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PROMOÇÕES. PROMOÇÕES. 1. NOÇÃO. 2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO. 3. PÚBLICOS. 4. OBJECTIVOS. 5. TÉCNICAS. 6. PLANIFICAÇÃO E EXECUÇÃO DE UMA OPERAÇÃO DE PROMOÇÃO. 7. REGULAMENTAÇÃO E ÉTICA. 8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA OPERAÇÃO PROMOCIONAL. PROMOÇÕES. 1. NOÇÃO.
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PROMOÇÕES 1. NOÇÃO 2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO 3. PÚBLICOS 4. OBJECTIVOS 5. TÉCNICAS 6. PLANIFICAÇÃO E EXECUÇÃO DE UMA OPERAÇÃO DE PROMOÇÃO 7. REGULAMENTAÇÃO E ÉTICA 8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA OPERAÇÃO PROMOCIONAL
PROMOÇÕES 1. NOÇÃO “É um conjunto de técnicas que têm por objectivo provocar um aumento rápido, mas provisório, das vendas de um determinado bem, oferecendo uma vantagem excepcional aos distribuidores e consumidores.”
PROMOÇÕES 1. NOÇÃO “Aumento rápido e provisório das vendas” • a promoção de vendas, contrariamente à publicidade, preocupa-se única e exclusivamente com as vendas, nada tem a ver com a imagem de marca, a notoriedade, etc. É um aumento rápido e provisório, por outras palavras, a promoção não é concebida para o longo prazo. Uma promoção provoca um efeito imediato, mas, logo que termine, o efeito cessa. Não se considera uma operação falhada se as vendas voltarem ao seu nível anterior, embora nada impeça a continuação de um mercado residual.
PROMOÇÕES 1. NOÇÃO “As vendas de um determinado bem” • a promoção dirige-se a um produto e não a uma gama completa. Não é concebível promover todos os produtos de uma empresa simultaneamente.
PROMOÇÕES 1. NOÇÃO “Vantagem excepcional aos distribuidores ou aos consumidores” • É atribuído um «algo mais» a todos os que influenciarem positivamente as vendas.
PROMOÇÕES 1. NOÇÃO Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição. Vantagem dirigida aos consumidores promoção-consumidor Vantagem dirigida aos distribuidores promoção- distribuidor Vantagem dirigida a todos os intervenientes no processo da venda (força de vendas própria e/ou dos intermediários) promoção - rede de vendas
PROMOÇÕES 2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO • Constata-se, desde há uma dezena de anos, que os investimentos promocionais das empresas aumentam proporcionalmente mais do que os de publicidade, em particular, nos bens de grande consumo e semi-duráveis (electrodomésticos, mobiliário, automóveis, etc.). • Este aumento relativo da parte da promoção pode explicar-se por várias razões:
PROMOÇÕES 2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO DIFERENCIAÇÃO • Nos sectores onde os produtos são pouco diferenciados é, por vezes, difícil criar nos consumidores, apenas pela publicidade e pelas relações públicas, uma verdadeira preferência por uma marca; nestes casos, o consumidor será muitas vezes sensível às vantagens promocionais que lhe são oferecidas.
PROMOÇÕES 2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO SATURAÇÃO • Existem sectores onde a pressão publicitária exercida pelos produtores se aproxima do nível de saturação, isto é, o seu rendimento marginal torna-se fraco; para lá deste limiar de saturação, torna-se mais rentável investir em promoção do que em publicidade.
PROMOÇÕES 2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO RESULTADOS A CURTO PRAZO • Os responsáveis pelo marketing das empresas têm, frequentemente, tendência, em termos de vendas, para procurar resultados espectaculares imediatos, mais do que em melhorar a sua imagem de marca a longo prazo:
PROMOÇÕES 2. A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO IMPORTÂNCIA DA DISTRIBUIÇÃO • A distribuição exerce, muitas vezes, sobre os produtores, pressões a favor das operações promocionais cujos efeitos sobre as vendas são imediatamente perceptíveis.
