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III. 마케팅 환경

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III. 마케팅 환경

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  1. III. 마케팅환경

  2. 내부환경 제1절 내부환경 (1) 마케팅믹스 ① 제품 의사결정 (Product decisions) 제품, 제품구색, 제품 이미지, 상표, 포장 등의 개발과 관련된 의사결정을 포함합니다. ② 가격 의사결정 (Price decisions) 상품가격의 수준과 범위, 가격결정기법의 선택, 판매조건 등에 관한 의사결정을 포함합니다. ③ 촉진 의사결정 (Promotion decisions) 광고, 인적판매, PR, 판매촉진 등에 관한 의사결정을 포함합니다. ④ 유통 의사결정 (Place decisions) 유통경로를 설계하고 물류 및 재고관리, 도매상 및 소매상 관리에 관한 의사결정을 포함합니다. 2

  3. 내부환경 (2) 시장세분화(Market segmentation)와 표적시장(Target market) • 시장세분화는 이질적 요소가 모여 있는 큰 시장을 몇 개의 보다 동질적 요소의 세분시장으로 나누는 과정입니다. 세분시장이란 특정한 기준(예, 연령, 소득, 주택소유, 거주형태, 제품사용빈도 등등)에 의하여 비슷한 사람들을 한 집단으로 분류해 놓은 것을 의미합니다.    3

  4. 표적시장(Target markets)은 기업이 표적으로 하여 마케팅노력을 집중하는 세분시장들입니다. 다시 말해 기업이 마케팅 프로그램을 통하여 만족시키고자 하는 특정 고객집단을 말합니다. (3) 마케팅계획 • 마케팅계획은 기업의 마케팅에 관련된 모든 노력이 분산되지 않고 한 방향으로 일관성 있게 수행될 수 있도록 하는 지침이라고 할 수 있습니다. 마케팅계획은 상황분석(Situation analysis), SWOT분석(Analysis of Strengths, Weeknesses, Opportunities, and Threats), 마케팅목표(Marketing objectives)의 설정, 전략(Strategies), 전술(Tactics), 그리고 평가(Evaluation)가 포함됩니다. ① 상황분석(Situation analysis) • 상황분석은 외부환경에 대한 현재 및 미래상황에 대한 정보를 제공하는 데 그 목적이 있습니다. 상황분석에서는 먼저 인구통계적, 사회문화적, 경제적, 법적ㆍ정치적, 기술적, 경쟁적, 소비자신뢰와 같은 외부환경요인에 대한 단기 및 장기상황에 대한 기술을 하게 됩니다. 다음으로 표적시장을 시장의 현재규모, 성장예측, 소비자의 특성 및 구매행위에 기초하여 기술합니다. 그리고 외부환경요인에 대한 기술과 표적시장에 대한 기술을 바탕으로 이 표적시장이 바람직한지에 대하여 평가를 합니다. 4

  5. 제1장 마케팅이란 무엇인가? 제2절 마케팅 정의 ② SWOT분석 • Strength와 Weakness분석은 마케팅계획을 수립하는 기업의 강ㆍ약점에 대한 분석으로서 기업내부요인에 대한 평가를 의미합니다. Opportunity와 Threat분석은 기업 외부환경에 대한 분석으로서 기업에게 기회가 되거나, 아니면 위협이 될 수 있는 시장의 환경요인들을 평가하는 과.  ③ 마케팅목표의 설정 • 마케팅목표는 주어진 시간 내에서 기업이 달성하기를 목표로 하는 것들을 명확한 문장으로 기술하는 것을 말합니다. 이러한 마케팅목표는 객관적으로 그 달성여부가 확인될 수 있어야 하며, 실현가능 해야 합니다. 예를 들어, 제품별 목표매출액 또는 목표수익,  그리고 이미지를 현 상태보다 몇% 끌어올린다든지, 반복구매율을 얼마만큼 향상시킨다든지 하는 것을 목표로 삼을 수 있습니다. ④ 전략 (Strategies) • 전략은 마케팅목표를 달성하기 위해 취해야 할 행동에 대한 계획입니다. • 전략의 예: ㉠ 제품분야에 관해서는 제품차별화와 경쟁제품에 대한 기능적 우위를 통해서 소비자에게 제품이 어필되도록 한다고 기술한다. ㉡ 가격분야에 관해서는 가격수준에 따라 변동이 예상되는 매출액을 보여주면서 적정가격을 제시한다. ㉢ 광고, 인적판매, 판매촉진 등을 어떻게 배합할 것인지에 관한 전략을 기술한다. ㉣ 유통에 관해서는 목표 물량과 도소매상의 선택에 관한 기본적인 내용을 담는다. 5

