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中国手机市场研究报告

中国手机市场研究报告. 印象广告 2000 年 10 月. 手机市场综述 竞争状况分析 消费者调查研究 IMC 实操案例. 手机市场综述. 供销两旺，市场稳步、高速增长.

ariane
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中国手机市场研究报告

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Presentation Transcript

  1. 中国手机市场研究报告 印象广告 2000年10月

  2. 手机市场综述 • 竞争状况分析 • 消费者调查研究 • IMC 实操案例

  3. 手机市场综述 • 供销两旺，市场稳步、高速增长 中国移动电话用户已达6000万个，移动电话制造业也渐成规模，具有一定生产能力的GSM移动通信终端设备生产企业共27家，年生产能力达7000万台。其中国内独资企业10家。 到今年上半年，中国移动新增用户已经超过1000万户，中国联通新增用户也超过470万户。加上换机、模拟网用户转GSM网、旧手机替代等多种因素，市场总量应在1800万～2000万部。

  4. 移动通信终端消费市场有极大发展潜力 以每年70%以上的速度增长 1998年，移动电话新增用户超过1000万，比上年增长 71.3%,用户总量2450万 1999年，新增用户1670万户.用户总量4120万户 2000年，上半年新增用户1470万,预计全年新增用户2800万,年底中国手机用户将达7000万 2001年 预计新增用户4500万

  5. 手机市场地域性分布相对集中，北京、上海、广州等几大中心城市购买力最强手机市场地域性分布相对集中，北京、上海、广州等几大中心城市购买力最强 手机市场地域渗透率分布

  6. 手机市场销售通路各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同强大的代理商销售网络是销售力的有效保障手机市场销售通路各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同强大的代理商销售网络是销售力的有效保障 • 手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。 • 主要品牌的一级分销商包括： • 摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等； • 诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等； • 爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等； • 西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。 • 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理，上半年的手机销量已经突破300万部，

  7. 竞争环境 四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争 四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化 第一品牌群——专业厂商•市场领导者：摩托罗拉、诺基亚、爱立信第二品牌群——相关跨国制造商•市场挑战者： 西门子、飞利浦、松下、三星、 NEC 第三品牌群——多背景制造商•市场追随者 阿尔卡特、三菱、索尼、萨基姆、LG 、京高通、博世 第四品牌群——国产厂商•市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、 夏新、泰丰、大显等

  8. 竞争品牌 摩托罗拉、诺基亚、爱立信仍占绝对主流，爱立信曾一度被摩托罗拉、诺基亚挤压，正重整旗鼓，大规模反攻。第二集团竞争激烈，西门子势将杀出重围, • 摩托罗拉 31.9% 飞利浦3.5% • 诺基亚为29.4% 松下3.3% • 爱立信为21.4% 其它品牌占有3.2%。 • 西门子7.3%

  9. 1999年TOP 10 机型 表现出消费者对中等价位机型的偏好热销机型概念上可归为两大类A 商务用机,功能较强,双频为99年卖点 如:6150、cd928B 造型时尚,具有娱乐性,个性彩壳倍受青睐 以5110、 GF768、3210为代表 • 全国全年 % 第一季度 % 第二季度 % 第三季度 % 第四季度 % • N5110 21.04 N5110 17.8 N5110 24.0 N5110 21.9 N5110 19.8 • N6150 7.37 cd928 12.5 N6150 8.8 N6150 9.5 N3210 9.9 • cd928+ 6.66 N6110C 9.1 cd928 8.5 cd928 7.5 cd928 8.2 • cd928 4.87 GF788C 7.6 GF788C 5.8 338 4.8 N6150 6.7 • GF788C 4.06 GH398C 5.5 Cd928 5.7 GF768C 4.2 L2000 5.4 • GF768C 3.71 N6150 3.6 GF768C 4.3 SGH-600 4.2 T18SC 4.9 • N3210 3.71 308C 3.6 N6110C 3.6 C2588 3.9 SGH-600 4.4 • N6110C 3.45 828C 3.3 338 3.5 N3210 3.7 C2588 3.7 • 338 3.26 GC87C 3.3 C2588 3.5 L2000 2.6 GF768C 3.5 • SGH-600 3.10 328C 2.6 308C 3.2 Cd928 2.4 V998 2.9

