇饼干已经被人们冷落多年，近来又重新受到消费者垂青。一方面固然由于曲奇的包装日趋礼品化，另一方面也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。苏打及克力架饼干普遍受到中老年顾客欢迎，其原因是因为苏打及克力架结构酥松，易于消化吸收。中国的老龄人口众多，研制出适合老年人食用的饼干十分重要。特殊人群需要的饼干，也是一个较有潜力的领域，近年来销售额也呈上升趋势，适合糖尿病人食用的无糖饼干，适合儿童食用的助消化饼干，补钙、磷、铁的饼干，适合老年人食用的抗衰老和补充膳食纤维的饼干，适合运动需要的高能量饼干，均是发展的重要门类。

近似行业市场竞争分析●饼干的启示 饼干业的发展方向更方便饼干具有易携带、耐贮藏、保质期长等特点，是典型的方便食品。在各种气候环境条件下，都不会影响其松、香、脆的特色。生产商根据不同消费者的饮食习惯、职业特点、生活方式等，市场细分，开发个性化产品，真正为消费者提供方便。更营养饼干由面粉、砂糖、植物油、奶粉、鸡蛋、精盐等原料组成，营养丰富。随着社会的发展，人们将愈来愈重视饮食与健康的关系。消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。

近似行业市场竞争分析●饼干的启示 目前，已有一些厂家针对消费者的需求，推出了一些产品，如日清的铁钙奶饼干、达能的高钙苏打饼干、纳贝斯克的乐之含麸皮咸饼干等。但这仍然难以满足不同类型消费者的需求。如果能够根据不同消费人群的不同营养需求进行细分的话，我们不难发现，饼干市场仍然有很大的空间。更休闲饼干业正向休闲化发展。

“太阳”启示 西安宝石轴承厂1984年曾一度面临亏损的边缘。1985年该厂打破行业的界线开发新产品——“太阳牌”锅巴，这种以精白大米、黑米、小米、高级植物油等为主要原料，选用特殊配方，经过独特工艺加工而成的食品，甫一面市，就赢得了广大消费者的青睐，使这个厂发生了巨变，生产效益成倍增长，发展成为拥有21个分厂的大企业集团。“太阳牌”锅巴并曾荣获轻工业部优秀产品奖和推动企业技术进步金龙腾飞奖。从1991年开始，“太阳”牌锅巴的销售量开始下降，分析其原因，主要有：

“太阳”启示 (1)随着消费者收入水平的提高和食品消费喜好的变化，消费者对消闲食品的品种、口味包装提出了更高的要求。由于“太阳”牌锅巴市场的扩大，“近视营销”症此时暴露出来。该企业没有顺从市场需求的变化趋势，而是一味追求扩大生产数量，通过联营方式扩大生产能力，从1988年到1990年两年内，联营企业就发展到53家，企业规模扩大后，管理难度增大，产量质量控制有所放松，加之“太阳”锅巴占领天津市场取得显著经济效益时，大量假冒伪劣产品拥入市场，由于“太阳”锅巴包装没有防伪措施，难以消除假冒伪劣产品在市场上给本产品带来的影响，使得“太阳”锅巴质量信誉受到严重损害，以至于使消费者在柜台前面望“锅巴”而却步。

“太阳”启示 (2)在产品组合方面有一定失误。市场营销理论认为，任何产品都存在市场寿命周期，企业应根据产品在市场上的不断成熟，及时开发换代新产品以填补市场。“太阳”牌锅巴是该企业的主要产品，占企业全部产品的总销售额的60％，后来虽然开发了方便面和高蛋白营养粉等系列品种，但由于与主导产品相关度较小，并且本身又无特色，因而销售平淡，尤其是“太阳”锅巴在市场销量下降时并没有真正发挥其替代作用。 (3)“太阳”热量不足。 “太阳”锅巴初入市场时，虽然用了“太阳”牌锅巴的名称，但重点宣传的是食品专利，突出了食品本身，而忽视了对品牌“太阳”的宣传，“太阳”牌锅巴品牌价值未能完全体现。