  6. 제1장 마케팅이란 무엇인가? 제2절 마케팅 정의 ⑤ 전술 (Tactics) • 전술이란 전략을 추진하기 위한 구체적인 행동들을 말합니다. 광고에 있어서 구체적인 매체계획(신문에 광고를 얼마나 하고, TV에 얼마나 하는 등)이 한 예가 됩니다.  ⑥ 평가(Evaluation) • 마케팅목표가 제대로 성취되었는지를 평가하는 것을 말합니다. 6

  7. 제1장 마케팅이란 무엇인가? 비즈니스위크지(2000년 5월 15일자)에 의하면 한국은 지구 위의 그 어느 국가보다도 인터넷관련 비즈니스가 꽃 피우기 가장 좋은 환경을 지니고 있다고 했습니다. 그 가장 주된 이유는 다음 중 어느 것일까요? ① 정부가 강력한 벤처육성 정책을 펼치고 있다. ② 재벌들이 앞다투어 인터넷 사업에 참여하고 있다. ③ 인터넷 사용자 수가 급증하고 있다. ④ 주거형태에 아파트가 많다. 7

  8. 외부환경 제2절 외부환경 (1) 인구통계적 (2) 사회문화적 (3) 경제적 환경 (4) 법적・정치적 환경 (5) 기술 환경 (6) 경쟁환경 (7) 소비자신뢰도 8

  9. 외부환경 (1) 인구통계적 요인 ① 총인구규모 ② 연령별 인구 <미국의 베이비붐이 시장형성 및 몰락에 미친 영향> ③ 인구의 지역적 분포 ④ 가구구성 9

  10. 제1장 마케팅이란 무엇인가? 제1절 외부환경 10

  11. 제1장 마케팅이란 무엇인가? 제1절 외부환경 11

  12. 외부환경 • 가구구성원 수의 변화도 시장환경 변화에 영향을 미치게 되는데 가구원수의 변화에 관한 통계청 발표를 보고 다음 중 맞는 것을 있는 대로 고르세요. ① 가전제품 시장이 점점 위축되어 가고 있다. ② 가정용품 시장은 점점 활성화되어 가고 있다. ③ 가구 시장은 상대적으로 축소되어 가고 있다. ④ 케이블 TV 시장은 점차 확대되고 있다. <표> 가구원수의 변화추이 (1975년 - 1995년) 자료원: 통계청 연도                1975    1980    1985    1990    1995  2000 2005 평균 가구원 수(명)  5.0     4.5     4.1     3.7     3.3 3.2 2.9 총인구(만) 4,339 4,469 4,598 4,820 12

  13. 외부환경 (2) 사회문화적 요인 ① 맞벌이부부의 증가 ② 장보는 남자들의 증가 ③ 건강 및 체형에 관한 관심의 증가 ④ 시간의 중요성에 대한 인식증가 13

  14. 외부환경 (3) 경제적 환경 ① 경제위기와 ‘R’산업 • Reuse, Recycling, Refill • IMF체제기간 중의 아나바다운동(아껴쓰고, 나눠쓰고, 바꿔쓰고, 다시쓰자) ② 소비성향-중저가 상품의 몰락 및 중상가 제품의 상승 ③ 경제적 요인이 소비 트렌드에 미치는 영향 • 일인당 국민소득: 특정 시장의 발전여부에 지표로 활용 • 가계수지 • 소비구조의 변화 • 소비자 기대지수 • 인플레 14

  15. 외부환경 • 국민소득의 상승 • 2004년 우리나라의 국내총생산액(당해년 가격)은 전년보다 11.9% 증가한 6,801억 달러로 세계 11위의 규모를 달성  • 일인당 국민소득 역시 증대하여 약14,000불 (2005년 기준)에 도달 15