  10. 诺基亚6150 重量：142克 尺寸：129×47×28mm 通话时间：2.5-4.5小时 待机时间：55-260小时 标准配置：主机、超薄型锂电池(900mAH)、旅行充电器、腰夹 颜色：蓝色和红色 主要功能： 　　适用于GSM900／1800MHz网络 　　支持中文显示、中文短信息、EFR、STK功能 　　七种情景模式、35种铃声选择 　　具有时钟、闹钟和计算器功能 　　手机内可存储150个姓名和号码 　　可管理SIM卡中的255个姓名和号码 　　可存储已拨／已接／未接的10个电话号码 　　内置日历、红外接口 　　内置贪吃蛇／记忆力／逻辑猜图游戏 返回

  11. 爱立信 GH788C 重量：135克 尺寸：105×49×24毫米 通话时间：3小时 待机时间：60小时 标准配置：主机、镍氢电池(700mAH)、旅行充电器、皮带夹 颜色：深灰、深蓝、墨绿、枣红 主要功能： 　　中文显示、内置时钟、闹钟功能 　　备自编、简化及扩展菜单功能 　　可记忆10个已拨、未接电话号码，并且带有 时间显示 　　单键快速拨叫9个号码 7种音乐铃声和4种基本铃声选择，并可自行编 辑铃声 　　电话记忆库可存入99个电话号码 返回

  12. 爱立信 GF768C 重量：135克 尺寸：105×49×23mm 通话时间：3小时 待机时间：60小时 标准配置：主机、镍氢电池(700mAH)、旅行充电器、皮带夹 颜色：碧蓝、桔红、鲜黄、翠绿及深蓝 主要功能： 　　中文显示、内置时钟、闹钟 　　可记忆10个已拨、未接电话 7种音乐铃声和4种基本铃声选择，并可自行编辑铃声 　　电话记忆库可存入99个电话号码 返回

  13. 诺基亚 5110 重量：170g 尺寸：132 × 47.5 × 31mm 通话时间：3-5小时 待机时间：60-270小时 标准配置：主机、镍氢电池(900mAH)、旅行充电器 颜色：黑色，红、黄、蓝、绿等颜色 主要功能： 　　“一下指”快键、可随心换彩壳 30种音乐铃声选择 　　具有EFR、时钟、闹钟功能 　　内置计算器、可进行货币换算 　　可存储已拨的、已接／未接的10个电话号码 　　内置贪吃蛇、记忆力、逻辑猜图游戏 返回

  14. 诺基亚6110 重量：142克 尺寸：129×47×28mm 通话时间：2.5-4.5小时 待机时间：55-260小时 标准配置：主机、超薄型锂电池(900mAH)、旅行充电器、腰夹 颜色：蓝色和红色 主要功能： 　　具中文显示及中文短信息功能 　　具有七种情景模式、35种铃声选择 　　支持EFR功能及STK 　　内置红外接口 　　带有日记和备忘录功能的内置日历 　　具有时钟、闹钟和计算器功能 　　手机内可存储150个姓名和号码，可管理SIM卡中的255个姓名和号码，需SIM卡支持 　　可存储已拨的、已接的和未接的10个电话号码(带有日期/时间标记) 　　内置贪吃蛇、记忆力、逻辑猜图游戏 返回

  15. 诺基亚3210 重量：153克 体积：123.8×50.5×16.7mm 通话时间：2.5-4.5小时 待机时间：55-260小时 标准配置：主机、内置镍氢电池(1250mAH)、旅行充电器 颜色：灰色，前后随心换彩壳(红色、兰色、黄色、绿色等) 主要功能： 　　适用于GSM900／1800MHz网络 　　内置天线和内置电池设计 　　“一下指”快键、内置时钟、闹钟 　　具有中文短信功能 40种音乐铃声选择(包含一种自创作铃声) 　　内置振动功能、EFR功能　　 　　内置计算器、可进行货币换算 　　可存储已拨的、已接／未接的10个电话号码 　　内置贪吃蛇、记忆力、旋转排序游戏 返回

