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必勝客

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必勝客

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Presentation Transcript

  1. 必勝客 班級:餐旅四甲 指導老師:鄭淑勻 組員: 陳雅鈞 495M0035 陳鳳吟 495M0036 吳美誼 495M0054 陳茹欣 495M0062

  2. 目錄 • 前言 • 個案背景 • 經營環境分析 • SWOT分析 • 目標市場 • 行銷策略 - 4P • 建議之行銷方式 http://www.flickr.com/photos/colinharman/3369234441/

  3. 前言 • 由於生活的演進,飲食型態也緊接著轉變,就連飲食型態也跟著改變,追求效率 的現今,連吃飯也都講求速度,越來越多具國際連鎖的速食業者進軍台灣 。 • 必勝客能夠成功,不是贏在“過程”,而是贏在“起點”。必勝客如何繼續戰勝正是值得我們探討的重點。

  4. 怡和集團簡介 • 怡和集團於1832年創始於廣東,至今已有174年的歷史,營運重心在亞太地區。 • 經營特色均以合資的方式進行。 • 怡和集團在台關係企業已近30家,營運項目包括餐飲、傢俱、運輸等 。

  5. 必勝客的由來 • 卡尼兄弟建立第一間必勝客,這間屋的招牌位置只可容納九個英文字母位,其中五個字一定要有「Pizza」這個字,後來卡尼家人建議加入 “Hut”(茅屋)。 • 原因:因為餐廳外觀與茅屋相似。 • Pizza Hut 這名字便由此而來。

  6. 台灣必勝客 • 1958年美國首間必勝客由卡尼兄弟創立。 • 1986年登陸台灣,在南京東路開了第一家店-南京餐廳店,取名為「百勝客」 • 1990年百勝客被怡和取得經營權,改名為「必勝客」。

  7. 選擇原因 • 因現今速食業盛行,除了麥當勞、肯德基等套餐,另外還有披薩為主軸的速食業,這兩大速食業者已在台灣深受消費者喜愛。 • 必勝客以小紅帽作為標誌,目前已是最大的披薩專賣連鎖企業,它之所以能夠成功,因為贏在起點。

  8. 經營理念 • 倡導「顧客是我們的唯一」、「提供101%的顧客滿意,成為顧客心目中永遠第一」的理念,營造「輕鬆親切而又值得依賴」的餐飲文化。 • 原理念:休閒餐廳 • 新理念:以「歡樂、休閒、舒適、情趣、品位」為主的歡樂餐廳。

  9. 經營環境分析 • 經營環境為個體環境與總體環境分析 • 個體環境分析 • 企業內部 • 行銷資源機構 • 目標市場 • 社會大眾 • 競爭者

  10. 個體環境 • 企業文化的信念: • 1.重視溝通與相互支援2.樂在工作的環境3.創新求變的精神4.顧客的滿意至上5.員工發展與肯定6.追求顧客、股東、員工三贏局面7.善盡企業公民職責

  11. 個體環境 • 歷年重要行銷

  12. 行銷資源機構 • 企業本身的人力、資源及知識有限,藉由以下機構對外做推廣: • 電視廣告 • 報章雜誌 • 網路 • 宣傳單 • 海報

  13. 目標市場 • 主要消費族群: • 上班族人士及青少年學生。 • 訴求便利性與快速為主外食消費者。

  14. 社會大眾 • 如何加深消費者對必勝客的印象,除了員工要給予好的服務外,就是給予社會的貢獻。 • 必勝客參與推廣社會教育的活動,以贊助產商的身分: • 鎖定環保公益 推動大學社團環保 • 百名環保志願者騎自行車迎地球日