  16. 외부환경 • 가계수지 동향 • 가계수지 동향은 실질소득 증가율과 실질 소비증가율을 대비하는 개념으로서 제품의 구매력과 직접적인 관계가 있기 때문에 소비 지출의 예측에 매우 중요 • 통계청이 발표한 “2005년 3/4분기 가계수지 동향”에 따르면 전국가구의 가구당 월평균 소득은 295만원으로서 2004년에 비해서 2.1% 증가하였으나 실질로는 0.2%감소한 것으로 나타났으며, 월평균 소비지출은 205만원으로 전년 동기대비 3.7% 증가한 것으로 나타남. 16

  17. 외부환경 • 소비구조의 변화 • 소득수준이 변화함에 따라 제품이나 서비스에 대한 수요구조에 변화가 일어남 • 비목별 소비지출비중을 보면, 주거비, 가구․가사용품비, 교양오락비, 교통통신비 등이 증가한 반면, 식료품비, 잡비 등은 감소 • 연령대별 소비자 기대지수를 고려할 때 2006년도에는 가구가사용품, 교양오락, 교통통신 비목을 중심으로 20․30대의 소비지출이 증가할 것으로 예상 17

  18. 외부환경 비목별 소비지출비중 18

  19. 외부환경 가구집기 및 가사용품에 대한 소비지출비중 19

  20. 외부환경 교육에 대한 소비지출비중 20

  21. 외부환경 교양․오락에 대한 소비지출비중 21

  22. 외부환경 교통․통신에 대한 소비지출비중 22

  23. 외부환경 23

  24. 외부환경 (4) 법적・정치적 환경 ① 불공정거래 및 독점에 대한 규제 ② 환경오염 ③ 자동차 배기오염 규제 ④ 안전에 대한 의식 증대 (5) 기술환경 ① 진공관산업과 트랜지스터산업의 몰락 ② 리모트 컨트롤의 등장 (6) 경쟁환경 (7) 소비자신뢰지수 24

  25. 진공관 매출액 1,000million $ Forecast Actual 1965 year 외부환경 진공관산업의 몰락과 트랜지스터의 대두 25

  26. 외부환경 소비자태도지수와 소비자지출지수 26

  27. 외부환경 소비자태도지수와 소비자지출지수 27

  28. 외부환경 소비자태도지수와 소비자지출지수 28

  29. 외부환경 소비자태도지수와 소비자지출지수 29

  30. IV. 마케팅 조사

  31. 마케팅조사의 활용 1. 미 클린턴 대통령과 마케팅조사 2. NEC의 노트북컴퓨터 개발 3. 센츄리시티병원 4. 몽블랑 만년필

  32. 마케팅조사란? 마케팅조사란? (1) 마케팅조사의 정의 “마케팅조사는 마케팅기회와 문제를 정의하며, 마케팅활동을 창출하고 수행하고 평가하며, 성과를 모니터링 하는 데 어떠한 정보가 필요한지를 명확히 해 주고, 정보수집 방법을 설계하고, 정보수집과정을 관리하고, 결과를 해석하고, 발견한 사실과 그 의미를 보고하는 기능이다.” • “마케팅조사란 마케팅기회와 문제를 파악하고 해결하는데 관련된 의사결정을 잘 할 수 있도록 체계적이고 객관적으로 정보를 확인하고, 수집해서, 분석한 후 보고하는 것을 말한다” • 먼저, 마케팅조사는 체계적입니다. 둘째, 마케팅조사는 객관적입니다. 셋째, 마케팅조사의 절차는 정보의 확인, 수집, 분석, 그리고 보고를 포함합니다. 32

  33. 제2절 마케팅조사란? (2) 마케팅조사의 진행과정 일반적으로 마케팅조사의 진행과정은 다음 그림과 같습니다. <그림> 문제의 정의                             ↓                                 문제에 대한 접근방법 개발                      ↓       조사계획의 수립                        ↓                                 자료의 수집                     ↓                               자료의 분석    ↓ 결과의 해석 33