PROMOÇÕES 3. PÚBLICOS • O público-alvo de uma acção promocional não é forçosamente o consumidor final. Na realidade, para que um produto possa estar disponível num ponto de venda, é necessário que todos os intermediários no circuito de distribuição também se sintam estimulados a adquirir esse produto, por via das vantagens que esse produto lhe possa trazer para o seu negócio. Assim, podemos encontrar entre os públicos-alvo das acções promocionais não apenas os consumidores finais mas também a rede de vendas e os distribuidores retalhistas.
PROMOÇÕES 4. OBJECTIVOS PROMOÇÃO-CONSUMIDOR Experimentação gratuita Primeira compra Compra repetitiva Fidelização Aumento do n.º de unidades adquiridas e consumidas Aumento da frequência de compra
PROMOÇÕES 4. OBJECTIVOS PROMOÇÃO-DISTRIBUIDOR Referenciamento da marca ou de novas referências Aumento dos stocks do distribuidor Melhor racionalização do linear Obtenção de melhor local de exposição (pôr em destaque o produto) Participação noutras acções de comunicação
PROMOÇÕES 4. OBJECTIVOS PROMOÇÃO-REDE DE VENDAS Aumento das quantidades vendidas Aumento do n.º de pontos de venda Colocação de novos produtos Obtenção de compras repetidas Prospecção de clientes Aumento de compra média Fidelização da clientela
PROMOÇÕES 4. OBJECTIVOS • A definição prévia correcta de objectivos é fundamental, já que deverá determinar o tipo de técnicas a utilizar e, naturalmente, a forma de avaliação das promoções. • Os fracos resultados de muitas acções promocionais residem num desajustado estabelecimento de objectivos, sobretudo ao nível da sua compatibilização. • É frequente uma promoção conseguir aumentar vendas; mas como a técnica escolhida não foi a mais indicada isso provocou uma canibalização sobre outros produtos da gama, uma diminuição de vendas no período seguinte, um aumento não previsto de custos de tratamento da promoção ou uma degradação da imagem da marca. • RELAÇÃO ENTRE OBJECTIVOS E TÉCNICAS PROMOCIONAIS
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 1. REDUÇÃO DE PREÇO Pela sua facilidade de execução, trata-se talvez da mais utilizada das técnicas promocionais. Enquanto técnica promocional, a redução do preço cumpre alguns requisitos: • O consumidor deve conhecer o preço não promocional para poder fazer comparações; • A redução do preço deve ser anunciada no ponto de venda, recorrendo a dísticos e cartazes; • O abaixamento do preço deve ser temporário, sob pena de degradar a imagem da marca ou do produto. A redução do preço de um produto pode partir da iniciativa do fabricante ou do distribuidor, que reduz ou anula a sua margem (em caso de extrema concorrência), por forma a poder marcar esse produto a um preço verdadeiramente competitivo.
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 2. ORGANIZAÇÃO DE CONCURSOS A organização de um concurso pressupõe a conjugação de três condições principais: • A existência de um prémio, que deverá estar o mais visível possível por forma a pôr as pessoas a sonhar com ele; • O prémio deverá ser atribuído de forma aleatória entre os participantes que tenham cumprido os requisitos de participação no concurso (normalmente a partir de provas de compra, códigos de barra ou pontos, obtém-se um cupão que, depois de preenchido, habilitará a pessoa a participar); • A vontade deliberada de participar transformada em necessidade. Quando bem planeado, um concurso tem, geralmente, uma grande eficácia. Em contrapartida, o seu custo é independente da adesão dos consumidores ao mesmo, razão por que, em algumas situações, um concurso poderá resultar em prejuízo.
