四川华新现代职业学院

1. 市场营销学 四川华新现代职业学院

2. 第 八 章 产品策略

3. 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．明确新产品的概念 4．描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 5．掌握新产品开发的程序及其相关原理 6．说明品牌和包装的作用，掌握企业的品牌策略和包装策略

4. 五层次整体概念 潜在产品 三层次整体概念 延伸产品 延伸产品 期望产品 形式产品 形式产品 核心产品 核心产品 一、整体产品

5. 1.产品整体的概念 • 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。 • 按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 • 可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。

6. 2.产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。

7. （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 （四）延伸产品 是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。 （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

8. 3.产品整体概念的意义 • 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

9. 1.产品组合及其相关概念 二、产品组合 （1）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。 （2）产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品 （3）产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

10. 2.产品组合的四个度 产品组合可以用四个度来表达： 产品组合中产品项目的总数 产品组合中所拥有的产品线的数目 • 宽度 • 长度 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 产品线中每一产品项目有多少品种 • 关联度 • 深度

12. 3.意义 （1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 （2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。 （3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

13. 4.产品组合组合决策 （1）扩充产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸

14. 品牌内涵 与价值 品牌运用 策略序列 产品生命周 期与优化 优化组合 产品组合优化 操作过程 包装与标 签决策 产品地区投放 与企业整体 投放策略 5.产品组合一般性优化因素组合

15. 三、产品生命周期 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。

16. 课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 手 表 机械 手表 石英表 电子表 上海表

17. 销 售 与 利 润 销售曲线 利润曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期阶段的划分及营销策略 产品生命周期曲线

18. 课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 汽车电话 计算机 家用汽车 导入期 成长期 成熟期 衰退期 传呼机 电视机 打字机

19. 1.引入期特点及其策略 ★不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 ★功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 ★企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，则引入期短。

20. ★定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的回收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间大，容易吸引新的进入者，应做好防御准备。★定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的回收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间大，容易吸引新的进入者，应做好防御准备。 ★快速渗透策略：时机选择很重要，为了抢占消费者的心理位置、市场规模大、规模经济性强、先动优势明显、竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战略时，宜采用此战略 ★缓慢撇脂战略：这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。

21. 2.成长期特点及其策略 　　成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。

22. 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 • 公司增加新式样和侧翼产品。 • 公司进入新的细分市场。 • 公司进入新的分销渠道。 • 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 • 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。

23. 3.成熟期特点及其策略 成长中的成熟 成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足），主要为重置需求和再购需求 稳定中的成熟 衰退中的成熟 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品

24. 成熟阶段的营销策略 市场改进： • 转变非使用人 • 进入新的细分市场 • 争取竞争对手的顾客 量上的改进 • 增加使用次数 • 增加每个场合的使用量 • 新的和更多种的用途 产品改进： • 质量改进 • 特点改进 • 式样改进 营销组合改进

25. 4.衰退阶段的营销战略 • 辨认疲软产品 • 确定营销战略(Harrigan(1980)) • 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 • 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 • 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 • 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 • 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 • 放弃决策

26. 继 续 经 营 集 中 经 营 收 缩 经 营 放 弃 经 营 企业选择 衰退阶段的营销策略

27. 产品生命周期概念的归纳和评论 征求新 使用者 保留分销 保留当前 使用者 完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力 新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原 时间 销售量 新用途 新的分销网点 产品知觉的再定位 产品较大的 改进

28. 课堂案例： 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。

29. 课堂案例： 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。

30. 课堂案例： 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 • (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 • (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。

31. 四、新产品开发 1.新产品的概念 • 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品； • 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 • 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 • 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型

32. 2.新产品分类 （1）全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。 （2）换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。 （3）改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 （4）模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。

33. 3.新产品开发的意义 （1）促进企业发展 （2）赢得竞争优势 （3）充分利用企业自愿 （4）促进其他产品的销售 （5）提高应变能力 （6）提高和改善企业形象 （7）激发人员的革新精神和创造力

34. 4.新产品开发的风险 • 市场分析失误 • 产品本身的缺陷 • 开发成本太高 • 营销策略失败 • 竞争激烈

35. （1）提出目标 搜集构想 5.新产品开发程序 新产品创意的来源主要有以下几个方面: ★顾客。 ★竞争者。 ★企业内部人员。 ★科学家。 ★中间商。 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。 

36. （2）评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意时,一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。

37. （3）营业分析 产品概念形成之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的市场营销战略，描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额。市场占有率、目标利润等；进行价格预测，制定分销战略及市场营销预算。阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合。

38. （4）新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开发部或工程部,把它发展成实体产品。到目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品。如果不能,公司除了获得在此过程中的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。

39. （5）新产品试制与试验 • 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后,就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和制定一个试行的营销方案,在更可信的消费环境中对它进行测试。 • 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险的大小，二是市场试验费用和时间。

40. （6）新产品的商品化 在这一阶段,公司应作以下决策: ★推出时机 ★推出地点 ★目标顾客 ★营销策略

41. 五、品牌与商标 1.品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

42. 2.商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。

43. 3.对品牌设计的要求 （1）标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。 （2）适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。 （3）艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

44. 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。 • 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 • 在盖尔语中，是“歌”的意思； • 在佛兰德人眼里，是“远去了”； • 用非洲民族语言讲，它是“马”； • 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； • 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； • 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。

45. 营销视野1　名车品牌大观［1］ • 宝马（BMW）·德国 • 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

46. 营销视野1　名车品牌大观［2］ • 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 • 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。

47. 营销视野1　名车品牌大观［3］ • 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

48. 营销视野1　名车品牌大观［4］ • 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

49. 营销视野1　名车品牌大观［5］ • 别克 Buick • 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。