  34. 문제의정의 제3절 마케팅조사의 절차 (1) 문제의 정의 • 문제란 조직의 목표를 달성하는데 방해가 되는 장애라고 할 수 있는데, 문제를 정확히 정의해야지만 문제를 해결하는 데 필수적인 자료를 밝히고 수집할 수 있습니다. 1) 문제와 증상의 차이점 위의 경험담에서 여러분이 명동분식의 주인이라면 문제가 무엇이라고 생각하십니까? ① 시골집에 비해 손님이 적다 ② 시골집에 비해 음식양이 적다 2) 문제의 정의 • 문제의 정의는 경영의사결정문제와 마케팅조사문제로 나누어 생각할 수 있습니다. 경영의사결정문제는 의사결정자가 어떤 행동을 취해야 하는 것에 대한 질문에 관한 것이고, 마케팅조사문제는 어떤 정보가 필요하며 어떻게 그 정보를 얻을 수 있는지에 관한 것이라고 할 수 있습니다. 34

  35. 조사설계 1) 탐색조사 • 문제를 찾아내고 정의하는 것을 목적. • 가설을 수립하기 위해서 사용되며, 조사자가 문제에 대해 많이 알고 친숙해지기 위해서, 개념을 명확하게 하기 위해서 등 여러 목적으로 사용. • 회사내 담당자와의 인터뷰 • 산업전문가와의 인터뷰 • 잡지, 책, 논문, 회계자료 등의 문헌조사인 2차자료분석 • 직관과 아이디어를 얻는 방법으로 많이 활용되는 질적조사를 사용하기도 함 • 모든 조사에서 문제를 명확하게 하기 위해서 가장 먼저 이루어지는 조사 35

  36. 조사설계 2) 기술조사 • 소비자가 생각하고 행동하는  것을 기술 ① 어떤 집단의 특성을 기술하려 할 때: 현대백화점의 예에서 고객집단의 인구통계적 특성(성별, 나이별, 교육정도, 수입 등의 특성)을 알고 싶은 경우 ② 전체 중에 어떤 특수한 행위를 하는 사람들의 비율을 알고 싶은 경우: 현대백화점의 고객집단 중 쇼핑과 외식을 병행하는 사람들의 비율을 알고 싶을 때 기술조사를 행할 수 있습니다. ③ 예측을 하고자 할 때: 앞으로 일년 동안의 판매예측이 가능하다면, 이에 맞추어 종업원을 새로 고용하는 등의 결정을 적시에 할 수 있습니다. • 기술조사는 이런 저런 자료들을 잔뜩 모은 후에 살펴보면 무엇인가 보이겠지 하는 막연한 생각으로 해서는 안되며, 확실한 목적과 조사하려는 가설을 염두에 두고 행해져야 합니다. • 탐색조사의 특성은 유연성에 있으나, 이와는 대조적으로 기술조사는 6 W's에 따라 누가(Who), 무엇을(What), 언제(When), 어디서(Where), 왜(Why), 어떻게(How) 조사를 명확히 규정하고 행하여야 하는 엄격한 조사. 36

  37. 조사설계 2) 기술조사 종단조사설계(Longitudinal research design) • 동일한 표본을 대상으로 일정한 시간 간격을 두고 반복적인 조사를 통하여 관심 마케팅 변수의 변화추세를 보는 조사 • 시간의 변화에 따른 마케팅변수에 대한 소비자의 반응을 측정 • 가격변화의 전후, 사은품증정과 같은 판매촉진을 실시하기 전후, 또는 새로운 광고의 전후 • 종종 패널(panel)에 의해 실시 • 패널이란 가게, 판매원, 일반개인 등의 고정된 표본으로서 횡단분석의 경우에 1회 관찰되는 것에 비해, 종단분석은 패널의 구성원들을 일정 기간 동안 반복적으로 관찰 • 횡단조사설계(Cross-sectional research design) • 관심이 있는 집단에서 추출한 표본을 한 시점에서 측정하는 방법으로서 가장 많이 쓰이는 조사방법 • 일정시점에서의 한 단면을 보여줌 • 서베이(Survey) • 목적이 주로 평균, 비율, 변수간의 관계 등을 구하는 것 • 대표성만 유지되면 비교적 정확한 결과를 얻을 수 있고 광범위한 조사에 적합한 등의 장점 • 현상의 피상적인 분석에 그칠 수 있으며 실시에 기술적인 복잡함이 따르며 시간 및 경비가 많이 소요되는 단점 • 필드조사(Field study) • 표본에 대해 깊이 있게 심층분석을 시도 • 현장에서 직접적으로 하기 때문에 생동감이 있고, 변수들간의 관계를 조사할 수 있는 장점 • 그 결과는 잠정적인 결론일 뿐 최종결론이 되기는 어려우며, 다른 조사를 통하여 검증을 거쳐야 하는 단점 37