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 3. COLECÇÃO DE PROVAS DE COMPRA • Esta técnica promocional consiste fundamentalmente em coleccionar provas de compra, não já para poder participar num concurso mas para ter acesso a um prémio certo. Naturalmente, o principal objectivo desta técnica promocional prende-se com a criação de lealdade dos consumidores e resulta especialmente quando: • Existe uma fraca diferenciação entre as diversas marcas concorrentes, verificando-se que nenhuma delas detém uma grande vantagem competitiva; • A empresa pretende aumentar a fidelidade e/ou a frequência da compra; • O fabricante tem capacidade produtiva para assegurar a inexistência de rupturas do produto; • A empresa que organiza a promoção não é líder de mercado e precisa, de algum forma, de defender a sua posição concorrencial.
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 4. FOLHETOS PUBLICITÁRIOS • Frequentemente utilizados pelas cadeias de distribuição alimentar, os folhetos publicitários são, regra geral, pagos integralmente pelos fornecedores, podendo também ser o distribuidor a tomar a iniciativa de fazer um folheto promocional para o seu ponto de venda. Para além de se tratar de uma técnica promocional de resultados muito seguros, o folheto promocional contribui para um maior nivelamento dos preços do mercado dado que gera normalmente uma reacção das outras cadeias de lojas.
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 5. MATERIAL DE PONTO DE VENDA, ILHAS E TOPOS DE GÔNDOLA É sabido que, no ponto de venda, a capacidade competitiva das marcas passa por conseguir conquistar a atenção do consumidor, assumindo a localização dos produtos uma importância absolutamente determinante na rentabilidade da marca, da família de produtos e da globalidade do ponto de venda. Situados na intersecção de dois corredores, os topos de gôndola são muitas vezes utilizados para produtos com redução de preço e têm normalmente grande impacto por duas razões fundamentais: • A sua localização junto de um ponto de passagem obrigatória o que garante, à partida, um maior contacto visual com o produto; • A grande dimensão da mancha do produto favorece a percepção de preço baixo e a sua colocação em paletes favorece a ideia de baixo custo de manutenção (o que acentua, de resto, a percepção de preço baixo).
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 6. VALES DE DESCONTO E CUPÕES Esta técnica promocional consiste em oferecer ao cliente um título de crédito (que pode encontrar-se dentro ou fora da embalagem do produto) reembolsável no acto de pagamento. • Esta técnica oferece a vantagem de o preço do produto se manter inalterável e de o fabricante poder controlar totalmente o número de embalagens promovidas, bem como o valor das ofertas correspondentes. • Os vales de desconto oferecem ainda a grande vantagem de serem bastante visíveis e, em consequência, com maiores hipóteses de serem percepcionados pelos potenciais compradores.
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 7. UTILIZAÇÃO DE PROMOTORAS NO PONTO DE VENDA Muito utilizado nas grandes superfícies alimentares, o recurso a promotoras apresenta como principais vantagens o facto de estas poderem executar, no ponto de venda, algumas das atribuições da força de vendas, nomeadamente: • Realizar prospecção de clientes; • disponibilizar informação sobre o produto. • A presença de promotora é especialmente importante aquando do lançamento de um produto novo, já que a aquisição de um produto novo representa um risco que é minimizado com a informação da promotora e com a degustação do mesmo.
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 9. OFERTA DE PRODUTO GRÁTIS E BANDED PACK Nas ofertas de produto grátis, a oferta distingue-se do brinde por se tratar de uma oferta de produto produzido e comercializado pelo mesmo produtor. E, no fundo, uma demonstração de confiança na marca, já que a proposta passa pela oferta de mais produto, sendo o consumidor convidado a aceitar um acréscimo de algo a que atribui valor. Este tipo de promoção é frequente nos detergentes e nos dentífricos. • Por vezes, ao objectivo de tornar conhecida uma marca, junta-se um outro propósito, isto é, ao levar o cliente a stockar determinado tipo de produto, o fabricante impede que ele venha, num determinado prazo de tempo, a comprar produtos concorrentes. Os banded pack podem ainda ser uma solução eficaz para casos em que a sazonalidade do produto é grande, em que os prazos de validade se encontram à beira do limite ou ainda quando o fabricante se encontra com excesso de capacidade.
