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第五章. 人际竞争情报分析方法概要. 学习目标. 通过本章学习，了解人际竞争情报基本概念、理论与方法，掌握人际竞争情报信息搜集过程、分析方法及其应用领域。. 能力目标. （ 1 ）人际竞争情报基本理论熟悉. （ 2 ）掌握人际网络构建方法. 3 ）掌握人际竞争情报基本分析工具. （ 4 ）掌握人际竞争情报基本分析思路.
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第五章 人际竞争情报分析方法概要
学习目标 通过本章学习，了解人际竞争情报基本概念、理论与方法，掌握人际竞争情报信息搜集过程、分析方法及其应用领域。
能力目标 （1）人际竞争情报基本理论熟悉 （2）掌握人际网络构建方法 3）掌握人际竞争情报基本分析工具 （4）掌握人际竞争情报基本分析思路
在微软（Microsoft）成为家喻户晓的品牌之前，它的创始人比尔·盖茨（Bill Gates）拥有的社会关系网中就有一个得天独厚的优势。那就是他的母亲玛丽·盖茨（Mary Gates）。当时，她与IBM 公司的高层管理者约翰·埃克斯（John Akers）同是一家慈善组织联合劝募会（United Way ）的董事会成员，而埃克斯正在带领IBM 向台式机业务进军。 案例5-1 社会网络成就了盖茨
有一次，玛丽·盖茨与埃克斯谈及计算机行业中新成立的一些公司，埃克斯认为它们无法与自己的传统合作伙伴匹敌，但玛丽认为IBM 低估了这些新公司的实力。
也许是她改变了埃克斯在IBM应该向谁采购其个人计算机DOS操作系统这个问题上的看法，也许是她的观点印证了埃克斯已经知晓的情况。但不管当时的实际情况到底是哪一种，反正在他俩这一席话之后，埃克斯同意考虑小公司提供的DOS技术方案，微软公司就是其中的一员。也许是她改变了埃克斯在IBM应该向谁采购其个人计算机DOS操作系统这个问题上的看法，也许是她的观点印证了埃克斯已经知晓的情况。但不管当时的实际情况到底是哪一种，反正在他俩这一席话之后，埃克斯同意考虑小公司提供的DOS技术方案，微软公司就是其中的一员。
接下来发生的事情就尽人皆知了：微软赢得了DOS 合同，并最终取代IBM 成为全球最强大的计算机公司。
如果比尔·盖茨没有强大的社会关系网络，这个轰动一时的新操作系统也许就会被埋没。比尔盖茨有一个强大的家庭网络，帮助他链接上资源平台，让他能链接上世界上最好的硬件公司。否则IBM不要说和这个年纪轻轻，不打领带的哈佛退学生签订合同，甚至连进IBM都有可能被拒之门外。如果比尔·盖茨没有强大的社会关系网络，这个轰动一时的新操作系统也许就会被埋没。比尔盖茨有一个强大的家庭网络，帮助他链接上资源平台，让他能链接上世界上最好的硬件公司。否则IBM不要说和这个年纪轻轻，不打领带的哈佛退学生签订合同，甚至连进IBM都有可能被拒之门外。
与人际竞争情报分析相关的社会资本理论主要有格兰诺维特的“嵌入性理论”（Embeddedness）与“弱联系优势理论”(The Strength of Weak Tie)、博特的“结构洞理论”（Structural Holes）、魁克哈特的“强联系优势理论”（The Strength of Strong Tie）以及社会资本负债理论。
“嵌入性理论”认为各种经济活动要受到其所在的社会结构的制约。格兰诺维特认为“嵌入性”有两种：关系嵌入和结构嵌入。 一、 嵌入性理论
人际竞争情报工作开展要充分考虑到“嵌入性”因素存在。人际竞争情报工作开展要充分考虑到“嵌入性”因素存在。 情报规划、搜集、分析、发布活动要避免低度社会化倾向。
“弱联系优势理论”和“结构洞理论”都强调了构建大型社会关系网络对企业竞争优势的影响，它们是人际竞争情报网络构建和发展的理论基础。 二、弱联系优势理论和结构洞理论
网络角色之间的关系强弱可以用联系频率、关系内容（主要指信息、资金、知识、技术、物资在角色之间的互惠方式）、时间长短来衡量。
大型社会关系网络可以给企业带来两个好处，其一能将企业需要散布的信息扩散到更远的地方；其二可以更广泛地从网络中即时、准确获悉有价值的信息。
“结构洞理论”进一步说明特殊的弱联系位置可以为角色带来“洞效应”，即信息利益和控制利益的超额获取。“结构洞理论”进一步说明特殊的弱联系位置可以为角色带来“洞效应”，即信息利益和控制利益的超额获取。
A是集团内部的协调者 B被称为为中介者 C是联络员 D称为齐美尔带 图5-2 特殊的弱关系——结构洞
一方面，人际情报传播和共享研究应注意强联系支持作用。另一方面，人际情报分析应该关注东西方文化的差异导致对关系强弱作用有不同的解释。 三、强联系效应
有很多学者反思社会资本带来的弊端，由此也就有所谓的社会资本负债理论。社会资本负债理论主要观点有社会资本代价性（维持费用、委托——代理机制）和社会资本的风险性（排斥“外人”、限制成员的自由和商业动机、对成员向上发展形成压制）。有很多学者反思社会资本带来的弊端，由此也就有所谓的社会资本负债理论。社会资本负债理论主要观点有社会资本代价性（维持费用、委托——代理机制）和社会资本的风险性（排斥“外人”、限制成员的自由和商业动机、对成员向上发展形成压制）。 四、社会资本负债理论
