Pertemuan 2 PENELITIAN PASAR

1. Pertemuan 2 PENELITIAN PASAR

2. A.Penelitian pasar dalam bisnis Masalah dapat di tinjau  dari beberapa segi: 1. Pemecahannya dan penelitian oleh pasar 2. Peluang yang membantu pengidetifikasiannya 3. Batas efektifitasnya

3. Pembagian penelitian: • Penelitianpasar /pelanggan • Penelitian promosi • Penelitian produk • Penelitian distribusi • Penelitian penjualan • Lingkungan pasar-kontrol PEST

4. PENELITIAN PASAR • Penelitianpasaradalah jenis penelitian deskriptif, • Tujuan penelitian: untuk memperoleh gambaran kondisi pasar untuk jenis produk barang atau layanan tertentu. • Dengan penelitianpasar seorang pimpinan dapat mengambil keputusan tentang strategi dan taktik yang digunakan untuk memasarkan produk tertentu.

5. Penelitian pada bidang penyelidikan yang lebih sempit yaitu penelitian ke dalam penjualan produk atau jasa pelanggan yang membelinya

6. MANFAAT • Memberikan pengetahuan dasar: pasar maupun informasi tentang konsumen: - kebutuhandandayabelipelanggan, serta mengidentifikasi pesaing dalam pasar, melacak kemajuan produk terkait dgn kecenderungan pasar dan kemajuan pesaing. • Membantu pengukuran sukses atau tidaknya kampanye berkaitan dengan tujuannya . • Untuk menentukan metode dan media promosi yang tepat

7. Penelitianpasar didasarkan pada teknik statistik yang rumit, tetapi dapat juga hanya dengan mengadakan wawancara dan pengamatan secara informal. • Hasil penelitianpasar berupa informasi yg obyektif dan analitis utk digunakansebagai dasar pengambilan keputusan pasar.

8. TujuanPenelitian Pasar • 1. Mengetahui keadaan pasar sebenarnya2. Mengetahui keinginan konsumen.3. Melihat segmentasi pasar yang inginkita tuju.4. Mengetahui kebiasaan konsumen5. Meminta pendapat konsumen6. Mengambil keputusan untuk melakukan promosi.7. Menambah referensi bisnis ataupun relasi.8. Bisa menerapkan strategi pemasaran yang cocok

9. FungsiPenelitian Pasar • Menghitung kuantitas ukuran pasar secara keseluruhan • Mengidentifikasi ukuran sektor -sektor pasar kunci • Menunjukkan kecenderungan dalam waktu yang berjalan dan memberikan perkiraan • Menunjukkan pangsa pasar dan pangsa merk • Mengidentifikasi pelanggan kita dan motivasi pembelian mereka • Memberikan informasi tentang pasar

10. KETERBATASAN PENELITIAN PASAR • penelitianpasar bisa membantu kita menangani keputusan bisnis yang luas ruang lingkupnya, walaupun demikian penelitianpasar hanya mengurangi resiko, bukan menyingkirkanya sama sekali.

11. PERANAN PENELITIAN PASAR • Penelitian pasar mempunyai peranan yang sangat besar dalam perumusan kebijakanpemasaran dan pengembangan suatu produk. • Alasan utama kenapa penelitianpasar sangatdibutuhkan manajemen: karena dalam merumuskan kebijakan perusahaan dalam memasarkanproduk (jasa) sangat ditentukan olehprofil konsumen sebagai pihak yang akan menggunakannya. Pihak konsumen mempunyai keputusan yang mandiri yang tidak akan denganmudah dapat dipengaruhi produsen dalam keputusannya membeli suatu produk. Oleh karenaitu para pengambil keputusan harus memahami terlebih dahulu karakteristik masyarakatkonsumen sebagai pengguna produk/jasa.