“太阳”启示 (4)调价失误。产量的不断扩大，使得产品出现积压，加上市场上又出现质低价廉的散装锅巴，迫使“太阳”锅巴陷入价格大战，其结果不仅失去了原有商业网络，“太阳”锅巴的市场地位也受到很大冲击，而且进一步加深了消费者认为太阳锅巴质量下降的印象。由于上述不利因素的综合作用，迫使盛极一时的太阳锅巴逐渐衰落下去。

市场分析●结论 在所有的这些例证面前，我们看到了什么？一成不变的锅巴！！！从1988年，太阳锅巴进入中国消费者的视野到今天，锅巴的外观、口感、包装又变化了多少？？？玉米锅巴、高梁米锅巴、土豆锅巴、地瓜锅巴、山药锅巴、胡萝卜锅巴…… 是不是我们可以思考的方向？天然口味、特色口味有没有市场？预言锅巴整体市场的未来发展尚为时过早，但从目前来看洽洽还有较大的空间可为。

华泰——洽洽食品 在华泰有这样一句话：传统与现代文化的结合，铸造了一个辉煌的企业应该说，华泰企业在食品加工方面做了许多有益的探索。

洽洽锅巴产品的品牌背景 • 洽洽从炒货品牌重新定位，向新生活主义食品品牌的第一阶段过渡； • 『洽洽』新的视觉形象（品牌标志、包装）通过主流媒体广告与消费者见面； • 洽洽的产品线逐渐丰满，在统一的品牌定位下，通过针对性的产品广告与目标消费群体进行沟通； • 品牌联想是本阶段的品牌方面的重点任务。

洽洽食品的品牌定位 • 新生活主义（食品）。 • 即一种全面满足现代都市生活概念（紧张节奏和休闲节奏的结合，新健康和新营养概念的结合，食品多样化和方便极简主义的结合）的食品概念，并首先从倡导来源于传统并和未来生活理念紧密连接的现代新休闲主义思想做起，努力把一种健康、营养、时尚和快乐的价值观奉献给消费者，使他们通过我们的观点影响和产品接触，体会两种极端（快节奏的工作与闲适的生活）的生活韵致，和我们分享美妙生活和人生。

本阶段洽洽品牌建设与广告的目标 • 建立洽洽品牌『健康、亲切、时尚』的品牌联想； • 广告的目标是建立知名度（增强品牌所蕴涵的智慧感，让消费者对于品牌的内涵具有一定理解）与品味性； • 广告主要诉求以形象与个性作为支撑点。

文化、时尚与食品推广 　　撩开可口可乐广告劲歌劲舞的面纱，不难发现它的营销策略始终如一地在灌输一种人类的情感，以拟人化的手法坚持不懈地塑造品牌的性格--时尚魅力、青春活力、尽情尽我。这种卖"时尚文化"的营销策略，经由美国向全世界传播，悠悠百年不变。它使得可口可乐成为美国生活方式的象征。尤其是那些不发达的第三世界国家的青少年，向往、崇拜美国生活方式更甚，把喝可口可乐当成一种时尚、新潮。　　可见，当一个食品品牌成为某种文化、时尚的象征时，它的传播力、影响力和销售力是难以估量的，这就是"食品营销"中的"文化与时尚现象"。　　我们提倡以时尚文化做为食品营销的基点，但是这种文化时尚应当是当代人心中的时间文化，制定具体创意策略时，要以当代消费者的心态去审视这种时尚文化。审视的基点不在于这种时尚文化是否真实。

洽洽锅巴目标消费群体与诉求（假设） 主要消费群体：青少年及女性在考察一种产品或品牌是否成功时，我们不会依据它的生产投入有多少，它的技术有多么的先进，它的销售渠道有多么的广，而是依据这种产品或品牌能被多少终端消费者接受，只有让大量消费者接受的产品才是好产品。虽然膨化食品是一种老少皆宜的大众消费品，但在按照不同的指标对膨化食品市场进行细分后，我们仍然发现了一些对膨化食品具有较高接受程度的消费群体。在消费膨化食品的消费者中，女性消费者要明显多于男性。在全国市场中占据前十位的品牌中，女性食用过膨化食品的消费者比例一般要高于男性消费者３个百分点以上。在家庭人口方面，三口之家或是四口之家中拥有的消费者比例明显高于只有一个或两个人的家庭，这主要是由家中的少年儿童大量消费膨化食品造成的。综合以上的信息，我们将年龄较小的青少年群体以及女性群体列为主要消费群。