  16. 摩托罗拉 338C 重量：87克 尺寸：84cc 通话时间：100-140分钟 待机时间：35-50小时 标准配置：主机、薄锂电(500mAH)、旅行充电器 颜色：枫红、湖蓝、雅黑。 主要功能： 　　具中文短信息、时钟日历、来电振动功能； 　　单键拨号、支持EFR功能和STK； 　　手机内可存储100个姓名和号码、 　　可管理SIM卡中的255个姓名和号码、 　　需SIM卡支持。 返回

  17. 摩托罗拉 cd928+ 重量：210克 尺寸：122×54×22mm 通话时间：210-270分钟 待机时间：80-100小时 标准配置：主机、锂离子电池(900mAH)、旅行充电器 颜色：香槟色、银河灰、雅典黑 主要功能： GSM900MHz/GSM1800MHz自动双频 　　中文键盘输入、中文短信收发 　　单键拨号、功能翻盖、只按键应答 3分钟语音记事、支持EFR功能和STK 　　内置时钟、日历、振动功能 　　手机内可存储100个姓名和号码，可管理SIM卡中的255个姓名和号码，需SIM卡支持 返回

  18. 摩托罗拉 cd928 重量：210克 尺寸：122×54×22mm 通话时间：210-270分钟 待机时间：80-100小时 标准配置：主机、锂离子电池(900mAH)、旅行充电器 颜色：香槟色、银河灰、雅典黑 主要功能： GSM900MHz/GSM1800MHz自动双频 　　收发短信、单键拨号 　　功能翻盖、只按键应答 3分钟语音记事、支持EFR功能和STK 　　内置时钟、日历、振动功能 　　手机内可存储100个姓名和号码，可管理SIM卡中的255个姓名和号码，需SIM卡支持 返回

  19. 三星 SGH-600C 重量：95克 尺寸/体积：108×44×21mm 通话时间：2.5小时(超薄)/3.5小? 待机时间：35小时(超薄)/65小时( 颜色：深灰、深蓝、香槟、葡萄酒红 主要功能： 简单的双音频拨号(DTMF) SIM卡存储量(视SIM而定) 话机电话簿存储量(100 个姓名和号码) 通话中电话号码的输入与存储 最后10个号码已拨打的、已接收、未接听 快速拨号 (9 号码) 语音拨号 (多至20个姓名) 内置录音(多至140秒) 振动提示 世界时间 闹钟 通话时间显示 通话时间提示 电话锁 多语言选择(17种语言) 21 种可选择的铃音 3 种可选择的键盒音 问候语 中文短信息服务 数据传输 语音信箱服务 支持9600bps的数据通讯(通过软件调制解调) 与电脑联接可以发送接收传真和文件 支持EFR和STK功能 返回

  20. 最强大的竞争对手——三大品牌 优势所在 1、资本雄厚，不惜血本投入，先培育市场，以份额求持久发展： 以手机“三大巨头”为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20%，具有雄厚的技术实力和资金优势，研发经验丰富，市场运作成熟。

  21. 2、切入中国市场早，已有了相当的市场积累和品牌优势。2、切入中国市场早，已有了相当的市场积累和品牌优势。 摩托罗拉公司20世纪90年代初即进入中国市场，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销推广与人际口碑传播使“三大巨头”拥有较高的品牌知名度与美誉度，摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。

  22. 3、广告品质出众，攻势铺天盖地。 爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华、关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握”；诺基亚强调“科技以人为本”；而摩托罗拉则号称“飞越无限”，三大品牌以精准的广告策略和出众的创意表现及有效的媒介投放质与量赢得不同消费群体的青睐。

  23. 4、促销手法推陈出新，层出不穷。 诺基亚的彩壳“随心换”正是抓住消费者把手机不仅仅当作工具更当作一种时尚的心理，摩托罗拉“掌中宝”在促销中亦有异曲同工之妙，各种巡回展示、名人推广、事件行销、赞助公关更是轮番上演。