  15. 競爭者

  16. 經營環境分析 –總體 總體環境分析: • 政治與法律 • 經濟 • 文化 • 社會

  17. 政治與法律 • 食品衛生法 • 勞動基準法 • 菸害防治法 • 空氣污染防治法 • 水污染防治法 • 噪音管制法 • 廢棄物清理法

  18. 經濟 • 經濟景氣與通貨膨脹 資料來源:經濟建設委員會經濟研究處,99年3月經濟概況新聞稿

  19. 家庭所得 經濟

  20. 文化環境 • 次文化  原住民文化  客家文化 • 樂活主義  重視環保和健康,崇尚可持續發展的生活方式

  21. 出生率下降  工商業發達,生育觀念的改變,養兒育女的費用提高,出生率在快速的下降。 社會

  22. 社會 • 就業女性

  23. SWOT分析

  24. SWOT分析

  25. SWOT分析

  26. SWOT分析

  27. 目標市場行銷 • 執行目標市場行銷的方式簡稱STP (Segmentation、targeting、positioning) 市場區隔、選擇目標市場、確立定位的方式來劃分目標市場的行銷。 • 依照消費者市場的區隔變數分為四大類型:地理區隔變數、人口區隔變數、心理區隔變數以及行為區隔變數。

  28. 評估市場區隔 • 一、地理變數 • 運用人潮,是必勝客開拓門市與品牌知名度的作戰計劃。 • 打響品牌後,開始朝中南部發展。 • 同業競爭激烈,運用知名度,在鄉鎮社區以中小型店面開拓市場。 • 二、人口統計變數 • 主要客群:大學生及上班族 • 不同尺寸與優惠,因應不同消費族群(個人單消費、團體客及不同的家庭週期,朋友聚餐或是逢年過節慶祝節日的習慣。)

  29. 評估市場區隔 • 三、心理變數 • 現代社會生活忙碌,外食人口增加,要求便利快速的服務 • 利用消費者貪小便宜的心態,對於消費促銷優惠會有很大的吸引。 • 四、行為變數 • 固定消費客群:品牌忠誠,習慣購買必勝客的披薩。 • 不想出門,外送服務也能享受到熱騰騰的披薩

  30. 目標市場選擇方式 差異行銷策略 針對不同的市場需求,個別推出以產品、價格、通路、 形象的方式。 • 產品:個人獨享披薩、四人以上套餐。 • 價格:在價格上做文章,強調優惠折扣價格,439 元自由配,產品加購價等等。 • 通路:因網際網路的運用頻繁,增設網路訂購的 通路,增進消費者購買的便利性。 • 形象:廣告口號與服務電話取自數字的諧音,容易 琅琅上口,製造深刻的品牌印象。

  31. 產品定位 • 選定目標市場後,為產品選擇合適的定位,才能別於其他競爭者,進而取得市場競爭的優勢。 • 必勝客定位自己為休閒歡樂的餐廳,以「氛享屋」作為說明,主要走休閒風格,開設地點位於台北士林店,近士林官邸等觀光景點,靠近大學學區又近捷運站,囊括年輕人的消費族群,交通便利。

  32. 高價位 達美樂 必勝客 口感簡單 口感豐富 拿坡里 50元PIZZA 低價位 產品知覺圖 橫軸:口感 縱軸:價位

  33. 達美樂 必勝客 拿坡里 單一性產品 多樣化產品 50元PIZZA 低服務品質 產品知覺圖 高服務品質 橫軸:產品樣式 縱軸:服務品質

  34. 總結以上兩張產品知覺圖可見的是,必勝客產品較多樣化且口感豐富,價格在中上的價位,服務品質相較的也較高,在這四間速食業者比較下來,必勝客的評等是列為比較優等的業者。總結以上兩張產品知覺圖可見的是,必勝客產品較多樣化且口感豐富,價格在中上的價位,服務品質相較的也較高,在這四間速食業者比較下來,必勝客的評等是列為比較優等的業者。

  35. 行銷策略 • 行銷組合策略4P; • 產品(Product) • 價格(Price) • 通路(Place) • 推廣(Promotion)

  36. Product 產品 • 產品型式內涵包括五個層次: • 核心利益:享有衛生美味的食物,口腹之慾得到滿足,享有放鬆歡樂的用餐環境與氣氛。 • 基本產品:披薩與產品的快速便利性。 • 期望產品:期望能得到更多的超值價格或是其它方面上的優惠活動。

