שיקולים בפרסום

1. שיקולים בפרסום ד"ר מירי שחם

2. פרסום: העברת מסרים לקהל יעד לשם השגת מטרות שיווקיות, בתשלום ותחת זהות ידועה. הפרסומת נועדה להעביר את הצרכן ממצב של מודעות למצב של העדפה ויצירת קניה.

3. ערוצי התקשורת שלנו הטיפוס החזותי: קליטת מסר טוב יותר באמצעות הראייה. כדי למשוך את הטיפוס החזותי יש לפנות אל חוש הראיה ולהשתמש בערוץ התקשורת החזותי. פרסומות בעיתונים, כתבי עת, כרזות וטלוויזיה עובדות בערוץ זה.

4. ערוצי התקשורת שלנו הטיפוס השמיעתי: קולט מסר טוב יותר באמצעות השמיעה. כדי למשוך את הטיפוס השמיעתי יש לפנות אל חוש השמיעה ולהשתמש בערוץ התקשורת השמיעתי. פרסומות ברדיו ובטלוויזיה ובמערכת הכריזה בחנויות משתמשות בערוץ זה.

5. ערוצי התקשורת שלנו הטיפוס התחושתי: קולט מסר טוב יותר באמצעות מישוש, טעם וריח. כדי למשוך את הטיפוס התחושתי יש לפנות אל חוש המישוש, הטעם והריח ולהשתמש בערוץ התקשורת התחושתי. ברשתות הגדולות עומדים דיילים ומציעים לקונים טעימות. כמו כן, אופים בפינת האפייה כדי שריח האפייה יתפשט באולם המכירה. כך ניתן למשוך את הטיפוס התחושתי לקניה של המוצרים.

6. הצרכים עליהם עובדות הפרסומות תיאורית מדרג הצרכים של מאסלו המניעים ערוכים בסולם היררכי דמוי פירמידה. אי אפשר לספק מניע גבוה בסולם כל עוד לא מסופקים המניעים הנמוכים יותר.

7. מימוש עצמי צרכי הערכה צרכי שייכות ואהבה צרכי בטחון צרכים פיזיולוגיים

8. תכנון הפרסום איפה לפרסם -בעיתון, ברדיו, בטלוויזיה, באינטרנט, בשלטי חוצות • בעיתון, בשלטי חוצות: מלים+תמונות (חוש הראייה) • ברדיו - מלים + קולות (חוש השמיעה) • בסרט, בטלוויזיה או באינטרנט - מלים + תמונות + תנועה (שילוב של כמה חושים).

9. תכנון הפרסום מי קהל היעד? למי הפרסומת מיועדת - לילדים צעירים, לנוער, למבוגרים, לקהל מסויים או לכולם?

10. תכנון הפרסום המסר: בחירת מקור המסר: • מהימנות: מומחיות, אמינות, רלוונטיות למסר הפרסומי. • אטרקטיביות: היכרות, הזדהות, חיבה למקור ע"י הקהל. • כוח: באיזה מידה הוא יכול לגרום לנו לציית, לשמוע בקולו.

11. תכנון הפרסום סוגי דוברים: • לקוח אופייני - מצהיר על השימוש, ואף חותם על המודעה בשמו. • דובר סלבריטאי - מוכר לציבור, ורלוונטי למסר הפרסומי. מקור מומחה- דמות יועצת כרוקחים/ רופאים/ מומחים בתחום. לעיתים מדובר בדמות שאולה - תחפושת של בעל מקצוע.

12. תכנון הפרסום מבנה המסר: • מבנה חד צדדי: האמירה בפרסומת היא בלתי אוביקטיבית • מבנה דו צדדי: המפרסם מציג את התכונות הפחות טובות של המוצר וכך מחסן מטעוני נגד. • 3 מטרות: אמינות, חיסון, הפרכת טיעוני נגד. • פרסומת השוואתית - השוואת תכונות המותג למותגים מתחרים

13. תכנון הפרסום צורת העברת המסר: מילולי/ חזותי: • תמונה משרתת את הטקסט (כיתוב המתייחס באופן ישיר לתמונה) • תמונה אווירתית (יוצרת אווירה לא בהכרח קשורה לטקסט) • תמונה נגד הטקסט (גברים לצד מוצר נשי).

14. תכנון הפרסום • אופן הפנייה: • האם הפרסומת פונה לרגש או לשכל או • שילוב של שניהם. • פנייה רגשית – פנייה לשם תועלת חוויתית, הנאה, דמיון ותחושות. מנסה לעורר רגש שלילי או חיובי כלשהו שיגרום לרכישה. המשדרים פונים לרגשות כגון: פחד, אשמה... (אם לא יצחצחו שיניים יצטרכו ללכת לרופא שיניים)

15. תכנון הפרסום • פנייה שכלית – פנייה לשם עיבוד מידע, הסבר עובדתי, סיבות הגיוניות. מתמקדת בטובתו האישית של הקהל ומראה לו שהמוצר ייצור את התועלת המובטחת לו. המסרים מדגימים את איכות המוצר, ערכו, ביצועיו וכו'... • פנייה מוסרית – מכוונת לחוש הצדק וההגינות של הקהל. בד"כ המטרה היא לעורר אנשים לתמוך במטרות חברתיות. • שימוש בפנייה הוא פונקציה של המטרות הפרסומיות – שלב האהדה- רגשי, שלב הקנייה- שכלי.

16. תכנון הפרסום טון: קליל, כבד, הומוריסט, ציני, לועג...

17. תכנון הפרסום • עוצמת כוונת המסר, המכירה: • רכה- הצרכן במרכז, מסר רגוע, נעים, לא מנסה לדחוף בכוח את המותג. • חזקה- המוצר נמצא בפרסומת ושמו כתוב באופן בולט, מכירה תוקפנית, מבצעים, המותג במרכז ולא הצרכן.