  38. 조사설계 • 3) 인과조사 • 인과조사는 마케팅의 원인과 결과간의 관계를 규명하기 위한 조사. • 인과조사는 조사자가 관심을 두는 결과변수(종속변수)와 이에 영향을 미치는 원인변수들을 규명하고, 이들간의 관계(즉, 각 원인변수가 결과변수에 미치는 영향의 크기와 방향)를 정확히 파악하는 데 이용되는 조사방법입니다. • 인과관계의 조건 • 첫째, 원인변수와 결과변수는 함께 발생(변화)하여야 합니다. • 둘째, 원인변수와 결과변수는 순차적으로 발생되어야 합니다. • 셋째, 외생변수의 영향을 통제하여야 합니다. 38

  39. 자료의 수집 ① 의사소통법(Communication method) 의사소통법은 대상자에게 질문을 하여 자료를 얻는 방법으로 조사자와 응답자간에 질문과 응답을 통하여 자료를 수집 의사소통법의 장점 - 응답자의 인구통계적 특성, 태도나 의견, 행동에 대한 동기 등 광범위한 정보를 수집 - 많은 정보를 짧은 시간에 저렴하게 수집 가) 서베이조사 설문지를 통하여 면접원이 응답자들에게 질문을 하여 자료를 수집 대인면접법: 조사원이 직접 응답자와의 대면 접촉을 통해 자료를 수집 전화면접법: 조사원이 전화를 통하여 응답자로부터 자료를 수집 우편조사법: 응답자가 우편으로 발송된 설문지에 응답 39

  40. 자료의 수집 나) 포커스그룹인터뷰(FGI: Focus Group Interview) 의사소통법에는 이밖에도 소수의 응답자들을 한 장소에 모이게 한 후 자연스러운 분위기에서 조사목적과 관련된 대화를 유도하여 응답자들이 자유롭게 의사를 표시하도록 하는 면접방식 다) 심층면접법(In-depth Interview) 조사와 응답자간의 1대1 대면접촉을 통해 조사주제에 관한 응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 발견하는 조사방법 ② 관찰법 관찰법은 피관찰자가 하는 행동을 관찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화하는 방법 관찰법의 장점: 사람들이 제공할 수 없거나 제공하기를 꺼려하는 정보를 얻는 데 적합 관찰법의 단점: 소비자들의 최종행동만을 관찰하게 되므로 그러한 행동을 유발한 동기, 신념, 태도 등을 파악하기 어려움 40

  41. 설문지 작성에 유의할 점 ① 쉬운 말을 쓸 것 (Use simple words) ② 명확한 말을 쓸 것 (Use clear words) ③ 응답자가 추측하지 않게 할 것 (Avoid estimates) “일년에 신용카드를 얼마만큼 사용하십니까?” ④ 한 질문에서 두 가지 내용을 질문하지 말 것(Avoid double-barreled questions) “이 호텔의 서비스와 요금은 마음에 드십니까?” ①매우 불만족   ②불만족   ③보통   ④만족   ⑤매우 만족 ⑤ 유도성질문을 하지 말 것(Avoid leading questions) “저희 현대그룹의 이미지에 대한 귀하의 생각은?” ①매우 나쁨   ②나쁨   ③보통   ④좋음   ⑤매우 좋음 41

  42. 설문지 작성에 유의할 점 ⑥ 선입관을 주는 질문을 하지 말 것 (Avoid biasing questions) “현대식당의 지저분한 환경에 대한 귀하의 의견은?” ①매우 불만족   ②불만족   ③보통   ④만족   ⑤매우 만족 ⑦ 선택형 질문에 대해서는 모든 가능한 응답을 제시할 것 (Avoid implicit alternatives) “귀하의 통근수단은?” ①지하철  ②버스  ③택시 ⑧ 조사자 임의로 가정하지 말 것 (Avoid implicit assumptions) “만일 ㅇㅇ후보가 대통령에 당선된다면, 그 후보가 제일 먼저 해야 할 일은 무엇이라고 생각하십니까?” 42