  37. 產品型式內涵 • 附加產品:好康優惠卷可免費升級披薩餅皮,提供申辦卡片附贈兌換卷或是滿特定消費金額集點數換披薩。 • 潛在產品:依照餐廳現有的食材,消費者可以自己組合想吃的材料作為披薩餡料。

  38. 品牌構面 產品品牌包括四大構面: • A:attributes 屬性:產品多樣化、方便性 • F:functions 功能:滿足消費者對新奇口味的口慾以及視覺上的享受 • B:benefits 利益:滿足消費者的生理及心理需求 • P:personalities 個性:歡樂開心的使命必達,同時也像家一樣

  39. 實際產品 實際販售的產品 一、主食:披薩 (1)餅皮:共有六種口感可 做選擇 (2)口味:多達到17種 二、副食: (1)雞桶 (2)哈燒拼盤 (3)義大利麵:義式狂享PASTA (4)燒烤類: BBQ烤雞、紐奧良辣味烤雞、德國芝心腸 (5)點心類:玉米布丁酥、玉米濃湯、薯星星、可口可樂

  40. 實際產品 三、Pizza Hut氛享屋:餐點包括西式套餐和披薩。 四、自助式歡樂吧:吃到飽餐廳 餐點包含披薩吧(20多種披薩,2~3 種限定口味甜派)、熱吧(烤雞、焗 烤、手工甜派)、沙拉吧(10多種新 鮮蔬果)等。

  41. 人員訓練 • 包括新進人員訓練、備料準備、產品製作與銷售、物料整理、器具清潔、餐點外送、商品宣傳推銷、客戶關係應對、顧客服務技巧、環境整理維護、交通安全教育訓練。 • 交通安全教育訓練:這是必勝客在對服務人員做外送服務前一定會安排的教育課程。

  42. 實體用餐環境 –嘉義店 • 色彩 • 採用暖色系的色調油漆與燈光,餐廳主要呈現溫暖式的家庭風格,溫馨的氣氛。 • 色彩設置偏向暖色系有助於加速決策。 • 音樂 • 播放輕快的音樂,讓客人感覺輕鬆愉快,也可讓服務人員在工作上效率提升。 • 氣味 • 餐廳裡散發披薩的香氣,不會感覺到油膩,味道聞起來很舒服,讓人感覺餐廳裡環境是乾淨的。

  43. 實體環境 • 空間設計: • 建地在路與路之間的三角地帶,以玻璃落地窗為設計。 • 櫃檯旁設置沙發桌椅和報章雜誌提供給客人作為等候餐點的區域。 • 餐廳二樓為歡樂吧,桌巾採黃色方格為佈置,椅子是紅色與綠色的沙發椅,間隔每個小區域的版塊則是使用紅格紋的立屏。 • 裝飾 • 牆壁上的裝飾有披薩圖案以及小畫飾,不花俏有簡潔家居的氣氛。

  44. Price 價格 • 價格:達美樂價位稍高,而拿坡里的定價為最便宜。 • 餐點:必勝客的餐點較多樣化,其次是達美樂,拿坡里的選擇化為最少樣。

  45. Price 價格 一、定價哲學 • 必勝客:單點、套餐與產品組合價位。 畸零定價:獨享比薩69元。 產品組合定價:燒個人套餐 (小披薩+一棒棒腿+一雞翅+可樂)。 促銷定價:父親節摩天輪大餐$888。 • 達美樂:撘配套餐和買大送大、買大送小或團體訂購等優惠專案。

  46. Place 通路 • 通路  介於買方與賣方之間,專職產品傳遞服務的機構。

  47. 零階通路 通路階層

  48. 通路整合方式 一、水平行銷系統 • 建教合作 • 異業結盟 • 專案合作 二、垂直整合行銷 所有權式垂直整合銷銷:台灣必勝客由怡和集團經營,營運項目包括餐飲、零售、傢俱、運輸及保全等。

  49. Promotion 推廣 如何做推廣?將產品傳播給消費者,最主要的焦點就在於“溝通”。 促銷活動包含以下五種: • 特價商品 • 贈品 • 折價卷 • 異業合作 • 廣告行銷