AF CONSULTORES ESPECIALIZADOS, S.A.

1. AF CONSULTORES ESPECIALIZADOS, S.A. Aldo A. Aldeano Castillero. Panamá, junio 28 de 2006. “Desarrollo de proyectos para comercializar en el exterior”

2. Objetivos de la jornada

3. OBJETIVOS • Considerar la importancia de la planificación en los proyectos de comercialización para la exportación • Identificar la información clave necesaria para desarrollar un proyecto de exportación • Desarrollar un esquema de plan de negocio para la exportación con atención a los distintos elementos que lo componen • Considerar los elementos necesarios para el desarrollo de un plan de ejecución • Identificar y desarrollar indicadores para evaluar y dar seguimiento a la ejecución del plan de negocios.

4. Plan de trabajo

5. Plan de trabajo • Introducción: Comercialización y exportación • Importancia de la Planificación en el Ejercicio Exportador • Dinámica: Información necesaria para los proyectos de exportación • Diseño de planes de negocios para exportación • Análisis de Mercados y selección de oportunidades de exportación • El producto y el proceso • Logística y organización para la exportación • Aspectos económicos • Implementación del proyecto de exportación • Plan de ejecución • Análisis y evaluación de los resultados del proyecto de exportación • Claves del éxito e indicadores M A Ñ A N A T A R D E

6. Introducción

7. El por qué de la actividad empresarial • Ganar dinero • Satisfacer una necesidad o deseo de los consumidores • Generar puestos de trabajo • Garantizar la continuidad de la empresa • Lograr crecimiento sostenido ¿Qué opciones tiene el empresario?

8. Expansión Básica • Integración Vertical • Diversificación de Productos • Desarrollo Horizontal en la línea de productos • Diversificación Geográfica o la ampliación de los productos existentes en nuevos mercados geográficos Mercados locales Exportar

9. ¿Qué es exportar? Exportar es, por definición: • Enviar géneros de un país a otro • Vender bienes o servicios a un comprador en otro país • La exportación consiste en la salida del territorio aduanero nacional de mercancías nacionales o nacionalizadas, para ser consumida en el exterior sujeta al pago de tributos o al amparo de las franquicias correspondientes.

10. Comercialización • Acción o efecto de comerciar. • Planificar y controlar las acciones que permitan el desarrollo adecuado del producto para garantizar ventas rentables a través del tiempo. Esto implica: • Asegurar que el producto esté en el lugar adecuado • En el momento oportuno • En las cantidades requeridas • De la manera adecuada • Al precio que el consumidor acepta Distribución Merchandizing Política de precio

11. Comercialización en: Mercados Locales Mercados Internacionales PRODUCTOR PRODUCTOR CANALES DE COMERCIALIZACION CANALES DE COMERCIALIZACION EXPORTADORES IMPORTADORES MERCADOS CANALES DE COMERCIALIZACION CONSUMIDORES MERCADOS CONSUMIDORES

12. Importancia de la planificaciónpara exportar con éxito

13. Ventajas de exportar En función del mercado: • Participar en nuevos mercados • Diversificar el riesgo país • Aprovechar ventajas comparativas y acuerdos preferenciales (TLC) En función de mejoras en la eficiencia: • Logro de economías de escala e incremento de la rentabilidad • Mejorar y/o uniformar la calidad • Actualización tecnológica En función del crecimiento de la empresa: • Aumento de la actividad • Mejoramiento de la imagen corporativa • Buen argumento para lograr financiamientos para expansión • Mejora de la competitividad • Generación de empleos adicionales

14. Riesgos de exportar Operativos • Fallas en el producto: especificaciones, características, cálculo de precio • Fallas en la evaluación de la competencia • Fallas en el proceso: capacidad insuficiente y/o abastecimiento • Fallas en logística: costo, tiempo, calidad del servicio • Tramitación incorrecta en el país de destino Legales • Falta de elaboración de contratos o fallas en los mismos • Incumplimiento de las obligaciones contractuales  Demandas • Falta de contratación de seguros de responsabilidad civil Financieros • Falta de capital de trabajo para cumplir con los pedidos • Falta de flujo de caja en el período de cobro de las ventas • No contratación de seguros o garantías de exportación • Fallas en los instrumentos de cobro • Riesgo del país al que se exporta

15. La utilidad de la planeación Querer exportar sin estar preparado, puede ocasionar el fracaso del proyecto ... En cambio, formular una estrategia de exportación, basada en información adecuada y asesoría apropiada, incrementa las posibilidades de tomar decisiones correctas