  24. 5、研发实力强，新机型推出迅速。 进入2000年以来，摩托罗拉已推出T2688 、366 、L2000WWW 、天拓6188等6款新机，爱立信则推出T28SC和R250，诺基亚已推出7110与8210，“三大巨头”以每两三个月一款的速度推出新机。

  25. 6、质量好，外观设计考究。 摩托罗拉V998与诺基亚8850的雍容华贵、爱立信T28、诺基亚8210的小巧精致、T2688个性化流线型设计，都在市场上引起一阵阵销售“热潮”。

  26. 7、“三大巨头”产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。7、“三大巨头”产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。 为“封杀”新品牌手机生存空间，摩托罗拉公司推出零售价位仅1100元左右的M3688中文双频手机，而诺基亚主力机型N5110零售价降至800余元,N3210也降至千元左右。

  27. 观点 （1）先造市场，再求利润 由于国外手机厂商实力强大，如果按常规平行投入，效果可能不大，对市场也产生不了多少影响，因此在市场初期要有超前投入的思路，而无须计较某个地区某一段时间的投入是否过大，当然前提条件是值得投入。市场导入期的投入产出比不平衡是政党的。在当前竞争态势下，国内厂商只能先营造好市场才有可能求得利润。

  28. （2）营造市场，概念先行 概念，在手机市场竞争中是制胜的法宝。 诺基亚“科技以人为本”；摩托罗拉“飞越无限”； “一切尽在掌握” 每一句我们都耳熟能详，甚至成为座右铭、口头禅。产品形象、品牌价值自然提升。 同时，成功的提出概念也令我们更容易为消费者所接受，将我们在同质化竞争环境中与对手有效区格开，并能做到扬长避短把握市场主动权。

  29. （3）快速灵活，集中优势实力打歼灭战。 每次市场推广活动应做好市场调查，因时因势灵活选择方法，做到“有计划的目标明确的市场推广”。细分受众、产品、区域 一旦推出时要“快” 、“狠” 、“准”，以免竞争对手跟进与反扑。四面作战不如攻其一处，集中优势兵力打歼灭战，根据占取市场的难易度把推广重点分为A、B、C三类，占领容易拿下的市场，暂时放弃难攻难守的市场。

  30. （4）知此知彼，制造差异。 当前市场竞争的三大趋势集中体现为：产品同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。而国外手机特别是“三大巨头”在品牌形象、广告、促销、研发等方面具有强大优势，如果我们以己之短攻人所长，无疑是不明智的，只有扬长避短，制造“差异 ”，做别人做不到或想不到的事，才能在激烈竞争中突出自己的优势与个性。

  31. 消费者调查研究 • 受教育水平 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) • 小学及以下 6.9 10.8 5.7 • 中等教育 55.6 54.9 58.2 • 大学及以上 37.5 34.3 36.0 受中国全民素质影响，手机消费者主流人群受教育程度为中学、职高、中专。 返回

  32. 手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能，月收入在1500元以下的中低收入层购机者有所增加手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能，月收入在1500元以下的中低收入层购机者有所增加 • 消费者月收入情况详见下表 • （元） 一季度（%） 二季度（%） 三季度（%） 四季度（%） • 未答 3.8 2.9 3.2 3.8 • 1000以下 15.0 15.0 15.7 18.8 • 1000-1500 23.5 21.7 25.2 26.1 • 1501-2000 15.0 15.9 14.5 13.2 • 2001-2500 10.0 9.8 10.1 9.1 • 2501-3000 7.1 8.0 7.2 6.2 • 3000以上 25.7 26.7 24.1 22.7 返回

  33. 购机者年龄集中于20-30、30-40岁两个年龄段， • 年龄 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) • 低于20 1.3 1.7 2.0 • 20-30 37.6 41.2 39.4 • 30-40 38.8 36.3 37.3 • 40-50 17.6 15.8 16.1 • 50-60 4.0 4.3 4.5 • 60以上 0.7 0.7 0.7 返回

