行銷入門

行銷入門

大綱

提高營業效率 • 市場區隔： • 盡可能詳盡對客戶的多樣化需求 • 企業能有效活用有限的經營資源-集中資源（＄；物；人），提供最大的客戶滿意度（ＣＳ）利用會員基本資料分析，了解客戶的結構，做出“市場區隔” • 定位分析： • 商品普及流程：

市場區隔 藉由消費者調查等找出基準

定位圖製作步驟

商品普及曲線 早跟進者早期採用者晚跟進者創新者落後者客戶數意見領袖 13.5% 34% 34% 16% 25% 購入為止的時間瞄準早期採用者可期待口耳相傳的效果

實施問卷統計找出早期採用客戶 • １．我喜歡向友人介紹新品牌或是新商品。完全不符合兩者皆非非常符合 □1 □2 □3 □4 □5 • ２．我會提供或幫助他人獲得關於多種商品的訊息。完全不符合兩者皆非非常符合 □1 □2 □3 □4 □5 • ３．別人常會詢問我有關商品、購物場所或是關於特賣會的訊息。完全不符合兩者皆非非常符合 □1 □2 □3 □4 □5 • ４．當被人問到商品在何處購買時，我能建議在哪裡購買。 • ５．我的朋友認為我是新商品或特賣會的良好消息來源。 • ６．知道關於許多商品的訊息，並會將這些訊息提供給他人，不過雖　　然知道許多商品的訊息但未必是對的商品有專門的知識。關於此　　敘述，你是屬於哪種程度的符合？

展開有效的推擴活動 消費者行為模式：ＡＩＤＡ定位在不同階段導致宣傳手法產生差異 • 推廣組合：

消費者行為模式：ＡＩＤＡ

推廣組合 • 廣告－可提高認知度引起消費者注意（注意Ａ） • 促銷－刺激購買動機（行動Ａ） • 公關－進行免費宣傳（注意Ａ） • 提升認知度 • 增加信賴度 • 降低廣告成本 • 人員銷售－一口氣引導客戶購買（行動Ａ） • （效果大但固定成本高） • 直銷行銷－新的宣傳方法 • 利用型錄、電話、電視和網路 • 隨著ＩＴ技術的進步，使得直效行銷大為流行，如今是最受矚目的宣傳手法．

消費者行為模式與推廣組合的關係 要引起注意時，運用廣告和公關較有效；若要引導行動，運用促銷和人員銷售的效果最好．促銷宣傳推廣手法有效性人員銷售廣告和公關注意　　　　　關心　　　　　欲望　　　　　　行動消費者行為模式

認知階層圖

思考企業多角化經營和新產品開發 思考如何與對手形成差異並能持續多久 • 產品生命週期確立品牌的設備投資導入期準備撤退金額導入期導入期如何讓大家知道營業額曲線導入期利潤曲線利潤上升後要為下一階段做好準備時間

產品生命週期 • 在導入期花廣告費讓客戶認知商品 • 只有”創新者”購買商品時，營業額很小 • 即使赤字也要忍耐的狀態 • 企業間的競爭尚未激烈 • 營業額急速上升十％以上的成長期 • 快要開始賺錢 • 類似商品將陸續出現 • 營業額呈個位數成長或緩慢減少的成熟期 • 大多數的人已購買 • 變成不賺錢的時期 • 競爭日趨激烈演變為折扣戰 • 出現企業從市場撤退的衰退期 • 可能也是劃時代商品出現的時期 • 幾乎沒有利潤 • 出現停止銷售的企業

維持客戶是將利潤最大化 • 客戶滿意度理論 • 客戶滿意度高會帶給公司什麼好處？ • 屬於常客的客戶較多 • 公司的利潤增加 • 現有客戶比新客戶帶來更多利潤 • 商品可設定較高價格 • 能期待口耳相傳的效果 • 員工的工作滿意度高會提高客戶滿意度 • 員工的滿意度高，則員工面對客戶顯得親切，且會經過思考才行動，客戶滿意度因而提升；客戶滿意度提升會成為忠誠度高的固定客戶；企業擁有許多固定客戶，利潤會增加；公司越賺錢，員工越有成就感，在此職場工作可獲得更上一層的滿足感．形成這種良性循環，公司會持續賺錢．

成立新事業 • 五力分析

新進入者 新進入者的威脅既有競爭者客戶的議價能力供應商的議價能力供應商客戶既有廠商的競爭程度替代品或服務的威脅替代品產業結構的元素進入障礙規模經濟專利保護的產品差異品牌知名度移轉成本資金需求取得通路的難易絕對成本優勢專屬學習曲線取得必要採購項目的難易專有的低成本產品設計政府的政策預期的反擊競爭強弱的決定因素產業的成長固定(或儲存)成本/附加價值間歇性的產能過剩產品差異品牌知名度移轉成本集中與平衡資訊複雜度各式各樣的競爭者企業的賭注退出障礙供應商實力的決定因素供應項目的差異化產業內供應商與企業的移轉成本所供應的項目是否有替代品存在供應商的集中程度採購量對供應商的重要程度產業內總採購量與成本的關係供應商項目對成本或差異化的影響向下整合與向上整合對產業內企業的影響客戶實力的決定因素議價力量客戶的集中程度及企業的集中程度客戶的移轉成本和企業移轉成本的比較客戶的資訊客戶的向上整合能力替代品直接批貨價格敏感度價格/總採購量產品差異品牌知名度對品質/效果的影響客戶的利潤決策者的動機替代威脅的決定因素替代品的相對價格客戶使用替代品的傾向

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