Download
1 / 51
510 likes | 779 Vues
宠物食品市场调研报告. 宠物食品调研报告. 张淼 营 03-1. 刘宏岩 营 03-1. 崔雪 营 03-1. 段建彬 营 03-1. 崔雪. 张淼. 段建彬. 刘宏岩. 2005.11.23. 一、调查结果. 二、背景资料. 三、营销策略. 中国宠物食品市场. 美国宠物食品市场. 欧洲宠物食品市场. 共 50 人接受调查 37 （女） 13 （男）. 食用品牌情况：. 有 11 户不吃宠物食品 食用者占 78%. 品牌知名度：. 家庭收入状况： 2500 — 3000 5 人 3000 — 3500 10 人
E N D
宠物食品市场调研报告 宠物食品调研报告 张淼 营03-1 刘宏岩 营03-1 崔雪 营03-1 段建彬 营03-1 崔雪 张淼 段建彬 刘宏岩 2005.11.23
一、调查结果 二、背景资料 三、营销策略
中国宠物食品市场 美国宠物食品市场 欧洲宠物食品市场
食用品牌情况： 有11户不吃宠物食品 食用者占78%
家庭收入状况： 2500—3000 5人 3000—3500 10人 3500—4000 13人 4000—4500 10人 4500—5000 5人 5000—5500 7人
购买渠道：60%的消费者是在一些早市和批发市场上购买的宠物食品，25%的消费者是在超市中购买的，只有15%的消费者是在专业渠道即宠物医院、美容院等，价格是依次增高的，食品质量也是依次增高。购买渠道：60%的消费者是在一些早市和批发市场上购买的宠物食品，25%的消费者是在超市中购买的，只有15%的消费者是在专业渠道即宠物医院、美容院等，价格是依次增高的，食品质量也是依次增高。 信息收集渠道：将近75%的信息是通过宠物主人之间的交流传播的，其他还有宠物医院、美容院、展览等。 这些信息都是我们做出营销策略的基础！
中国宠物食品市场 根据‘‘欧洲透视’’（欧洲著名调查机构）的调查，中国城市居养的猫和狗中不到5%是饲喂经加工的宠物食品。虽然现在中国宠物食品市场规模还很小，但增长潜力巨大。 1.市场增长及其背景 2.宠物食品生产企业 3.消费者期望
中国经济以年平均7%的速度增长，过去三十年中，随着中国居民可支配收入的增长，消费观念也随之发生很大的变化，近几年来，中国城乡居民养的猫、狗数量猛增，与宠物相关的行业迅速发展，宠物医院、宠物商店和宠物美容院随处可见。宠物食品成为中国消费品中增长最快的行业之一。中国‘‘宠物热’’虽兴起于近些年，但因此带来的相关产业经济的发展已初具规模，中国宠物经济潜力相当大，宠物食品需求是主要方面。中国经济以年平均7%的速度增长，过去三十年中，随着中国居民可支配收入的增长，消费观念也随之发生很大的变化，近几年来，中国城乡居民养的猫、狗数量猛增，与宠物相关的行业迅速发展，宠物医院、宠物商店和宠物美容院随处可见。宠物食品成为中国消费品中增长最快的行业之一。中国‘‘宠物热’’虽兴起于近些年，但因此带来的相关产业经济的发展已初具规模，中国宠物经济潜力相当大，宠物食品需求是主要方面。 其增长原因有如下几方面： 1.宠物数量：中国有几千万只宠物，是世界上除美国以外主要的宠物饲养国家之一，宠物食品市场潜力巨大。 2.饲养宠物群众基础已具规模 3.观念的改变 4.饲养宠物政策即将改变
3.观念的改变：人们饲养宠物的目的和以前决然不同，例如以前饲养猫是为了捕食老鼠等有害动物，饲养狗的目的是则包括“看家”、“安全”等多个方面，而如今为了情感、心理上的消费需要而加以驯养这些动物。在北京、上海、广州等大城市，越来越多的宠物主人开始相信科学的配方的宠物食品能使他们的宠物更健康，以上海为例，三年前才在市场上出现的品牌，2001年的销售量增长速度几乎达到400%，从1996年至今，国内宠物食品的销售量每年都以20%多的速度递增，中国每年用于食品开销达几亿元，足以说明，中国宠物食品有一个庞大的市场。3.观念的改变：人们饲养宠物的目的和以前决然不同，例如以前饲养猫是为了捕食老鼠等有害动物，饲养狗的目的是则包括“看家”、“安全”等多个方面，而如今为了情感、心理上的消费需要而加以驯养这些动物。在北京、上海、广州等大城市，越来越多的宠物主人开始相信科学的配方的宠物食品能使他们的宠物更健康，以上海为例，三年前才在市场上出现的品牌，2001年的销售量增长速度几乎达到400%，从1996年至今，国内宠物食品的销售量每年都以20%多的速度递增，中国每年用于食品开销达几亿元，足以说明，中国宠物食品有一个庞大的市场。