洽洽锅巴目标消费群体与诉求 • 以女性为主，青少年为辅——平凡生活的时尚休闲食品； • 目标消费群的意识形态和生活方式特征：比较喜欢休闲生活、追求生活安定、有较强的本土意识和传统观念； • 产品诉求：以闲适开放的都市生活为背景，反映快乐、亲情、健康、时尚，并考虑产品的特性。

洽洽锅巴面临的消费特征 • 主动需求； • 感性消费； • 对价值的感受超过对价格的关心； • 受品牌（产品品质为核心）的影响越来越显著。我们的课题是：如何有效整合洽洽内外营销资源，在合理、合适的营销成本内，成功塑造推广洽洽锅巴。

洽洽锅巴面临的竞争特征 • 步入价格竞争趋势中； • 通路竞争日益激烈； • 竞争者或拥有品牌资源，或拥有区域通路优势； • 厂商不断寻求竞争优势； • 产品向多包装、多口味发展，追求最大获利能力； • 新产品模仿性加强。因此，只有凭借品牌优势，才有可能赢得锅巴区隔市场全面胜利。

寻求洽洽锅巴目标消费群体与诉求●角色行销 角色行销——以人物造型作市场推广工具是近年来国际性公司产品营销的新主张，传统的市场推广策略往往是在为产品命名后，才构思一个人物造型，以便协助市场推广活动；而“角色行销”则是先根据创新的产品概念同时结合目标消费群体生活方式等多层面创造产品代言人，进行一场市场营销的颠覆战役： n以卡通塑造品牌个性之彩； n产品功能诉求； n个性故事。

洽洽锅巴目标消费群体与诉求●角色行销 一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面。其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。独特的人格特征有助于品牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费看对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。

洽洽锅巴推广总体战略 通过对市场的基本判断，我们将以整合营销面对自然膨胀，以细分市场面对模糊市场。最终完成“三度”延伸，实现无可替代：知名度→美誉度→忠诚度因此，洽洽锅巴市场推广总体战略为：强做品牌。产品突破、率先占位，突围而出，引导市场。专业形象。以集中的优势投入，打破分散局面，尽快独占市场。共享市场。以品牌、专业和通路资源为支持，寻求市场最大化。

洽洽锅巴推广基本战术 　　基本战术可以围绕以下几方面展开： 1、全面审视洽洽锅巴及其竟品的优势资源、市场表现以及目标人群的生活方式等，确定其核心竞争力； 2、发现和设计公关引爆点，迅速提升品牌知名度； 3、以产品优秀品质和多品相(必有一款适合你)赢得品牌美誉度和忠诚度； 4、以终端维护和促销多战术组合形成强大的市场促进力和品牌影响力； 5、倡导休闲娱乐，诱导时尚消费； 6、品牌形象与企业形象并举。

结束语 　　新世纪，世界经济全球化进程加快，知识经济、可持续发展成为大家的共识食品工业全面驶入世界经济发展的快车道。　　全球农产品及食品加工业的发展集中在发展中国家，世界食品需求的增长部分大多数来自于发展中国家。生产规模化、经营国际化、加工自动化、食品品牌化是全球食品企业发展的大趋势。　　食品工业的过去、现在和未来都是各国生存发展的基础，只有大力发展食品工业才能真正减少农业人口，增加农产品的附加值，它也是有机连接农业生产和商业流通关键环节，平衡各国之间饮食结构和营养状况，为全球经济发展提供了坚实的基础。　　方便快捷的食品日益走俏，健康食品日受关注，全球化的民族食品深入人心食品业的发展前景一片光明。

谢谢！

『 洽洽 』 锅巴市场态势分析