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LE MARCHANDISAGE

LE MARCHANDISAGE. OU L’ART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION. INTRODUCTION. Nous avons tous un supermarché ou un hypermarché favori Pourquoi ? Fermez les yeux et dessinez sur une feuille l’organisation de votre magasin préféré. Concept Point de Vente Super U.

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LE MARCHANDISAGE

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Presentation Transcript

  1. LE MARCHANDISAGE OU L’ART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION LE MARCHANDISAGE

  2. INTRODUCTION • Nous avons tous un supermarché ou un hypermarché favori • Pourquoi ? • Fermez les yeux et dessinez sur une feuille l’organisation de votre magasin préféré LE MARCHANDISAGE

  3. Concept Point de Vente Super U Charc. Trait. Trad. Poisson Liquide Boucherie Volaille ANIMATION Produits animaux E P I C E R I E Parf. Charc. Traiteur LS F et L Bazar F et P Textile From. coupe Saisonnier Crémerie ultra-frais Surgelés BVP Bébé Culture Pat. Ind. Accueil Carte U Restauration Point service Le mail LE MARCHANDISAGE

  4. INTRODUCTION • Maintenant, imaginez-vous dans votre rayon préféré : • Gâteaux • Soda (pour certain(e)s) • … Dessinez les différents produits présents en rayon LE MARCHANDISAGE

  5. INTRODUCTION • KEPPNER (US) résume le marchandisage par : • Le bon produit • Le bon prix • Le bon moment • La bonne place • Les bonnes quantités • Qu’en pensez-vous ? LA REGLE DES 5 « B » OU 5 « R » LE MARCHANDISAGE

  6. Pourquoi ? Il a pour but d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché : Augmentation du chiffre d’affaires, Augmentation de la marge, Augmentation de la rotation des produits. «Ce n’est pas la marge qui fait le chiffre, mais le chiffre qui fait la marge».

  7. Exemple

  8. PLAN • LES NOTIONS DE BASE • LA GESTION DE L’ASSORTIMENT • L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • LA GESTION DU LINEAIRE LE MARCHANDISAGE

  9. LES NOTIONS DE BASE • HISTORIQUE • Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE SERVICE • Evolution du comportement du consommateur : • Plus rationnel, plus informé… • Mais aussi plus volatile. LE MARCHANDISAGE

  10. LES NOTIONS DE BASE • On est passé d’une consommation en losange à… … une consommation en sablier HG MG BG HG MG BG LE MARCHANDISAGE

  11. LES NOTIONS DE BASE • On assiste même à un phénomène de déconsommation : trouver des produits avec les prix les plus bas possible …. dans le magasin le plus confortable voire le plus luxueux possible DILEMME LE MARCHANDISAGE

  12. LES NOTIONS DE BASE • LE CONTENU DU MARCHANDISAGE DEFINITION : ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. LE MARCHANDISAGE

  13. LES NOTIONS DE BASE • conjointement, par les distributeurs et les producteurs, on est passé d’une relation conflictuelle à une notion de partenariat pour installer une relation « gagnant – gagnant »… …pour satisfaire au mieux au final le consommateur … … et donc améliorer les profits. C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING LE MARCHANDISAGE

  14. LES NOTIONS DE BASE • par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché Définition de l’assortiment : ensemble des produits proposés par une surface de vente. Donc, il faudra déterminer et gérer les produits offerts par le point de vente. NOTION DE ZONE DE CHALANDISE NOTION DE POSITIONNEMENT DE L’ENSEIGNE LE MARCHANDISAGE

  15. LES NOTIONS DE BASE • en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du distributeur. Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT NOTION DE ROTATION DES STOCKS LE MARCHANDISAGE

  16. LES NOTIONS DE BASE • par la présentation appropriée des marchandises. Il s’agit ici de l’importance de la gestion du linéaire : • Pas de rupture de stock • Présentation soignée des produits • Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente. NOTION D’INDICES DE SENSIBILITE LE MARCHANDISAGE