4.饲养宠物政策即将改变：在中国，由于各方面的原因，曾经限制养宠物。以养犬为例：北京市规定养犬者须缴纳登记费5000元，广州、深圳除缴纳登记费，每年还要交几千元年审费：因此，养犬被认为是有钱人的事，制定这些政策的初衷就是为了用收费来抑制养犬。但社会发展到今天，宠物作为一种需求进入平常百姓家庭，是历史的必然一味禁止是禁不住的。有关专家、学者已经注意到这一制约宠物经济发展的瓶颈。在北京新出台的北京市养犬管理规定修订版删除了1995年以来的“严格限制”字样，并将养犬人首付管理费由过去的5000元降至1000元。这表明中国开始重视宠物产业，开始用政策来扶持与引导宠物的发展。4.饲养宠物政策即将改变：在中国，由于各方面的原因，曾经限制养宠物。以养犬为例：北京市规定养犬者须缴纳登记费5000元，广州、深圳除缴纳登记费，每年还要交几千元年审费：因此，养犬被认为是有钱人的事，制定这些政策的初衷就是为了用收费来抑制养犬。但社会发展到今天，宠物作为一种需求进入平常百姓家庭，是历史的必然一味禁止是禁不住的。有关专家、学者已经注意到这一制约宠物经济发展的瓶颈。在北京新出台的北京市养犬管理规定修订版删除了1995年以来的“严格限制”字样，并将养犬人首付管理费由过去的5000元降至1000元。这表明中国开始重视宠物产业，开始用政策来扶持与引导宠物的发展。
2.宠物食品生产企业：中国得宠物食品加工业兴起于90年代，国内目前的宠物食品公司规模小，产品单一，只生产几种产品，即猫粮和狗粮，但所有产品都是干性。和世界上有百年历史的著名宠物食品产业相比，还处在萌芽阶段，国内的宠物食品市场几乎是国外名牌企业的天下，一些国际著名品牌像“伟嘉”、“宝路”、“皇家”、“普瑞纳”等纷纷进入中国市场：狗粮 猫粮 玛氏（爱芬） 玛氏（爱芬） 宝洁 宝洁 高露洁 高露洁 雀巢 雀巢 成都好主人宠物食品 C Vetape注：爱芬（宝路和伟嘉） 宝洁（爱慕斯） 高露洁（希尔斯）
在沿海发达地区，一些国际著名品牌，如普纳瑞已投资与当地饲料厂家合资生产宠物食品，当各大著名食品及饲料公司争相看好宠物食品业，占据世界发达国家宠物食品市场赚得巨额利润的同时，已把目标投向中国宠物食品市场。在沿海发达地区，一些国际著名品牌，如普纳瑞已投资与当地饲料厂家合资生产宠物食品，当各大著名食品及饲料公司争相看好宠物食品业，占据世界发达国家宠物食品市场赚得巨额利润的同时，已把目标投向中国宠物食品市场。
3.消费者的期望：宠物主人们对宠物食品怀有不同的期待，如宠物食品应安全、有充足的营养和能使宠物更健康等。这些是至关重要的“健康”是消费者认为最重要的主题，对那些不惜花费购买优质产品的消费者来说尤其如此。那些不那么看中健康因素的消费者也会给其宠物饲喂某种特殊的产品，期待在喂宠物时能感到它们的愉悦。还有些宠物主人则主要对购买经济型产品感兴趣，但仍然对宠物食品适口性和消化性有标准方面的要求。 自疯牛病以来，宠物食品业已不再使用某些原料，而且这些原料已经从食品链中被清除，动物性原料必须经兽医部门批准并符合“适合人类消费”的标准，高价格得宠物食品生产商首先要保证原料的优质，宠物食品未来的发展难以预料，但优质、安全和达到营养标准仍是关注的主题。
美国宠物食品市场： 2004年，美国生产的宠物食品销售额达107亿美元，比2003年增长3.6%，其中狗粮销售额为65亿美元，猫粮34亿美元。 1.狗粮结构及其销售。2004年，美国狗粮零售额达85亿，同比增长4.5%，因狗用零食、优质湿性和干性食品消费的拉动，美国市调公司（BTA）预测，2005年美国狗粮零售额将增长4.9%，达89亿。 1.1湿性狗粮2004年 零售额超过14亿美元同比增长1.9%。近年来，宝路一直是狗粮主打品牌，2004年销售额达1.204亿美元。 1.2干性狗粮2004年 零售额超过52亿美元同比增长4.2%，2005年干性狗粮有望达到54亿美元。雀巢—普瑞纳的宠物保健品现为干性狗粮市场的主导产品。