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 10. AMOSTRAS GRATUITAS • As amostras gratuitas facilitam enormemente a introdução de uma nova marca no mercado, eliminando as naturais resistências dos consumidores face a um produto que não conhecem. • Para o consumidor, uma amostra gratuita é considerado um presente que não é obrigado a usar mas que, normalmente, acaba por experimentar. Frequentemente, a experimentação de amostras acaba por obter um efeito mais eficaz do que a publicidade, uma vez que é o consumidor que decide, não sendo induzido por ninguém. A grande desvantagem deste tipo de actividade promocional relaciona-se com o seu elevado custo e também com a forma de distribuição, ainda que os custos não sejam comparáveis aos da publicidade.
PROMOÇÕES 5. TÉCNICAS 11. FEIRAS E SALÕES • As feiras e salões reúnem empresas e profissionais de um mesmo sector ou de sectores interligados e apresentam a indiscutível vantagem de permitirem uma posição de destaque dos produtos ou serviços apresentados.
PROMOÇÕES 6. PLANIFICAÇÃO E EXECUÇÃO DE UMA OPERAÇÃO DE PROMOÇÃO • Após a definição, escolha de técnicas, verificação de compatibilidades entre objectivos e técnicas, de forma a não prejudicar objectivos não envolvidos na promoção, e definição dos critérios de avaliação é necessário passar à fase da planificação da campanha. • Uma operação de promoção deve ser preparada e executada cuidadosamente até ao mínimo detalhe, exigindo, para ser bem sucedida, uma coordenação perfeita de numerosos intervenientes, nomeadamente da força de vendas.
PROMOÇÕES 7. REGULAMENTAÇÃO E ÉTICA • A actividade promocional encontra-se sujeita a legislação, nomeadamente ao estipulado no Decreto-Lei 10/95de 19 de Janeiro e que regulamenta a Lei do Jogo. • Para além de aspectos regulamentares, a ANESM, enquanto associação empresarial, procura que o seu código de ética seja aceite pelas empresas suas associadas.
PROMOÇÕES 8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA OPERAÇÃO PROMOCIONAL Existem três grandes métodos possíveis para medir a eficácia de uma operação promocional. a) Medida da «taxa de participação» A taxa de participaçãoé um instrumento cómodo, mas grosseiro da eficácia de uma operação promocional: não prova, efectivamente, mesmo com uma taxa de participação elevada, que os objectivos reais da operação tenham sido atingidos.
PROMOÇÕES 8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA OPERAÇÃO PROMOCIONAL b) Medição directa dos efeitos de uma operação em relação aos objectivos que lhe tenham sido atribuídos • Com a ajuda de dados fornecidos pelos painéis de retalhistas ou ainda procedendo ao levantamento das vendas em lojas teste pode-se estudar a evolução das vendas do produto antes, durante e depois da execução da operação. 1º As vendas nos estabelecimentos 2º Os inquéritos junto dos consumidores • Para as operações promocionais que têm por objectivo modificar certos comportamentos de categorias especificas de consumidores, os resultados podem ser obtidos através de painéis de consumidores ou de inquéritos ad-hoc. Pode-se, por exemplo, medir através de inquéritos deste tipo onúmero de novos compradores de um produto, ou o aumento das quantidades consumidas, ou o aumento da notoriedade de uma marca, ou ainda origem das pessoas que compraram o produto em promoção.
PROMOÇÕES 8. MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DE UMA OPERAÇÃO PROMOCIONAL c) Medição da rentabilidade financeira de uma operação promocional Para além da medição dos efeitos de uma operação promocional em relação ao objectivos que lhe tenham sido definidos procura-se, por vezes, avaliar a sua rentabilidade financeira. No seu princípio, os métodos de avaliação da rentabilidade consistem em medir a rentabilidade R da operação aplicando a seguinte fórmula: R = margem bruta suplementar - (custos técnicos + perda de lucro)