  17. LES NOTIONS DE BASE • ON PARLERA DONC : • D’un MARCHANDISAGE D’ORGANISATION : Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en place d’une signalétique • D’un MARCHANDISAGE DE GESTION : Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et la répartition des produits dans le linéaire. • D’un MARCHANDISAGE DE SEDUCTION : Développer l’achat d’impulsion LE MARCHANDISAGE

  18. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT QUELS PRODUITS PRESENTES ? COMMENT LES FAIRE EVOLUER ? LE MARCHANDISAGE

  19. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT • DEFINITION L’assortiment est l’ensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractérisé par : • Sa hauteur • Sa largeur • Sa profondeur HG, MG, BG L’EVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV LE NOMBRE DE REFERENCES D’UNE FAMILLE LE MARCHANDISAGE

  20. L'assortiment • L’assortiment ou « mix produit », c’est l’ensemble de toutes les gammes et articles proposés à la vente par le magasin, qui correspond aux attentes consommateurs. • L’assortiment peut être caractérisé par : • sa largeur • sa profondeur • sa cohérence

  21. L'assortiment  Largeur :C’est le nombre de gammes de produits mises en vente.Ex. : - BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light, ...)  Profondeur :C’est le nombre d’articles dans chaque gamme Ex : - Colas (COCA, « U », Premiers Prix)  Cohérence : L’homogénéité des différentes gammes de produits suivant leur utilisation. Ex : - Packs, boîte, PET

  22. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT CARACTERISTIQUES TYPE DE POINT DE VENTE MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL, SHOPI, VIVECO… HARD DISCOUNT - ASSORTIMENT ETROIT ET COURT MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens, bijouterie, … CERTAINES FRANCHISES : benetton, … LES GSS : monsieur bricolage, … - ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND SUPERMARCHES, HYPERMARCHES, LES MAGASINS POPULAIRES - ASSORTIMENT LARGE ET COURT - ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND LES GRANDS MAGASINS : le printemps LE MARCHANDISAGE

  23. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT • LA CONSTITUTION DE L’ASSORTIMENT • Critères de choix 3objectifs : • Correspondre aux besoins de la zone de chalandise • Être rentable : produits d’appel et complémentaires • Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence) LE MARCHANDISAGE

  24. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT • La démarche à suivre • Analyse de la segmentation de la famille étudiée : utilisation des panels et du géomarketing • Recherche du nombre optimal de références • Répartition des références par segment : nombre total de références X PDM de chaque segment • Le choix des références :marques nationales, premier prix, marques régionales ou marques d’enseigne, … LE MARCHANDISAGE

  25. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT • Analyse d’un assortiment Nécessité d’être en adéquation avec le marché comment faire ? • Quelques indicateurs : • Taux d’évolution de la famille / taux général du marché • PDM en volume par segment dans le magasin à comparer au niveau régional • Indice d’assortiment : (largeur de l’assortiment du PDV / largeur moyenne de l’assortiment de PDV comparables) X 100 Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que dans les autres points il est de 7. Son indice sera alors de 86 LE MARCHANDISAGE

  26. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT • Taux de couverture : (nombre d’articles offerts par le PDV / nombre d’articles offerts sur le marché) X 100 Quand le taux de couverture est proche de 100, on a affaire à une GSS PDV = 25 alors qu’il existe 35 références sur le marché. Le taux de couverture est donc de 71 LE MARCHANDISAGE

  27. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE VISIONNAGE DE LA k7 LE MARCHANDISAGE

  28. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE • D’abord, répartir la surface entre les grandes zones du PDV. En général, 4 grandes zones : • Épicerie – liquide : PGC ou ELDPH • Produits frais • Textile • Bazar (léger ou lourd) • Puis, pour chaque zone, faire la répartition du linéaire au sol entre les différents rayons LE MARCHANDISAGE