1.3狗用零食 1.4半干性狗粮由于市场占有率下降，近后几年，软干和半湿性几乎呈零增长。2005年软干和半湿性狗粮估计将下降2.8%和0.4%。 2.猫粮结构及其销售。 2004年，美国猫粮零售额达45亿，同比增长6.2%。BTA预测，2005年美国猫粮零售额将增长5.5%，达47亿。 2.1湿性猫粮2004年 零售总额约为18亿,同比增长6.6%。今后几年仍将呈强劲增长势头。2005年的湿性猫粮的零售额将接近19亿美元，占所有猫粮销售额的3.95%，喜悦快餐（Friskies Buffet）是2003年湿性猫粮市场的主打品牌，其销售额达3.166亿美元，占19%的份额。
2.2干性猫粮由于方便和便宜，零售额在过去几年中业绩良好。2004年零售总额达25亿美元，2005年有望达到26亿。2004年中，干性猫粮占美国销售总额的55.3%，2012年将上升到56.2%。由于品牌众多，还没有一个品牌占主导地位。雀巢—普瑞纳宠物保健品公司是美国干性猫粮最大生产企业，由于半湿性猫粮销售额一直在下降，它开始把重点放在干性猫粮产品上，2004年，普瑞纳Catchow品牌成为干性猫粮的主打品牌，销售额达1.83亿美元。 2.3猫用零食自2000年以来，美国猫用零食的销售额一直以2位数的速度增长，2004年达1.886亿，同比增长12.7%，2005年可能达到2.134亿美元，2012年将达到3.105亿,Pounce品牌2004年独占鳌头!销售额达5820万美元。 2.4半湿性猫粮10年来 其零售额一直在下降并将持续到2012年,到2012年将尽占整个猫粮市场的0.7%,雀巢—普瑞纳占据了半湿性猫粮的89%以上的份额,但其大部分销售额可能在今后几年中下降。
欧洲宠物食品市场： 1.2004年宠物数量 2.人口统计和社会因素 3.宠物食品工业和市场展望
1.2004年宠物数量： 估计欧洲饲养宠物的家庭有5500万个，除了4700万只猫、4100万只狗、3600万只宠物鸟、900万只水生动物和3600万只其他啮齿动物外，小型哺乳动物和爬行动物现已成为市场重要的消费对象。最近出现的趋势表明，狗的数量较为稳定或略在减少，而猫的数量在增加。这可能说明一个事实由于更适合人们的生活方式因而猫更受欢迎。而狗在公共卫生（加上不幸事故）方面给城市环境带来了问题，媒体把狗描述成带来负面影响和危险的动物。小体型狗约占狗总数的34%，中体型和大体型分别占37%和29%。一些国家（法国、意大利、西班牙和葡萄牙）偏爱小体型犬。与狗数量相比，猫的数量近几年在西欧日益稳定增长，平均每户有1.4只猫，26%的猫小于2岁，18%超过10岁。
2.人口统计和社会因素：在预测欧洲宠物食品市场状况时必须考虑几个因素。在许多国家，随着城市化进程的加快，家庭数量越来越多而每户家庭成员数量越来越少，人们生活方式发生变化，宠物主人的选择也随之改变。按照传统，与世界其他国家相比，欧盟许多国家的人口流动较少，但是，不同经济条件和生活方式带来了近几年人口流动率的增长。比如，德国大多数宠物主人年龄介于35—49岁之间，很大部分的宠物（46%）为有一个以上孩子的家庭所拥有，没有孩子的夫妇和单身汉占养猫总人数的60%，占养狗总人数的59%，占养宠物鸟者的58%及养水生动物者的48%。这些数据很重要，因为德国和其他国家到2012年的单身汉或无孩子的家庭将占整个家庭总数的72%。宠物主人生活方式的变化对宠物市场产生了重要影响。对宠物日益人性化，给它们与人类相同的待遇等，表明人们愿意花更多的时间和金钱来饲养宠物。2.人口统计和社会因素：在预测欧洲宠物食品市场状况时必须考虑几个因素。在许多国家，随着城市化进程的加快，家庭数量越来越多而每户家庭成员数量越来越少，人们生活方式发生变化，宠物主人的选择也随之改变。按照传统，与世界其他国家相比，欧盟许多国家的人口流动较少，但是，不同经济条件和生活方式带来了近几年人口流动率的增长。比如，德国大多数宠物主人年龄介于35—49岁之间，很大部分的宠物（46%）为有一个以上孩子的家庭所拥有，没有孩子的夫妇和单身汉占养猫总人数的60%，占养狗总人数的59%，占养宠物鸟者的58%及养水生动物者的48%。这些数据很重要，因为德国和其他国家到2012年的单身汉或无孩子的家庭将占整个家庭总数的72%。宠物主人生活方式的变化对宠物市场产生了重要影响。对宠物日益人性化，给它们与人类相同的待遇等，表明人们愿意花更多的时间和金钱来饲养宠物。