12. Tujuan perusahaan melakukan penelitian pasar • untuk melakukan identifikasikarakter masyarakat sehingga dapat mengetahui potensi dalam memasarkan suatu produk. • Sebagai contoh: dalam suatu industri jasa karoseri mobil perlu diidentifikasi siapa sajakahpelanggan potensial yang lebih suka menggunakan karoseri yang spesifik dan berapa banyakyang menggunakan kendaraan jadi. • Apabila potensinya rendah, perlu diketahui jenis-jeniskendaraan apa sajakah yang membutuhkan jasa karoseri, dan seberapa banyakkah potensi yang terkandung dalam industri semacam ini. • Untuk mengetahui seberapakah kemampuan konsumen dalam membayar jasa yang diberikanperusahaan. Kemampuan membayar ini sangat menentukan dalam perumusan strategi hargadan strategi produknya.

13. Yang dapat Dirumuskan dalam penelitian Pasar: • Penetapanstrategiproduk, artinyamanajemendapatmemutuskankualitasprodukyang akandibuat, halinimengingatselerasetiap strata masyarakatterhadapsuatuprodukselalutidaksama. b. Penetapanstrategipembungkusan, artinyamanajemendapatmemutuskanbagaimanasebaiknyaproduk yang dihasilkanharusdikemas. Kemasanseringkahmenjadidayatariktersendiribagikonsumen. Misalnya, dalamindustribiskuit yang mempunyai konsumengolonganmenengahbawah, merekainginmendapatkankaleng yang bagus

14. agar setelah bikuitnya habis masih dapat dimanfaatkan untuk menyimpan kerupuk, karak dan makanan produksi lokal lainnya. • Informasi mengenai pasar juga sangat menentukan bagaimana design kemasan, warna, serta layoutnya. • Contoh; Industri jamu cenderung menggunakan warna yang mencolok, karenakonsumennya terdiri dari masyarakat lapisan bawah.

15. c. Penetapan strategi harga, artinya manajemen membutuhkan informasi yang validmengenai kapasitas konsumen untuk membeli suatu produk. Produk dengan kemasanbesar tentu akan dijual dengan harga tinggi, ini akan berakibat tidak terjangkau olehmasyarakat konsumen. Dengan demikian produsen harus membuat suatu produk yangsesuai dengan daya belinya.

16. d. Penentuan strategi distribusi, artinya manajemen membutuhkan informasi untukmemutuskan cara yang dipandang terbaik untuk melemparkan produk ke pasar. Produkuntuk golongan menengah ke atas (pasta gigi.sabun, dll) akan lebih tepat melalui salurandepartemen store, sedangkan produk untuk masyarakat bawah akan lebih tepat dijualmelalui pedagang kaki lima. Produk seperti rokok kretek, permen, teh kotak, dan lain-lain akan lebih tepat melalui pedagang kaki lima. Koran seperti Pos Kota akan lebih Tepatdipasarkan melalui pedagang acung, sedangkan Kompas akan lebih tepat melalui sistempelanggan tetap. Hal-hal seperti tersebut di atas menunjukkan manajemen inginmengetahui bagaimana profil konsumennya masing-masing.

17. e. Penentuan strategi Promosi, artinya manajemen menginginkan informasi bagaimanacara-cara menyampaikan informasi mengenai produk yang dihasilkan kepada konsumen. • Bagaimana bentuk promosi yang menarik konsumen, perlu dipikirkan dengan masak, • apakah melalui media cetak, media elektronik, dan lam-íain. • Dari uraian di atas dapat dilihat, bahwa penelitianpasar dalam berbagai perusahaan digunakan untuk: membantu perancangan produk, perumusan bagaimana bentuk layananyang akan diberikan pada masyarakat konsumen, dan lain-lain.

18. TAHAPAN PENELITIAN PASAR 1. Memformulasikan permasalahan 2. Penentuan informasi yang dibutuhkan dan sumbernya 3. Pemilihan teknik penelitian 4. Penentuan design sample 5. Proses dan analisis data

19. 1. Memformulasikanpermasalahan: 1. Mendifinisikan persoalan. Suatu permasalahan yanng timbul dalam pemasaran suatuproduk harus didefinisikan dengan jelas, dengan maksud hasil penelitian dapatmenjawab permasalahan yang dihadapi oleh manajemen. Difinisi persoalan penelitianpasar • sangat penting mengingat visi pengambil keputasan (manajer pemasaran) dengan parapeneliti berbeda.