  29. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • CRITERES DE REPARTITION : • En fonction du CA ou de la MB de chaque zone • En fonction du rendement annuel de CA ou de MB / m2 de SDV • Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = surface occupée par les meubles de vente c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté d’un PDV Plus le COS est élevé, … Nombre de mètres linéaires au sol --------------------------------------------------- X100 Surface de vente en m² moins le PDV est aéré. LE MARCHANDISAGE

  30. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • La politique de l’enseigne et la spécificité de la zone de chalandise • Une nouveauté : le marchandisage en univers, c’est-à-dire la concentration des produits en fonction de thèmes de consommation Ex : l’univers bébé LE MARCHANDISAGE

  31. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • L’OPTIMISATION DES FLUX CLIENTS • Les contraintes • La forme de la SDV • L’emplacement des réserves • La localisation des chambres froides et des ateliers • Les limitations du vol où sont l’entrée et les caisses ? L’orientation et la longueur des gondoles ? pour les produits lourds ou à forte rotation endroit où la surveillance est possible LE MARCHANDISAGE

  32. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • Les objectifs • Amener un maximum de clients à passer devant un maximum de rayons … • …sans leur donner l’impression d’être contraints de suivre un circuit. • Donc : • Favoriser la circulation des clients • Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains achats (filtre + café) • Déclencher des achats d’impulsion (TG et sortie de caisses • Tenir compte de la spécificité de la clientèle (CALAIS et les anglais) LE MARCHANDISAGE

  33. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • Les techniques et les outils • Les techniques • Alterner zones chaudes et zones froides • Disposer les produits prévendus (eaux, lait, pain) de façon à obliger le consommateur à se déplacer dans tous le magasin LE MARCHANDISAGE

  34. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • Les outils • La musique et les annonces sonores car : • Effet d’attraction • Effet d’entretien • La largeur des allées • L’information du consommateur • Le marketing sensoriel Large à l’entrée pour faciliter la progression et étroite à la sortie pour freiner la progression Plan, fiches, code couleurs, affichage, signalétiques pour améliorer le confort d’achat LE MARCHANDISAGE

  35. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE • L’EVALUATION DE L’AGENCEMENT DU POINT DE VENTE En plus des rendements au m² (CA, MB), on peut mener des enquêtes par comptage pour calculer des ratios LE MARCHANDISAGE

  36. Indice de passage = Indice d’attention = Indice de manipulation = Indice d’achat = Nbre de passages devant le rayon ----------------------------------------------- X100 Nbre de personnes entrées dans le magasin Nbre d’arrêts ----------------------------------------------- X 100 Nombre de passage devant le rayon Nbre de prises en main --------------------------------------------- X 100 Nbre d’arrêts dans le rayon Nbre d’achats -------------------------------------------- X 100 Nbre de prises en main L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE EXERCICES LE MARCHANDISAGE

  37. LA GESTION DU LINEAIRE • L’OPTIMISATION DU LINEAIRE • Les critères de répartition • Les critères d’organisation • L’unité de conditionnement : la place prévue pour chaque article doit permettre le réassort pour une unité de conditionnement • Le besoin entre 2 réassorts : obligation d’avoir un stock mini en rayon en prenant en compte les ventes, le nombre d’employés, les DLC des produits LE MARCHANDISAGE

  38. LA GESTION DU LINEAIRE • Les critères commerciaux : • Linéaire et frontale : • Vitesse de déplacement d’un consommateur = 1m/s • Temps de perception d’une référence = 1/3 s Donc la règle des 30 cm de linéaire minimum pour une référence. Il convient donc de calculer le nombre de frontales en fonction de la taille du produit. LE MARCHANDISAGE

  39. LA GESTION DU LINEAIRE • Le CA, PDM et MB : • Chaque référence reçoit une part de linéaire développé en fonction du CA qu’elle réalise. • Le LD est proportionnel à la part de marché nationale, régionale ou locale. • Pour la MB, même calcul mais en prenant en compte les marges avant et arrière LE MARCHANDISAGE