16. La utilidad de la planeación Los propósitos del plan de exportación: • Reunir los datos para la toma de decisión y conocer las restricciones y las metas. • Elaborar un informe que incluya objetivos específicos y un programa para su instrumentación. • Motivar al personal involucrado en el proyecto

17. Ejercicio práctico Información necesaria paralos proyectos de exportación

18. Información necesaria para exportar • La selección del producto para exportar • Los países considerados para desarrollar las ventas externas. • El perfil básico del cliente en cada país seleccionado. • Las características relativas al mercado: competitividad, diferencias culturales, controles de importación. • Las modificaciones que se requieren para adaptar el producto al mercado extranjero • El precio del producto que se determinará para exportar.

19. Información necesaria para exportar • Las acciones concretas que deberá tomar la empresa y fechas establecidas • La inversión de tiempo a dedicar en cada fase del plan • Los recursos de la empresa y el personal que se dedicará a exportar • El costo en tiempo y dinero para cada factor que se involucrará • La forma en que se emplearán los resultados para modificar la planeación

20. Plan de negocio para la exportación

21. ¿Qué es un plan de negocios? • Documento breve (± 15 páginas) • De fácil lectura y comprensión • Componentes: • Resumen ejecutivo • Introducción • Antecedentes de la empresa • Descripción general de:

22. Resumen ejecutivo • Breve descripción de los aspectos más relevantes del plan de negocios. • Objetivo: informar de manera rápida y concisa a todos aquellos que necesitan conocer y evaluar este plan. • Se debe ser muy cuidadoso en su preparación y redacción. • Su extensión no debe superar las dos páginas, idealmente sólo una. • Este resumen se presenta al inicio del documento, pero se recomienda su confección al final del proceso de elaboración del Plan de Negocio.

23. Resumen ejecutivo • Breve presentación de la empresa • Mercado que se pretende atender y oportunidades en él. • Producto con que se aprovechará la oportunidad y los factores que lo distinguirán en el mercado. • Requerimientos del proceso de producción. • Principales características del mercado y de la industria, tamaño comportamiento y dinámica. • Estrategias diseñadas para abordar el mercado

24. Resumen ejecutivo • Proceso de exportación • Cambios estructurales que debe realizar la empresa. • Proyección de las ventas en el corto y mediano plazo; y forma de financiamiento por la que se ha optado. • Todos aquellos otros aspectos no contemplados en esta lista, pero que sean imprescindibles para una buena y concisa comprensión del Plan de Negocio en cuestión

25. Introducción del plan de negocios La Introducción del plan de negocio tiene por finalidad contextualizar el plan en cuestión, definiendo: • Si se trata de una empresa en marcha, cuáles son su misión, giro de negocio y trayectoria. • Por qué debe exportar la empresa. • Compromisos administrativos para exportar. • Si se trata de una empresa nueva, qué quieren sus socios de ella y qué interés tienen en atender esa o esas necesidades insatisfechas. • Cuál es el enfoque metodológico para preparar el plan

26. Antecedentes de la empresa Permite a las fuentes de financiamiento y los potenciales inversionistas evaluar a la empresa como un posible cliente o socio estratégico. • Datos generales de la empresa. • Giro del negocio y antigüedad de la empresa. • Actas constitutivas, reformas estatutarias, representantes legales e información general de los socios o accionistas. • Historia, evolución y actividades sobresalientes, fortalezas y debilidades mostradas. • Principales clientes y proveedores. • Estados financieros auditados.

27. Naturaleza del proyecto • Breve descripción del ambiente y características del negocio • Definir las principales razones para incursionar el la exportación • Describir el o los productos satisfactores • Resultados del análisis FODA • Definir el equipo directivo • Hacer una breve historia del desarrollo del Plan

28. Captar Incrementar Mantener Definiendo si la empresa es competitiva • La exportación requiere de una empresa competitiva para tener éxito en el mediano y largo plazo MERCADO Competitividad

29. Definiendo si la empresa es competitiva Concepto: MERCADO Influencia Resultados Condiciones de competencia Comparación de aptitudes

30. Empresa Competitiva Definiendo si la empresa es competitiva Recursos Humanos Recursos Financieros • Ganar mercados externos • Enfrentar a la competencia • Lograr rentabilidad Capacidad Productiva Información

31. Definiendo si la empresa es competitiva • Competitividad implica la existencia de un agente activo que elige, define estrategias y controla: Productividad Calidad Capacidad satisfacer variedad Agilidad reacción demandas específicas

32. Definiendo si la empresa es competitiva Para ser realmente Competitiva la empresa necesita contar con una ESTRATEGIA

33. Definiendo si la empresa es competitiva ESTRATEGIA Adaptación de los recursos y habilidades de la organización en el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.