20. Sisi manajer pemasaran memandang, kebijaksanaan yang strategis baikdalam jangka panjang maupun jangka pendek guna memenangkan persaingan dengan produk lain. • Sisi para peneliti berusaha melihat permasalahan dari analisispermasalahan pasar suatu produk tanpa mempertimbangkan aspek strategi menghadapipesaing.

21. Apabila kedua sisi pandang ini tidak sinkron, maka diantara keduanya tidak akantercipta kerjasama yang saling mendukung. Oleh karena itu masalah yang dihadapi dalampemasaran tersebut harus didiskusikan antara manajer pemasaran dengan manajer riset.

22. 2. Penenetuan tujuan khusus. Pada saatproyek penelitian disusun, persoalan apayang menjadi tujuan dari penelitian tersebut, mengingat tujuan penelitian harus dirumuskandengan tepat. Persoalan ini akan muncul apabila ada hal-hal yang besifat spesifik. Contoh: dalam studi tentang Taman Hiburan Jaya Ancol, ada beberapa tujuan yang dapatditetapkan, antara lain: a. Untuk mengetahui perbedaan tipe antara pengunjung di akhir minggu dan di hari kerja. b. Untuk mengetahui hal-hal apa sajakah yang mempengaruhi keputusan seseorang untukmengunjungi Taman Hiburan Jaya Ancol. c. Untuk mengetahui apakah antara pengunjung dari musim ke musim memang selaluberbeda. d. Untuk mengetahui berapakah pengunjung yang berasal dari DKI Jakarta dan sekitarnyaataukah dari luar Jakarta.Berbagai tujuan khusus tersebut dapat dianalisis.

23. a. Untuk mengetahui perbedaan tipe antara pengunjung di akhir minggu dan di hari kerja. b. Untuk mengetahui hal-hal apa sajakah yang mempengaruhi keputusan seseorang untuk mengunjungi Taman Hiburan Jaya Ancol. c. Untuk mengetahui apakah antara pengunjung dari musim ke musim memang selaluberbeda. d. Untuk mengetahui berapakah pengunjung yang berasal dari DKI Jakarta dan sekitarnyaataukah dari luar Jakarta. • Berbagai tujuan khusus tersebut dapat dianalisis.

24. 2. Penentuan informasi yang dibutuhkan dan sumbernya Dalam tahap kedua peneleiti harus memutuskan informasi macam apa sajakah yang akandibutuhkan sebagai dasar untuk mengambil keputusan dalam pemasaran. Contoh, informasi apa sajakah yang dapat digunakan untuk menjawab pertanyaan berapabesar potensi pengunjung Taman Hiburan Ancol pada hari-hari biasa dengan akhir pekan • Peneliti mencoba untuk mengetahui siapakah pengambil keputusan dalam keluarga untukmemilih tempat-tempat rekreasi. Pola rekreasi yang ditentukan oleh ibu, atau bapak, ataukeduanya akan jauh berbeda dengan pilihan yang ditetapkan oleh anak-anak sendiri.

25. Rekreasi yang idenya datang dari ayah, akan cenderung lebih konsumtip dibandingkandengan ide ibu, atau anak-anak sendiri. Inisiatip anak-anak harus memberikan vasilitasbermain yang lebih banyak dibandingkan pilihan orang tua yang cenderung mgin memperolehsuasana yang berbeda dari kondisi rutin. • Berbagai kemungkinan dalam merumuskan bagaimana perilaku membeli, sangat menentukan jenis informasi macam apa sajakah yang harusdiperoleh. Dengan demikian design pertanyaan yang diajukan juga harus menyesuaikan diridengan kebutuhan informasi tersebut.

