Werbung

1. Werbung Werbe- und Konsumentenpsychologie

2. Fernsehwerbung • Radiowerbung • Zeitschriften- / Zeitungswerbung • Plakate / Schilder / Aushänge • Handzettel / Flyer / Prospekte • sog. Schleichwerbung (productplacement, sponsoring) Formen der Werbung

3. Das Image der Werbung ist vielfältig: • - gut gemachte Werbung spricht uns an und unterhält uns • - Werbung wird als Informationsquelle genutzt • - häufig wird Werbung als unglaubwürdig eingeschätzt • - Werbung will zu unnötigen Käufen animieren (Beeinflussung) Was denkenwirüberWerbung? Jeder hat eineMeinung...

4. Verhaltensbeeinflussung: der Konsument soll kaufen Werbung will ansprechen Aufmerksamkeit lenken / Interesse wecken ? Werbung will Einstellung beeinflussen / ändern Verhalten wird von Einstellung bestimmt Werbung will sich im Gedächtnis verankern positive Erinnerungen Was will Werbung?

5. Werbung soll informieren, nicht jede Produktinformation kann „Werbung“ genannt werden; Prospekte zur Information und zur Kaufentscheidung; bei erklärungsbedürftigen Produkten und ungesättigtem Markt sinnvoll 2) Werbung soll motivieren es sollen Anreize geschaffen und Emotionen geweckt werden; Aktivationszustand soll Hin- oder Abwendung hervorrufen Funktionen der Werbung beim Konsumenten:

6. 3) Werbung soll sozialisieren es sollen Normen und Modelle für das Konsumverhalten bereitgestellt werden („normale Verhaltensweisen“) 4) Werbung soll verstärken angenehme Assoziationen zu einem Produkt sollen aufgebaut und/oder aufrechterhalten werden (z.B. Markentreue) 5) Werbung soll unterhalten Unterhaltungswert und ästhetischer Reiz Funktionen der Werbung beim Konsumenten:

7. Einführungswerbung - neues Produkt soll beim Verbraucher eingeführt werden Verdrängungswerbung - dem Konkurrenten sollen Marktanteile abgenommen werden Durchsetzungswerbung - Abgrenzung gegenüber Konkurrenz; Marktpräsenz sichern Expansionswerbung - wenn es noch Konsumenten gibt, die Produkt noch nicht verwenden Insgesamt sollen Kunden gewonnen und das Angebot gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt werden Vier Arten der Werbung:(abhängig von Marktsituation)

8. Verhalten ist hier im engeren Sinn gemeint:beobachtbares Verhalten, Entscheiden, Handeln Werbung, die wirksam informiert, Spuren im Gedächtnis hinterlässt, unterhält, vielleicht sogar Emotionen weckt ... ... hat nur dann ihr Ziel erreicht, wenn sie zu einem bestimmten Verhalten führt! Das Ziel der Verhaltensbeeinflussung:(wichtigstes Ziel, das allen anderen möglichen Zielen übergeordnet ist)

9. EinstellungsänderungohneVerhaltensänderung • HandelngegeneigeneEinstellung • Verhaltensänderungohne Einstellungsänderung • VerhaltenwirdbeeinflusstohneEinstellungzuändern – z.B. Sympathiekauf, Belohnung, etc. Beeinflussung des Verhaltens – EinstellungVerhaltenwirdoft von Einstellungbestimmt, jedochnichtimmerder Fall

10. Qualitäten der Sacheoffenkundigmachen - Information • Entscheidungsspiel-räume von KonsumentenzugunsteneinesProdukteszubeeinflussen – Wahlfreiheit ,,eingrenzen” • VersuchterEingriff in Verhaltensmöglichkeiten Definition von Werbung

11. Verhalten – zweckgerichtet • Annahme: Verhalten auf irgendeinerEbenenützlich • BefriedigteinBedürfnis Bedürfnis-hierarchienach Maslow, 1954 Selbstverwirklichung Geltung (vorsich und anderen) Zuneigung, Liebe Sicherheitsbedürfnisse (Ordnung, Stabilität) BiologischeBedürfnisse (Hunger, Durst, Sexualität, Obdach) Motivation zumKauf ImpliziteAnnahme: besserzukaufenalsnichtzukaufen

12. Kaufentscheidung – Problemlöseprozess Produkt hat vieleMerkmale auf verschiedenenDimensionen Konsument hat unterschiedlicheVorlieben auf den Dimensionen Idealabstand-modell Ziel: so wenigKompromissewienötigeingehen; größtmöglicheWunscherfüllung Kaufmotivation - Entscheidungsprozess