34. Análisis FODA Análisis de la situación actual de la empresa que permite hacer un diagnóstico y tomar decisiones acordes con la declaración estratégica Situación Actual (Interna / externa) Análisis F.O.D.A. Decisiones Estratégicas

35. Análisis FODA Para hacer un FODA se requiere diferenciar: • Lo relevante de lo irrelevante: factores clave para el éxito que hacen diferencias frente a la competencia • Lo externo de lo interno: según lo que puedo controlar • Lo positivo y lo negativo

36. Análisis FODA • A lo interno se están las fortalezas y las debilidades. Cosas que controlamos como: • Recursos: humanos, financieros, activos (fijos o intangibles), tecnología • Capacidades: gerenciales, estratégicas, creatividad, calificación del personal • Portafolio: productos o servicios de la empresa • Fortalezas: ¿Cuáles son los factores en los que superamos a nuestra competencia? • Debilidades: ¿Cuáles son los factores en los que nuestra competencia nos supera?

37. Análisis FODA • Las oportunidades y amenazas están en el exterior, son factores que no controlamos. Se deben considerar: • Entorno: Estructura de la industria (proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores) • Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, gremios, accionistas, comunidad. • El amplio entorno: Aspectos demográficos, políticos, legislativos • Oportunidades: ¿Qué condiciones bien aprovechados permitirían lograr altos desempeños? • Amenazas: ¿Qué condiciones pudieran volverse en contra o poner a la empresa en dificultades?

38. Modelo de Porter Las 5 fuerzas que guían la competencia en una industria Competencia potencial Amenaza Poder negociador Poder negociador Competidores en la industria Rivalidad entre ellos Proveedores Compradores Sustitutos Amenaza

39. El mercado específico • Definición del mercado • Resultados del análisis de la competencia • Estrategia de precios • Promoción y publicidad • Distribución • Proyecciones de ventas

40. Oportunidad de mercado Existe cuando: • Hay un segmento de la población que está en capacidad de consumir mi producto • Puedo explotar una o varias ventajas competitivas para captar una parte atractiva de la demanda • Puedo acceder al mercado • Puedo llegar de manera económica y controlada • Mis ingresos por venta son superiores a mis costos de producción y comercialización

41. Investigación de mercados

42. Investigación de mercados exteriores Preselección de países Es la primera aproximación a la idea de exportar. Implica la primera exploración de posibles países – mercados a los cuales dirigir la atención 1 Investigación dirigida Una vez seleccionados países – mercados más prometedores, se profundiza el nivel de análisis de los candidatos 2 Análisis exhaustivo Seleccionado el país – mercado, se detallan los procesos para la realización de las exportaciones y se seleccionan los socios institucionales que intervendrán 3

43. Dónde obtener información

44. Investigación dirigida

45. Investigación dirigida

46. Análisis exhaustivo

47. Estrategias de entrada o desarrollo Valor agregado Comodities Identificar ventaja competitiva defendible Poder de mercado: en términos de máximo precio de venta Productividad: en términos de costo Comparación con la competencia Estrategias y tácticas Mercado total Diferenciación Liderazgo en costos Mejor costo Liderazgo en costos Diferenciación Segmento

48. Mantenerse en el mercado Seguimiento continuo de los resultados de exportación Hacerse experto conocer el mercado (estudio continuo) Entender el ¿Por qué? Hacer las adaptaciones necesarias Dinámica de mejoramiento continuo de la empresa

49. TRANSPORTE INTERNACIONAL IMPORTADOR MAYORISTA ALMACEN PRODUCCCION EXPORTADOR DISTRIBUCION NACIONAL CLIENTE PUNTO DE VENTA DISTRIBUCION URBANA COMERCIALIZADOR LOCAL Fijación del precio CADENA DE EXPORTACIÓN

50. Fijación del precio Investigación + Producción Producto Visitas + Contactos Venta Tramitación + Seguros + Fletes Envío Importador + Distribución + P.D.V. Canales PRECIO COMPETITIVO EN EL MERCADO EXTERIOR N E G O C I O A L A R G O P L A Z O