3.宠物食品工业及其市场展望： 西欧许多国家的宠物食品工业已经发展成熟，但有几个国家得宠物食品的销量有所下降，尽管销售额还可以。宠物食品工业的增长率比过去几年高3%，且该行业从业人员有21000人！间接从业人员有30000人。宠物食品工业在整个农业中的重要性日益突显，欧盟为此每年采购的农副产品总量已达275万吨。
一、中国企业要认清形势， 制定合理目标。 二、找到有力的营销支点。 三、营销渠道。 四、广告营销。
目标：立足国内，放眼使界。 中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰 难，因为今天的中国企业不仅仅处于从生存到发展的阶段，更难的是：他们不是与实力相当的对手竞争，而是不得不与那些早起步100年的跨国企业同台竞争。 经济是最坏的老师，还没有上课就考试了！ 我们不得不找出解决竞争的方法，那就是让消费者来保护我们！
找到营销支点有效的改变强弱对比，从而达成另一种可能，实现以弱机击强，以小搏大，以轻举重。找到营销支点有效的改变强弱对比，从而达成另一种可能，实现以弱机击强，以小搏大，以轻举重。 没有哪一个品牌强大到不可被挑战， 没有哪一个品牌弱小到不能去竞争！ 伊利雪糕找到一个”游戏“的支点，并命名为“四个圈”。也因此一个普通的雪糕，一年卖出几个亿！同样，可口可乐把卖药改成卖快乐，百事可乐把自己定义成”新一代的选择“，麦当劳把自己由卖汉堡定义成卖美国文化，都找到了最适合他们的解决方案，也就是找到了他们的营销支点。 而宠物食品市场我们由卖狗粮定义成卖”感情“，调查中已表明宠物主人们已把它们当成了自己的孩子，关系非常密切，我们没有理不来帮助他们来爱护他们的”孩子”，要让他们感觉到我们是非常关心他们的”孩子“的。 宝路和伟嘉就是很好的例子。
中国宠物食品的主要营销渠道有两个：其一为专业市场，多数有专业的销售渠道，包括宠物商店、美容店和医院，通过上述渠道销售的数量很少，但利润相当大，不需要支付“门槛费“，其二为超市，销售量很大但利润很小，还要支付“门槛费”，以弥补利润的不足，中国60%--70%的宠物食品是通过超市销售的，中国市场主要国际竞争对手有雀巢、亨氏和爱芬等，其竞争优势在超市。国内主要依靠经济性产品取胜，在超市和专业渠道都有市场。中国宠物食品的主要营销渠道有两个：其一为专业市场，多数有专业的销售渠道，包括宠物商店、美容店和医院，通过上述渠道销售的数量很少，但利润相当大，不需要支付“门槛费“，其二为超市，销售量很大但利润很小，还要支付“门槛费”，以弥补利润的不足，中国60%--70%的宠物食品是通过超市销售的，中国市场主要国际竞争对手有雀巢、亨氏和爱芬等，其竞争优势在超市。国内主要依靠经济性产品取胜，在超市和专业渠道都有市场。 另外宠物食品主要以谷物为主，中国作为农业大国，可以提供低价丰富的原料，这些都是中国宠物食品加工的有利因素。 如果中国市场是一座山峰，那么跨过企业只占领山顶，山脊和山下高高低低的广大土地是我们必须要占领的，那些跨过企业是决不敢趟这潭水的，决胜终端只是他们的口号而已。
广告要能引起消费者心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这就是广告势能。这是对广告效果要求的底线。广告要能引起消费者心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这就是广告势能。这是对广告效果要求的底线。 对近期销售没有推动的广告，无论多么精美，多么富有诗意，都没有现实意义。 消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声！