13. ExtensiverKauf: komplexesKaufverhalten, rational, aktiveSuchenachInformationen • ImpulsiverKauf: reaktiv, ohnelangenachzudenken • LimitierterKauf: Urteilsheuristiken*- nureinigeInfoswerdenherangezogen • HabitualisierterKauf: Gewohnheitskauf, Entlastungsfunktion, enthaltkeineEntscheidung Kaufentscheidungen *automatischerDenkprozess; Denkweise, um schnellzueinerEntscheidungzukommen, wenn rationales Denken, systematischesAbwägen und extensive RecherchenichtzurVerfügungstehen

14. AIDA-Formel: attention, interest, desire, action • PPPP-Prinzip: picture, promise, prove, push • Zusatznutzen: zusatzlicherMehr-Wertwirdhervorgehoben • MMMMM: Mission, Money, Message, Media, Measure • USP: unique selling point/proposition Werbung: Strategie/Aufbau

15. PPPP • Picture (bildlicheDarstellung) • Promise (Versprechen) • Prove(Beweis für die Behauptung) • Push (AnstoßzumHandeln) Werbung: Strategie/Aufbau

16. USP Werbung: Strategie/Aufbau

17. USP Werbung: Strategie/Aufbau

18. USP Werbung: Strategie/Aufbau

19. Slice of life (Rama beimFrühstück)Menschen im Alltag verwenden das Produkt • Lifestyle (Yogurette am Boot)ProduktverkörpertLebensstil • Traumwelt(Punica-Oase)Zuschauer wird in irreale Szenerie entführt • Stimmung(Marlboro-Cowboy)keine direkte Aussage zum Produkt • Symbolfigur(Meister Proper)zentrale Persönlichkeit (real oder künstlich) • Technische Kompetenz (It‘s a sony)Behauptung konkurrenzlos gut zu sein • Wissenschaftlichkeit(Blend-a-med)Erkenntnisse als Nachweis der Überlegenheit • Testimonial (Thomas Gottschalk)glaubwürdige Person spricht für das Produkt • Musical: Musik dominiert in der Werbung Grundtechniken

20. Reize, die besonders geeignet sind, Aufmerksamkeit zu binden: • farbig, neuartig, intensiv und groß • Dinge, die sich bewegen • können ohne Anstrengung aufgenommen werden • Inhalte, mit denen man sich aktuell beschäftigt, die in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen; • erotische Reize WerbenützlichepsychologischeProzesse

21. Sonderfall der Aufmerksamkeitsbindung: • Konsument, der sich für ein bestimmtes Produkt interessiert (z.B. Computer) • Wird von einer selektiven Aufmerksamkeit geleitet – • das aktuelle Bedürfnis beeinflusst die Aufmerksamkeitdes Konsumenten WerbenützlichepsychologischeProzesse

22. Lernen: erworbeneÄnderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person (man kann etwas tun, was man vorher nicht konnte) • Geringes Involvement • KlassischesKonditionieren: zeitliche Abfolge der dargebotenen Reize, Verknüpfung der Reize, Stärke der unkonditioniertenStimuli (angenehmer Reiz), Häufigkeit der Darbietung etc. WerbenützlichepsychologischeProzesse

23. Priming = Verfügbarmachen von Informationen Wahrnehmung, Urteilsbildung und Verhalten werden von den Informationen am ehesten beeinflusst, die am besten verfügbarsind (assoziativeBahnung) • Kontexteffekte = auch kleinste Veränderungen der Kontextreize können die Wahrnehmung / Beurteilung eines Zielreizes beeinflussen; Bsp: dieselbe Person wird mit Brille als intelligenter, zuverlässiger und fleißiger wahrgenommen; edle Geschenkverpackung lässt Produkt wertvoller erscheinen wichtigster Kontexteffekt ist der Einfluss der Marke auf die Produktwahrnehmung Priming und Kontexteffekte:

24. Umgebung der Werbung (Werbeträger= Kontext) Durch Wahl bestimmter Zeitschriften, Fernsehsender und Sendezeiten sollen möglichst viele „richtige“ Adressaten erreichtwerden. • Häufigkeit der Wiederholung/DarbietungWiederholungen sind nur bis zu einem gewissen Grad sinnvoll. Irgendwann setzt eine Art Überdrusseffekt ein • MakrotypischeGestaltungsmerkmale (einerAnzeige)Die Überschrift ist das Erste und oft das Einzige, was gelesen wird. Große Anzeigen werden eher wahrgenommen, links oben platzierte Anzeigen/Slogans/Bilder schneller realisiert. • FarbgestaltungFarben können Aufmerksamkeit steuern und Sympathie erzeugen. Produkttypische Farben dominieren in Werbung. Gestaltung der Werbung

