Piacszegment áció és pozicionálás 2 . szeminárium

1. Piacszegmentációés pozicionálás 2. szeminárium Nagy Gábor 2008. február 13.

2. Mottó „Aki nem szegmentumokban gondolkodik, egyáltalán nem gondolkodik.“ Levitt (1983), 128. o. 2

3. Mikroökonómiai közelítésmód • Kereslet, kínálat, ár egyensúlya. • Számos előfeltevés a piac működésével kapcsolatban: - Hosszú távú stabilitás, - Sok független eladó és vevő, - Tökéletes informáltság, - Az árak a kereslet és kínálat egyensúlyaként alakulnak ki. 3

4. A piac marketing közelítésmódja • Folyamatosan változó értékesítési lehetőséget kínál. • Szereplői: - Eladók, - Vevők, - Fogyasztók és a közöttük fennálló kapcsolatok. 4

5. Piacpotenciál Piacvolumen Piacrészesedés A piac méretének jelzőszámai Piac mérete 5

6. Különböző piaci szerkezetek (1) Forrás: Bauer-Berács (2006) , 38. old. 6

7. Különböző piaci szerkezetek (2) Forrás: Bauer-Berács (2006) , 38. old. 7

8. Szegmentum, szegmentálás • A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja. • A piac megismerését célzó, és azt homogén részekre osztó eljárás. 8

9. Preferenciatípusok a) Homogén preferenciák b) Szóródó preferenciák c) Csoportosított preferenciák Krémszerűség Krémszerűség Krémszerűség Édesség Édesség Édesség 9

10. Marketing rövidlátás „Ha úgy gondoljuk, termékünk olyan tökéketes, hogy szinte mindegy, ki vásárolja, a marketing rövidlátás hibájába esünk.“ (Levitt, 1983) 10

11. 1. A piac meghatározása 4. A szegmentumok elemzése Piacszegmentálásfolyamata 2. A szegmentálásalapjául szolgáló ismérvek megha-tározása 3. A szegmentumok kialakítása A szegmentálás folyamata 11

12. A piac meghatározása (i) • A meglévő termékek vásárlói, + • A piacrészesedés növelése esetén számításba jövő további tényzők (piacvolumen, piacrészesedés), = • Annak megvizsgálása, mire költik az emberek a pénzüket? 12

13. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása (ii) Csoport Területi Demográfiai Társadalmi-gazadasági Magatartási Változók Lakóhely típusa Életkor Foglalkozás Termék-használat Tájegység Nem Iskolai végzettség Márkahűség Település mérete Család-nagyság Jövedelem Személyiség-jegyek Forrás: Bauer-Berács (2006), 53. old. alapján 13

14. A piacszegmentálással kapcsolatos követelmények (iii) • Mérhetőség, • Elérhetőség, • Időbeli stabilitás. 14

15. A szegmentálás nélkülözhető, ha... • A piac túl kicsi ahhoz, hogy a valamely kiemelt részén a működés gazdaságos legyen, • A nagyfogyasztók az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg, hogy ők tekinthetők az egyetlen releváns célcsoportnak. 15

16. Célcsoport, célcsoportképzés • A szegmentáció által azonosított vevői csoportok egy része. • Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot (szegmentumokat), s azt marketing tevékenysége középpontjába állítja. 16

17. Pozicionálás • Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását, a vevőkben való tudatosítását jelenti – versenyzési koordináta rendszer (Kotler, 1980). 17

18. Példák az értékígéretre 18

19. Pozicionálás - P Piacszegmentáció - S Célpiac kiválasztása - T 3. Az egyes szegmentumok vonzerejének meghatározása. 4. A célpiaci szegmentumok kiválasztása. 1. A szegmentáció ismérveinek kiválasztása és a piac részekre osztása. 2. A kapott szegmentumok jellemző arculatának kialakítása. 5. Pozicionálási lehetőségek meghatározása az egyes szegmentumokban. 6. A kiválasztott pozicionálási koncepció kidolgozása és tudatosítása a piacon. Az STP stratégia – folyamatábra Forrás: Kotler (2002), 290. old. 19

20. Különböző marketingstratégiák (iv) Az alkalmazott marketing-mix A piac egésze A piac egy része Egységes Differenciálat-lan marketing Koncentrált marketing Célcsoportra irányuló Differenciált marketing Forrás: Bauer-Berács (2003), 62. old. 20

21. Globális mobiltelefon eladások Forrás: www.hwsw.hu, 2005 21

22. A Nokia piacainak megismerése • Milyen piacokon versenyez a Nokia? • Milyenek a belépési korlátok az iparágba? • Kik a legfőbb versenytársai? • Milyen termékeket értékesít? • Mekkora a marketing jelentősége e piacokon – a követett marketingstratégia jellege (differenciáló, differenciálatlan stb.)? • Milyen árpolitikát folytat? • E piacokon milyen pozíciót foglal el? 22

23. A Nokia piacszegm. gyakorlata (1) • A termékpolitikát alapul véve, mely fogyasztói csoportok markáns elkülönítése figyelhető meg a Nokia esetében? • Milyen változók alapján különíthetőek el a fenti szegmentumok (területi, demográfiai, társadalmi-gazdasági stb.)? 23

24. A Nokia piacszegm. gyakorlata (2) • Milyen életkorú, társadalmi státuszú személyek használják az adott készüléket? • Földrajzilag behatárolható az adott termékek piaca? • Milyen fogyasztói igényeket (megoldásra váró problémákat) elégítenek ki az adott készülékek? 24

25. A Nokia termékek pozicionálása (1) • Melyek azok a termék-, szolgáltatás-, márkajellemzők, melyek a Nokia termékek pozícióját meghatározzák a mobil készülékek piacán? • A Nokia készülékek esetében melyek azok a termék-, szolgáltatás-jellemzők, melyek a versenytársaktól való megkülönböztetés, ezáltal a versenyelőny alapját képezhetik? 25

26. A Nokia értékígérete 26

27. A Nokia termékek pozicionálása (2) • A termékkínálatot figyelembe véve, minden termékre egyértelműen jellemző a Nokia készülékek „minőségéről” alkotott általános képünk? • A mobil készülékek piacán dúló éles versenyt figyelembe véve a Nokia vajon hosszú távon is megtartja vezető szerepét a mobil iparágban? 27

28. Piacszegmentáció az interneten • Off-line környezet: (1) bizonyos termékek, üzenetek egyes fogyasztókhoz könnyebben eljutnak, (2) bizonytalan találati pontosság. • A szegmentációtól a perszonalizációig – „maximális vevőorientáció” (Doyle, 2002). • Az internetes oldalak “ragadóssága” (Porter, 2001; Bakos, 2001). 28

29. Köszönöm a figyelmet!