26. 3.Pemilihanteknikpenelitian • Dalam setiap pengambilan keputusan, seringkah para manajer dihadapkan pada langkanyainformasi yang dibutuhkan. Bahkan sistem informasi yang sudah dirancang dan terstrukturdalam perusahaan belum tentu dapat menjawab permasalahan yang dihadapi para pengambilkeputusan. Dalam kenyataannya ada hal-hak yang bersifat spesifik yang tidak tersedia dalamstruktur informasi perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut dibutuhkan adanya peneleitianyang secara spesifik akan muncul dalam praktik manajemen. Ada dua pendekatan yang bisadilakukan dalam menjawab kebutuhan manajerial tersebut yaitu penelitian deskriptif dan peneltian causal. • Observasi, dalam teknik penelitian ini, peneliti tidak tertarik pada si subjek penelitian,tetapi lebih menitik beratkan kenapa subyek penellitian berperilaku tertentu. Sebagai contoh,

27. dalam penelitian terhadap mainan anak-anak. Si Anak diamati kenapa dia tertarik dengansuatu permainan anak-anak, karena daya tarik mainan anak-anak tidak terbentuk pada harga,design atau hal-hal lain; tetapi disebabkan oleh value dari permainan itu sendiri. • Seorang anakdiberi mainan baru yang harganya mahal dengan merk yang terkenal. Kekagumaannyaterhadap mainan tersebut hanya untuk sementara waktu saja, sebab si anak kembali kepada • mainan lamanya karena nilai permainannya lebih menarik dibandingkan mainan barunyatesrebut. Karena penelitian ini menyangkut bagaimana seseorang anak berperilaku, maka • penelitian yang disarankan adalah melakukan observasi terhadap perilaku anak baik secaraberkelompok maupun mandiri. • Ini berarti seorang peneliti harus mengamati perilakumanusia dengan situasi dan kondisi tertentu.

28. Eksperimen, teknik eksperimen sering digunakan dalam penelitianpasar. • Penerapanteknik ini dengan melibatkan orang-orang (yang bersedia menjadi kelinci percobaan)kedalam suatu laboratorium. • Alasan utama kenapa mereka harus masuk laboratorium adalah;situasi lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang terhadap produk yang sedangditeliti.

29. Teknik eksperimen ini banyak digunakan untuk menguji apakah suatu produk yang ditemukan atau produk baru dapat digunakan oleh manusia. Dengan demikian dalam industriobat-obatan akan selalu menggunakan teknik eksperimen tersebut. • Survey, teknik ini paling sering digunakan dalam penelitianpasar. • Pendekatan inidilakukan dengan melalui wawancara langsung dengan responden. • Alasan penggunaan teknik survey terutama apabila peneliti ingin memperoleh profil konsumen dengan populasipenyebaran yang amat luas serta stratifikasi yang sangat bervariasi.

30. Dengan teknik inipewawancara dapat mengetahui aspirasi responden secara lebih mendalam, sehingga dapatdiketahui pandangan/tanggapan baik yang terucapkan maupun nuansa perilaku verbal. • Meskipun begitu teknik wawancara mengandung kelemahan pula, yaitu membutuhkan biayayang sangat mahal, serta waktu penyelenggaraan yang cukup lama.

31. 4. Penentuan design sample • Bagian penting dalam suatu proses penelitian adalah seleksi responden. • Hal ini mengingatketepatan memilih sample akan mempengaruhi hasil penelitian secara keseluruhan. • Penelititidak bisa menentukan sample secara random saja, karena teknik random mengandungkelemahan mendasar oleh sebab itu akan tepat digunakan untuk situasi dan kondisitertentu. Penentuan pilihan responden sangat mempengaruhi tipe pertanyaan yang diajukan,dan juga berpengaruh terhadap metode bertanyanya serta siapa yang pantas mewawancarainya. • Responden yang tidak bisa berbahasa Indonesia dengan baik juga akan mememberikanjawaban tidak sepadan dengan apa yang ditanyakan. Teknik penentuan sample dapat dibaca

32. JENIS DAFTAR PERTANYAAN • Kuesioner (formulir) untuk keperluan administrasi. Di mana-mana formulir ini digunakan untuk mengumpulkan data melalui saluran-saluran administrasi. Oleh karena itu jenis formulir ini lebih dikaitkan dengan keperluan-keperluan administrasi. Pengisian formulir ini sepenuhnya oleh pihak responden tetapi biasanya ada petunjuk pengisian. • Contoh: Formulir masuk, Kaitu klinik, dan sebagainya.