  40. Ventes ELDPH / PFLS / MG La loi Galland Prix d ’achats tarif porté dans les CGV (Conditions Générales de Ventes)Remises inconditionnelles (de gamme, présence nationale dans le réseau de vente …) 110% Margeavant 10% réintégrablesdans le PVC 100% Prix facturé des marchandises et SRPRemises conditionnelles des factures telles que l ’objectif de Chiffres d ’Affaires. 10% non réintégrablesdans le PVC 90% Margearrière Prix net des marchandisesCoopération commerciale (TG, Prospectus, …) 20% non réintégrablesdans le PVC 70% Prix net/net des marchandises Ce graphique explique les différents stades de la négociation. En haut, au niveau des CGV, se trouve le tarif proposé par le fournisseur. En bas, son revenu économique réel. Entre les deux, figurent les remises réintégrables dans le prix de vente (en jaune), d ’autres non (en clair). La coopération commerciale (en vert) correspond au soutien du produit en linéaire utilisation de la marge LE MARCHANDISAGE

  41. La valeur des emplacements LA GESTION DU LINEAIRE VALEUR VARIABLE NIVEAU DES YEUX = SUPER BEST NIVEAU DES MAINS = BON NIVEAU DU SOL = FAIBLE TG VENTES x 3 à 10 SENS DE CIRCULATION LE MARCHANDISAGE

  42. LA GESTION DU LINEAIRE • Pour certains produits, la place n’a aucune importance : Coca-cola LES ACHATS PREVUS ET DECIDES LE MARCHANDISAGE

  43. LA GESTION DU LINEAIRE Les différentes présentations LES CLASSIQUES HORIZONTALE Skip Skip Skip Skip RIZ EN SAC Les produits placés à un niveau peu vendeur risquent de n’avoir aucun contact avec le client LE MARCHANDISAGE

  44. LA GESTION DU LINEAIRE Les différentes présentations LES CLASSIQUES VERTICALE café • Elle freine le passage du client • Oblige à parcourir toute la gondole. • Donne une impression d’ordre et de clarté • Tient compte de la valeur des différents niveaux de présentation. café café café LE MARCHANDISAGE

  45. LA GESTION DU LINEAIRE • LES PRESENTATIONS MIXTES • PRESENTATION PAR PANNEAUX • Le consommateur doit se rapprocher de la gondole • Un bon pouvoir d’attraction même aux niveaux inférieurs BRICOLAGE LE MARCHANDISAGE

  46. LA GESTION DU LINEAIRE • LES PRESENTATIONS MIXTES • PRESENTATION A FENETRE • Le produit connu entoure le produit à faible rotation DOP DOP X X DOP DOP X X LE MARCHANDISAGE

  47. LA GESTION DU LINEAIRE CD • LES PRESENTATIONS MIXTES • PRESENTATION CONCAVE • Les produits se trouvent tous à la même distance • Ils ont donc tous la même chance d’être achetés LE MARCHANDISAGE

  48. LA GESTION DU LINEAIRE • LE CONTRÔLE DE L’IMPLANTATION • La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB) Ex : pdt A = 3 m de LD et 1000 € de CA pdt B = 2 m de LD et 800 € de CA Quel est le produit le plus rentable ? B = 800/2 = 400 € A : 1000/3 = 333,33 € B LE MARCHANDISAGE

  49. LA GESTION DU LINEAIRE • Le Profit Direct par Produit (PDP) : • On calcule le coût de revient « sorti du magasin » en prenant en compte tous les frais directs nécessaires à la vente du produit PDP = Marge Brute + avantages différés – coûts directs RRR Coûts des marchandises en entrepôt Coût du transport de l’entrepôt au magasin Coût des marchandises en magasin LE MARCHANDISAGE

  50. LA GESTION DU LINEAIRE • En fonction des résultats, on peut classer les différents produits : • Les produits gagnants = PDP élevé et rotation rapide • Les produits perdants = PDP faible et rotation lente Maintien ou augmentation en linéaire Diminution du linéaire ou déférencement LE MARCHANDISAGE

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