  43. 설문지 작성에 유의할 점 ⑨ 대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 물어 볼 것 (Consider frame of reference) “귀하의 친한 친구 한 명을 생각해주십시오. 당신은 그 친구가 배우자를 구타한 적이 있다면 어떻다고 생각하십니까?” ①어떠한 경우에도 배우자를 구타하는 것은 용납될 수 없다 ②상황에 따라 배우자를 구타할 경우도 있을 수 있다 ③의견을 보류하겠다 43

  44. 설문지작성연습 1. 당신은 매일 같이 공급되는 신선한 재료를 쓰는 현대식당을 냉동저장된 재료를 쓰는 다른 회사보다 더 좋아하십니까?           ①예   ②아니오                    -->  (       ) 2. 당신은 콜라를 정기적으로 마십니까?       ①예   ②아니오                     -->  (       ) 3. 당신은 콜라와 사이다를 좋아하십니까?    ①예   ②아니오                    -->  (       ) 4. 한달에 물을 몇 리터나 마십니까?  (    ) 리터 5. 당신은 어디에서 통근하십니까? ①부모집 ② 하숙집         -->   (       ) 6. 당신의 나이는? ①20세 미만  ②20~40세  ③40~60세  ④60세 이상 -->   (       ) 7. 당신은 돈을 훔친 적이 있습니까? ①예   ②아니오             -->   (       ) 8. 호텔에는 식당이 당연히 있어야 한다고 생각하십니까? ①예   ②아니오             -->   (       ) 44

  45. <보기> ① 어려운 말을 씀 (Difficult words) ② 명확하지 않은 말을 씀 (Unclear words) ③ 추측을 하게 함 (Estimating questions) ④ 중복질문 (Double-barreled questions) ⑤ 유도성질문 (Leading questions) ⑥ 선입관질문 (Biasing questions) ⑦ 모든 가능한 응답 누락 (Implicit alternatives) ⑧ 조사자 임의로 가정 (Implicit assumptions) ⑨ 대답하기 곤란한 질문 (Frame of reference) 45

  46. VI. 신상품 실패사례들

  47. 마케팅 최악의 실패사례 1. 소비자의 필요와는 무관하게 제품을 설계 포드의 에드셀; 성공사례(세이블 및 토러스의 개발) R. J. Reynolds의 Premier 뉴트라스위트의 Fat 대체품 2. 자사의 기술적 능력을 파악하지 못한 채 충족시키기 어려운 소비자의 욕구를 주된 상품개념으로 삼는 경우제품성능이 문제가 됨 듀폰의 Corfam 폴라로이드의 Polavision RCA의 Videodisc 3. 잘못된 시장세분화와 잘못된 포지셔닝 잘못된 시장세분화: Time’s TV-Cable Week Poor product positioning: Insignificant positioning: Easy-off Confused positioning: Dry beer Mismatched positioning: 말보로 성공적인 Repositioning: 밀러 라이트, 말보로

  48. 마케팅 최악의 실패사례 4. 기존 제품과의 차별화 부족(Me-too제품) 및 소비자들이 원하는 편익(Benefits)제공이 미흡 IBM의 PCjr Hunt의 토마토케첩 5. Wrong market for the company P&G의 헤어스프레이 6. Bad timing

  49. V. 하이테크 벤처기업의 마케팅

  50. [Source] [Positional Advantage] [Performance] New Product Success 1. Relative Market Share 2. Relative Sales 3. Relative ROI 4. Relative Profitability 5. Meeting Objectives Market Orientation 1.Customer Orientation 2.Competitor Orientation 3.Cross-functional Integration NP –and MP Creativity Control Variables: 1. Market Potential 2. Technological Turbulence 3. Firm Size 하이테크기업의 시장지향성, 창의성, 신제품성과 Figure 1: The Conceptual Model of NP and MP Creativity