33. Kuesioner untuk observasi (from of observation). Agar observasi itu terarah dan dapat memperoleh data yang benar-benar diperlukan, maka sebaiknya di dalam melakukan observasi juga mempergunakan daftar pertanyaan yang disiapkan terlebih dahulu. Kuesioner ini mencakup hal-hal yang diselidiki/ diobservasi. • Kuesioner untuk wawancara (from for quesioning).

34. Wawancara.dapat dilakukan dengan : • Personal interview (door to door) • Telepon interview

35. PRINSIP DASAR PERANCANGAN KUESIONER • Pertanyaan hendaknya “jelas” maksudnya • Menggunakan kata-kata yang tepat dan jelas • Pertanyaan tidak terlalu luas atau indifinit. Pertanyaan yang sangat luas akan membingungkan responden untuk menjawab “Di manakah Ibu melahirkan?” • Pertanyaan tidak terlalu panjang, atau menggabungkan bebera­pa pertanyaan Misalnya: “Apakah Ibu sudah menjadi akseptor KB dan apa sebabnya?”

36. Pertanyaan tidak boleh memimpin (leading), misalnya: “Ibu sudah mengikuti KB bukan?” • Sebaiknya dihindari pertanyaan yang dobel negatif, misalnya : “Bukankah keluarga yang sudah 3 anaknya sebaiknya tidak menambah anak lagi?” Pertanyaan ini akan membingungkan si ibu tersebut dalam menjawabnya. Sebaiknya diubah, “Jumlah anak suatu keluarga itu sebaiknya cukup 3 orang saja. Bagaimana pendapat Ibu?” • Pertanyaan hendaknya membantu ingatan responden • Pertanyaan itu menjamin responden untuk dengan mudah mengutarakan jawabannya. Contoh : “Apa alasan Ibu mengikuti KB?”. • Pertanyaan hendaknya menghindari “bias”. Menanyakan dalam bentuk “range “.

37. UNSUR-UNSUR DALAM KUESIONER • Dalam penyusunan. sebuah kuesioner ada 4 aspek yang perlu diperhatikan, yaitu jenis, bentuk, isi, dan sequences (urutan-urutan) pertanyaan. • Pada prinsipnya ada 2 bentuk pertanyaan, yaitu “open endedquestion“dan “‘closed ended question” atau “structured“.

38. Pertanyaan Terbuka (Open Ended) • Free response question: Pertanyaan ini memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Pada umumnya jenis pertanyaan ini dipergunakan untuk memperoleh jawaban mengenai pendapat atau motif tertentu dari responden. Contoh : “Bagaimana pendapat Ibu mengenai alat-alat kontra-sepsi-IUD?” Dari pertanyaan ini responden diberi kebebasan untuk menjawab apa saja yang diketahuinya, apa yang dipikir tentang alat tersebut. Dengan demikian jawaban akan mempunyai banyak variasi sehingga menyulitkan tabulasi.

39. Directed response question: Seperti halnya dengan free response, jenis pertanyaan ini juga memberikan kebebasan menjawab bagi respondennya, tetapi sudah sedikit diarahkan. Apabila contoh tersebut di atas diubah menjadi penanyaan langsung, maka cukup memilih salah satu aspek dari penggunaan IUD tersebut. Misalnya: “Bagaimana perasaan Ibu selama menggunakan IUD ini?” Di sini pertanyaan sudah diarahkan kepada “perasaan” dari pemakaian IUD tersebut pada responden. Dapat juga ditanyakan aspek-aspek lainny, misalnya efektivitasnya terhadap pencegahan kehamilan, efek sampingnya, dan sebagainya. • Catatan : Bentuk pertanyaan terbuka ini meskipun sulit untuk ditabulasi, tetapi mempunyai keuntungan dapat menggali semua pendapat, keinginan. dan sebagainya dari responden, sehingga kualitas data yang diperoleh dapat terjamin.

