第六章网络交易行为

第六章网络交易行为 主讲人：杨坚争教授

第六章网络交易行为

第一节网络交易行为概述

6.2 网络消费者的购买行为 第二节网络消费者的购买行为

第二节网络消费者的购买行为 1.网络消费者购买动机的概念 4.网络消费者的需求特点 2.网络消费者的需求动机 3.网络消费者的心理动机

第二节网络消费者的购买行为 1.网络消费者购买动机的概念

第二节网络消费者的购买行为 2. 网络消费者的需求动机

第二节网络消费者的购买行为 1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H. Maslow，1908—1970年)在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。 (图解)

第二节网络消费者的购买行为 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以用来解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交换。

第二节网络消费者的购买行为 3) 兴趣分析畅游在虚拟社会中的网民，我们可以发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。 1. 探索的内在驱动力 2. 成功的内在驱动力

第二节网络消费者的购买行为 4) 聚集人类是聚集生存的动物。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。虚拟社会给具有相似经历的人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成颇有意义的个人关系。近年来迅速发展的社交网络服务(SNS，Social Networking Service)正是适应了人们聚集的需求。

第二节网络消费者的购买行为 5) 交换聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流频率的增加，交易范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有共同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地在因特网上行销，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民对兴趣、聚集和交换的新需求。

第二节网络消费者的购买行为 • 3. 网络消费者的心理动机

第二节网络消费者的购买行为 • 4. 网络消费者的需求特点

6.2.2影响消费者网上购物的外在因素 第二节网络消费者的购买行为

第二节网络消费者的购买行为 6.2.3 网络消费者的购买过程图6-4 网络消费者的购买过程

第二节网络消费者的购买行为

第二节网络消费者的购买行为 6.2.4 我国网民的消费行为分析

第二节网络消费者的购买行为 • 1. 上网用户个人情况分析

第二节网络消费者的购买行为 • 1) 网络用户性别的实证分析

第二节网络消费者的购买行为 • 2) 上网用户年龄的实证分析图6-7 2011年和2012年6月我国上网用户年龄的分布情况

第二节网络消费者的购买行为 • 3) 上网用户职业的实证分析在网民职业中，学生占比为28.6%，比较历年数据，与网民年龄结构变化相对应，学生群体占比基本呈现出连年下降的趋势(见图6-8)。需要注意的是，个体户/自由职业者和无业/下岗/失业人员分别位于上网人数的第二和第三位。这种情况反映出在世界经济不景气的状况下，越来越多的人消费和创业的目光投向网络市场，他们是虚拟市场上一支新的消费群体和创业群体，值得营销人员密切关注。

第二节网络消费者的购买行为 4) 上网用户收入的实证分析伴随着网民年龄的增长，目前网民中月收入在3000元以上的人群占比提升明显，达到44.9%，比2011年12月提高了4.7个百分点。可以看出，中高等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。同时，也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加。

第二节网络消费者的购买行为 即时通信在网民中的使用率已经提升至82.8%，用户人数达到44514.9万。手机上网，尤其是智能终端的推广，为电子商务的移动化是网民行为的新取向。搜索引擎用户规模达到42860.5万，在网民中的渗透率为79.7%，半年增长了5.2%。其中，网络购物信息和商务信息的获取占有较大比重。博客/个人空间用户数量为35331.3万，网民使用率为65.7%；微博用户数达到27364.5万，网民使用率为50.9%。通过博客/个人空间、微博，以及社交网站交换网络消费信息已经成为众多网民的消费习惯。 2. 网民因特网应用情况分析网络购物用户规模达到20989.2万，使用率提升至39.0%，半年增长了8.2%。反映出未来市场增长的动力急需从主要依靠用户规模增长单一推动向用户数量与消费深度双增长驱动转变。使用网上支付的用户规模达到18722.2万，使用率提升至34.8%，用户数增长超过2000万，半年增长率为12.3%。网民，特别是年轻网民对网上支付的信任为电子商务的进一步推广奠定了坚实的基础。团购用户规模为6181.4万，使用率为11.5%，半年下降1.1%。诚信体系建设的缺陷导致网民对网络团购的不信任，团购用户从高速增长转向了规模回落。表6-1 2011.12～2012.6中国网民对各类网络应用使用率

第二节网络消费者的购买行为 • 3. 中国网络营销的地区分布与导向

第二节网络消费者的购买行为

6.3 企业的网上交易行为 第三节企业的网上交易行为

第三节企业的网上交易行为 6.3.1企业的业务购买类型

第三节企业的网上交易行为 6.3.2企业购买行为的人员因素

第三节企业的网上交易行为 • 1．企业业务购买过程的参与者 • 参与者

第三节企业的网上交易行为

第三节企业的网上交易行为 6.3.3企业的业务购买过程

6.4 电子化政府采购行为 第四节电子化政府采购行为

第四节电子化政府采购行为 6.4.1电子化政府采购的概念

第四节电子化政府采购行为 6.4.2电子化政府采购的特点

第四节电子化政府采购行为 6.4.3 政府网上采购过程主要方式

第四节电子化政府采购行为 • 在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括以下4个步骤。(图例)

The end 谢谢观赏

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