  34. 手机的性能价格比是消费者购买时最重要的因素手机的性能价格比是消费者购买时最重要的因素 • 通话性能 56.99% 手机功能 40.9% • 价格 33.3% 外观颜色 32.8% • 售后服务 23.0% 大小重量 15.4% • 品牌知名度 14.9% 操作方便程度 13.3% • 是待机时间 10.8% 中文显示 6.8% 购买时最注重的因素

  35. 大众口碑是影响消费者选择购买手机的关键因素运用报刊、电视广告等受众反响较好的媒介树立品牌形象,建立良好的口碑，是明智之举大众口碑是影响消费者选择购买手机的关键因素运用报刊、电视广告等受众反响较好的媒介树立品牌形象,建立良好的口碑，是明智之举 • 朋友熟人的推荐 31.6% • 报刊广告 22.6% • 电视广告 20.8% • 广播广告 8.7% • 商情广告 7.9% • 经销商的推荐 6.3% 影响选择的因素

  36. 消费者给了我们机会和希望 一、市场主流趋向平民化，手机生产技术的高壁垒性对新品牌挤压有所缓和. 二、虽然三大品牌仍处于绝对优势，但消费者还是愿意接受新品牌新产品。

  37. 为了更好的表达

  38. 个性化： 专为某种特定族群量身订造，如“随心 换”彩壳，卡通图案显示，自编铃声等 智能化：双频甚至三频，复合PDA 、WAP功能， 小型化：轻巧小薄依然是未来走向多样化：多功能与简单配置的手机两极分化 市场趋向 ——什么样的手机受欢迎？ 个性化 智能化 小型化 多样化

  39. 案例 —— IMC 实操 • 设定一款目前较普遍的主流机型 • X品牌 R系列手机 R- 827 • 规格： 重量：90克 体积：105x 42 x 20mm 通话时间：4小时 待机时间：70--150小时 标准配置：主机、锂电池、旅行充电器、 颜色：红、蓝、黄、黑、灰等 功能：　适用于GSM 制式双频 　　 具备中文输入、未接来电有时间显示　　 20个动画图案屏幕显示、内置震动　　 18种声音设置　 　3种色彩选择

  40. 定位—— 目标受众分析、论证 手机市场重度消费群界定 月平均收入划分： 800—1500元 中低收入 年龄层划分： 18—30岁 年轻人 受教育层度： 中等教育 （中学、职高、中专）

  41. 定位—— 目标受众分析、论证 • 经上述对重度消费群的综合评估 我们进一步将受众细分，最终将目标受众定位在 —— 18—23岁 大城市中低等收入的“打工族” 企业一般职员 工厂一般基层工人 服务行业打工族

  42. 品牌发展三年目标

  43. 2001年行销目标

  44. 总战略－五星战策略 “”未来三年的营销原则 心中选择 （品牌忠诚） 人人能买 物超所值 自强求新每一天 （产品与价格合理组合） （品牌形象和高附加值） （铺货、传播） 环环得利 处处可见 （经销商、供应商利益）

  45. 营销策略 一树二整三建立 一树二整三建立 树立品牌经营意识 全企业导入品牌经营战略 整合产品结构，完善产 品线，整理价格体系 建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范，完善监控系统 • 全企业实行品牌经营意识的培训 • 建立品牌推广规范 • 重新设计品牌识别 • 确立品牌定位 • 树立差异化品牌个性 • 强化品牌推广的表现 保大放小，系统调 整，明确定价原则 • 明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统 • 建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈 • 建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循 明确产品结构 • 关注主导获利产品最大化利润空间的达成 • 不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价 • 战略形象产品 • 低价战术产品 • 战略形象产品 • 主导盈利产品 • 低价战术产品 • CI,启动品牌经营的发令枪（ “个性人生” －有奖猜谜，更换LOGO） • TRUEMEN SHOW • R827型入市成功（ COOL SHOW 大赛） • 产品上市PR成功（ ） • 售点海报战术配合 真人SHOW（高密度，高更新频率） • 户外广告牌 • 强势媒体（CF、NP、硬媒） 主要推广配套 主要传播配套

  46. 行 销 策 略

  47. 广 告 策 略

  48. 创意

  49. SP & PR 策略

  50. SP & PR 策略

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