40. Bentuk pertanyaan tertutup (Closed End zd) • Bentuk pertanyaan yang demikian mempunyai keuntungan mudah mengarahkan jawaban responden,. dan juga mudah diolah (ditabulasi). Tetapi kurang mencakup atau mencerminkan semua jawaban dari responden. Bentuk pertanyaan ini mempunyai beberapa variasi, antara lain:

41. Dichotomous choice Dalam pertanyaan ini hanya disediakan 2 jawaban/ alternatif, dan responden hanya memilih satu diantaranya. Biasanya pertanyaan yang menyangkut pendapat, perasaan atau sikap responden. Contoh : 1. Apakah Ibu pemah membicarakan masalah KB dengan teman-teman/ tetangga Ibu?” a. Pernah b. Tidak Pernah 2. “Apakah ibu mengetahui tentang Keluarga Berencana?” a. Ya b. Tidak Keuntungan pertanyaan jenis ini ialah mudah mengolah/ tabulasinya. Disamping itu, menjawabnya pun tidak sulit karena hanya memilih satu diantara dua jawaban. Pertanyaan ini dapat digunakan, bila kita sudah yakin dan tahu benar kemungkinan jawaban-jawabannya dari pertanyaan yang akan diajukan.

42. Multiple Choice • Pertanyaan ini menyediakan beberapa jawaban/alternatif dan responden hanya memilih satu diantaranya yang sesuai dengan pendapatnya. • Contoh : Ada beberapa hal/alasan yang menyebabkan orang yang menggunakan cara-cara KB/ikut Keluarga Berencana “Menurut pendapat Ibu, alasan mana yang paling mendorong Ibu untuk melaksanakan Keluarga Berencana?” Jawab: • Penyakit/Komplikasi waktu hamil/ melahirkan • Kesejahteraan keluarga • Jumlah anak • lain-lain (sebutkan) ………

43. Check List • Bentuk ini sebenarnya hanya modifikasi dari multiple choice. Bedanya, responden diberikan kebebasan untuk memilih jawaban sebanyak mungkin yang sesuai dengan apa yang dikatakan. Dilihat, dipunyai, atau pendapatnya. • Contoh : “Mengalah kehamilan dapat dilakukan dengan berbagai cara. Cara-cara apa saja yang sudah Ibu Ketahui?” • Pil • IUD • Condom • Injeksi • Pijat/ Urut • “Douche” • Sistem kalender/ pantang berkala • Senggama terputus • Vasektomi • 99. lain-lain (Sebutkan) …. • jawaban responden lebih dari satu, bahkan mungkin semua jawaban yang tersedia diketahui semua (di check). Agar diperhatikan di sini, bahwa dalam membacakan pertanyaan/ menanyakan jawaban (option) tersebut perlu di rotasi (digonti-ganti) untuk mengurangi bias.

44. Rangking Question • Seperti pada check list, tetapi jawaban responden diurutkan dari jawaban-jawaban yang terswedia sesuai dengan pendapat, pengetahuan atau perasaan responden, biasanya menyangkut gradasi dari pendapat, sikap dan sebagainya. Jadi responden diminta untuk mengurutkan jawaban-jawaban yang tersedia sesuai dengan pendapatnya. • Contoh : Menurut Ibu/ Bapak/ Saudara, kebutuhan apakah yang paling diutamakan?” (Sesuai dengan urutan kepentingannya.) • Pendidikan • Perumahan • Kesehatan • Pekerjaan • Hiburan/ rekreasi • lain-lain ( sebutkan ….. )

45. Isi Pertanyaan • Model pertanyaan (questionaire) dapat dibentuk dari 4 bagian, yakni : introduksi, pertanyaan pemanasan, pertanyaan demografi dan pertanyaan pokok.

46. Introduksi (pengantar) • Penelitian Tentang Jangkauan Pelayanan • Kesehatan di DKI Jakarta • Responden No. : …………………………………….. • Alamat : …………………………………….. • : …………………………………….. • Tanggal di isi : …………………………………….. • Dan sebagainya