第二节 人际竞争情报研究基本方法——网络建模
社会网络是由行动者（actor）通过相互联系（tie）而形成的社会结构，分析主要对象是节点和关系。 一、人际竞争情报网络建模对象确定原则
心理学家舒茨根据需求把人际关系分为三类：包容的需求、控制的需求以及感情的需求。由此，情感网络、情报网络、咨询网络和信任网络成为社会学重点研究的四个网络。
企业社会关系网络具有复杂多源性，关系形成的原因往往以功能需求为导向，这和企业追求利益本质是相吻合的。比如营销要经历潜在客户寻找、获得销售机会、解决客户需求，维持客户关系四个过程，从社会资本支持角度看，可以通过建立市场网络、客户网络、组织内部网络来实现。
如果把关系的外延扩大，社会资本就有实体社会资本和虚拟社会资本之分。随着网络发展和普及，几乎所有的企业都建立了自己的网站。Web2.0推出使企业、个人在虚拟社会空间交往的形式日益丰富和复杂。
网络不仅成为企业宣传产品和服务的场所，同时也是企业利用虚拟社会资本获得持续竞争力的重要途径。虚拟社会资本将有助于提升企业在虚拟空间中的声誉和影响力，进而提高企业在现实世界中的竞争能力，最终改善企业的竞争地位。
网络资料搜集从变量角度看，分为两类：结构性变量和构成性变量。结构性变量就是人际竞争情报分析的行动者及其相互关系，它们是网络分析的基础变量。构成性变量在一般的社会网络分析中是不考虑的，很多社会网络分析学派甚至是“反类属”的，即认为网络分析不应该纳入行动者的属性。但人际竞争情报网络分析需要充分考虑到行动者的主观能动性，需把其属性变量纳入 研究范围。 二、人际竞争情报网络资料搜集
人际竞争情报网络研究是以整体网为主要研究对象，整体网的封闭性、有限性决定了网络变量获取不宜使用抽样的方法。同时根据研究的行动者和关系的不同，用问卷法、访谈法、文献法、观察法和实验法来获得分析数据。人际竞争情报网络研究是以整体网为主要研究对象，整体网的封闭性、有限性决定了网络变量获取不宜使用抽样的方法。同时根据研究的行动者和关系的不同，用问卷法、访谈法、文献法、观察法和实验法来获得分析数据。 如果研究的对象以社会实体为主，问卷法、访谈法是调查最常用的工具。 （一）结构性变量搜集策略
表5-1 企业中知识流与情报流整体社会网络问卷范例
文献法和观察法主要应用于不便于用问卷和访问方法研究的课题。文献法根据被研究对象的资料，如期刊、报纸、档案、网络信息等文献，进行追踪调查，以寻找其关系网络。
WEB2.0的广泛使用使竞争情报工作者利用网络信息获悉人际竞争情报网络成为重要途径。该类方法归纳为两大类，其一是利用搜索引擎寻找社会关系。一方面，可以根据研究需要，通过搜索引擎自带的link搜索命令获得研究对象的网络链接资源体，就能发现基于链接的相互之间的关系；另一方面，是把搜索引擎和内容分析相结合，快速获得研究目标的社会关系网络。
图5-4 利用博客信息交互获得人际竞争情报关系
实验法是依据实验设计而获取网络分析的资料。比如美国心理学家米尔格拉姆通过信件传递发现“六度分离”现象。随着社会网络软件发展，利用计算机进行仿真模拟已经成为网络研究的重要途径。如在UCINET软件中，可以输入行动者数量、行动者的出度获得随机网络，这就方便了小世界现象的研究。
网络模型描述是人际竞争情报研究方法的核心。当网络的节点和关系确定后，就可以用社群图和矩阵两种方式描述。 三、人际竞争情报网络模型描述
当节点非常多时，社群图就很复杂，此时可以用邻接矩阵进行描述。邻接矩阵A（G）=[ai，j]v*v，ai，j=1表示顶点vi到vj有箭头线，若不考虑方向，只要vi到vj有边，则ai，j=1，否则为0。由此可见，若是无向图，邻接矩阵将是一个对称矩阵。A（G）的每行之和称为该节点的出度和，每列之和称为该节点的入度和，出入度的大小反映了该节点关系的稠密程度。
关系网络还有模态之分。如果网络是由同一集合中的行动者关系构建而成的，称为1-mode网络；如果网络的关系是来源于两个集合中的行动者，则是2- mode网络，2- mode网络往往转化为1-mode网络进行研究；自然如果网络是由三个集合中的行动者构建而成，则有3- mode网络等等。
2- mode网络一般要转化成1-mode网络进行分析。转化最简单策略就是看集合中成员是否共同选择了另一个集合中元素，如果是共同选择，那么这些成员之间就认为存在关系。在表中高管b，c，g共同选择公司D任职，这就认为b，c，g之间有关系。反过来，企业B和C均有高管a任职，这说明企业B和C有关系，根据上述拆分原则，可以得到下面两个网络。2- mode如何向1-mode转化有很多策略，详细情况可参考相关文献。如图5-6所示。
人际竞争情报网络模型分析包括静态分析与动态分析两种。静态分析是指根据人际竞争情报网络的当前时间快照来揭示网络角色和关系的客观特征，结合竞争情报活动规律，为企业社会资本当前战略与战术决策提供支持。 四、人际竞争情报网络模型分析
静态分析有两种，一种是对单个网络进行特征指标分析，另一种是对多个网络进行验证性的回归和相关分析； 网络静态分析只能对当前的网络关系现状进行扫描式的分析，无法解释人际竞争情报网络是如何形成，不能对网络关系的今后发展趋势进行说明。为了弥补静态研究的缺陷，社会网络分析诞生了众多动态分析模型和概念，这些思想结合人际竞争情报研究主题，可以很好补充人际竞争情报研究方法。