25. Schriftgestaltung (Lesbarkeit& Anmutung) Gestalt der Worte muss eindeutig, die Wort-Silhouette prägnant sein (deutliche Konturen). Schriftarten transportieren Gefühle (romantisch, technisch, verspielt usw.) • Bilder in der Werbung (Medium & Aussage) Bilder sind das Medium der Werbekommunikation. Viele Infos können hier simultan aufgenommen werden. Auch die Bildaussage ist wichtig (Assoziationen, Analogien, Metaphern). • Werbesprache (Werbetext& Name) Werbesprache beinhaltet oft Wertungen („der Beste seiner Klasse“). Produktname soll bestenfalls direkte Urteilsheuristiken auslösen (becel vs. du darfst – was klingt kalorienarmer?) • KonkreteInhalte (Angst & Erotik in der Werbung) Angstappelle zeigen drastisch die Konsequenzen, wenn ein (Kauf-)Verhalten unterlassen wird. Erotik wird häufig eingesetzt, steigert aber nur Erinnerung an Spots, nicht an Inhalte. Gestaltung der Werbung

26. Die Realität im Markt ist nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware, sondern die subjektive Vorstellung von dieser Ware.

27. Rationale Appelle • Testimonial • Verunsicherung • Sensual Grundtechniken

28. Persönlichkeit, Werte, Motive • Produkt, Preis, Nutzen, Risiken • Medien • Werbemittel(Aktivierungskraft) Involvement wirdbestimmtdurch...

29. PhysischeReizwirkung (z.B. Farben) • Kognitive Reizwirkung (z.B. Überraschungen, Widersprüche) • Emotionale Reizwirkung (z.B. erotische Reize) Wahrnehmungsprozesse

30. VorprogrammierteErlebnisschemata: z.B. Erotik, Eltern, Natur • KulturellgeprägteErlebnisschemata: z.B. sozialeEreignisse, Charaktere, Rituale, symbolischeGegenstände • ZielgruppenspezifischeErlebnisschemata: z.B. Sport, Studium, Geschäftswelt VisuelleEmotionsvermittlung

31. MoralischerAppell • EmotionalerAppell • BildlicherAppell • Angstappell • Kindchenschema • Augenschema • Archetypen(z.B. Clown, Hexe, Held) • Humor • Vermeidungvon Reaktanz(,,jetzterstrechtnicht”) • Rationale Argumentation Formen der Ansprache

32. Information • Motivation • Auffallen • Verstehen • Aufmerksamkeit gewinnen • Einstellung und Verhalten kontinuierlich formen Aufgaben der Werbung

33. EinfacheFormulierung • Stimmigeund klareGliederung • Keine Diskrepanz zwischen Form und Inhalt • Identifikation • Prägnanz • Innovation • Kreativität Gestaltungsregeln

34. Deutliche Gliederung der Infos • Heraushebungdes Wesentlichen • Übersichtliche Gestaltung • Erweckung von Vertrauen, Sicherheit, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit • Blickführung • „Aha-Erlebnis“ • Keine Überforderung Gestaltungsregeln: Checkliste

35. Wiederholung • Konditionierung • Emotionalität • Lernenam Modell PsychologischeGrundlagen

36. Darstellungsmöglichkeiten(u.a. Farben, Bilder) • Dauer des Kontakts (z.B. Länge eines Spots) • Wiederholbarkeit des Kontaktes (z.B. Erscheinungshäufigkeit) • Werbliches Umfeld (z.B. Größe der Anzeigen) • Redaktionelles Umfeld (z.B. Thematik der Reportagen) • Auswahlmöglichkeit(z.B. Zielgruppendefinition) • Kosten Übermittlungsart und -vermögen

37. Aufmerksamkeit

38. Aufmerksamkeit

39. Aufmerksamkeit

40. Aufmerksamkeit

41. Aufmerksamkeit

42. Aufmerksamkeit

43. Aufmerksamkeit

44. Größe • IsolierungeinesReizes • Farbe • Modelle • Klang • VerbaleAufforderungen • Sex-Appeal • Humor • Bilder Mittel zur Steuerung von Aufmerksamkeit

45. Erotik Eye Catcher

46. Kinder Eye Catcher

47. Ungewöhnliche Motive Eye Catcher

48. Lebensstil=„Jet-Set, Statusstreber, Normalverbraucher • PersönlicheEigenschaften=Gesellig, konservativ, ehrgeizig • ErwünschteProduktvorteile=Sparsamkeit, Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit, Prestige • Markentreue=Nichtvorhanden, mittelmäßig, stark, absolut • Mediennutzung(TV, Radio, Internet, Print) • Einkaufsstättenwahl=Fachgeschäft, Discounter PsychologischeKriterien

49. Expression („Ichrauchegern“) • Persuasion („Nimm 2“) • Metapher („Wer wird denn gleich in die Luft gehen“) • Kontakt(„Rufmich an“) Funktionen der Sprache

50. unterstützen Aufmerksamkeitslenkung und Aktivierung • sind schnell aufnehmbar und verständlich • sind besser erinnerbar als Worte • unterstützen die Wirkung werblicher Botschaften durch Beispielgebung, Emotionalisierung, oder Generierung innerer Vorstellungen Bilder...