Piac és verseny • A piac marketing szemléletű felfogása • Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás • A piaci lefedés lehetséges módjai • A pozicionálás jelentősége és formái • A verseny szerepe a marketingben • A piaci szerkezet és verseny kapcsolata
A piac meghatározása Marketing szempontból a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában.
A piac meghatározása stratégiai kérdés • Nem mindegy milyen szűken vagy tágan határozzuk meg, hol, miért és kivel versenyzünk. • A marketing nyelv: üdítőital vs. élmény szappan vs. szépség bank vs. megoldás
Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás • A piac nem egységes, hanem több csoportból áll • Nem biztos, hogy minden csoportot ki kívánunk szolgálni • Hogyan jelenünk meg a fogyasztók fejében a versenytársak körében
A piaci lefedés lehetőségei • Differenciálatlan marketing: a piac egészét azonos módon kívánjuk kiszolgálni • Differenciált marketing: különböző piaci csoportokat eltérő módon szolgálunk ki • Koncentrált marketing: a piac egy részét szolgáljuk csak ki, egyedi módon
A piacszegmentáció meghatározása A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő - részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük.
A piacszegmentálás ismérvei • Alapváltozók Területi: tájegység Demográfiai: életkor Társadalmi-gazdasági: foglalkozás Magatartási: személyiségjegyek • Leíró változók Utaljon az elérés lehetőségére Pl. médiahasználat
A piacszegmentálás követelményei A jó szegmentáció kontextuális • Mérhetőség Befektetési piac, megtakarítási hajlandóság • Elérhetőség Fiatal, önálló, magas jövedelmű: Playboy? • Időbeli stabilitás Középosztály lecsúszása
A pozicionálás • A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti
A marketing vastörvényei (Ries és Trout) • Az indulási vezérpozíció törvénye Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak Gagarin, Tyitov, Tyereskova • A kategória törvénye Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz Lindbergh, Hinkler, Earhart • A fókuszálás törvénye A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában a kapcsolat; az élvonal; a szavakon túl
Szokásos pozicionálási utak • Terméktulajdonságok szerint (Volvo, Pampers) • Minőség/ár (Plus vs. Kaiser’s) • Felhasználási terület (Gatorade) • A felhasználó személye (J&J, Lux) • Földrajzi eredet • Versenytárs
Versenytárs alapú pozicionálás • Indirekt utalgatás • Avis vs. Hertz • “We try harder”
A pozicionálás hatása a vevőre • A korai piacralépés meghatározó egy pozíció elfogadása és hihetősége szempontjából (a “valódi, eredeti”) • Formálja a fogyasztók preferenciáit • Kvázi-monopólium
ÚJ TERMÉKKATEGÓRIA PREFERENCIATÉRKÉPE A AZ IDEÁLIS PONT x B
A PREFERENCIATÉRKÉP AZ ELSŐ BELÉPŐ UTÁN A AZ ÚJ IDEÁLIS PONT x Y x AZ ELSŐ MÁRKA AZ IDEÁLIS PONT B
HOVÁ POZICIONÁLJON A MÁSODIK MÁRKA? A ? AZ ÚJ IDEÁLIS PONT x Y AZ ELSŐ MÁRKA ? ? B
A pozicionálás szerepe a piacon • Lényeges az ideális pont jellege, azaz, hogy kétértelmű vagy egyértelmű-e • A vásárlók gyakran az ismerten lényegtelen alapú megkülönböztetést is elfogadják
Magatartási magyarázat • Szelektív tanulás • Döntési keretek • Kategórizálás (diagnosztikusság)
Szelektív tanulás • A kiemelt szerepű (pl. ideális pont) szereplőkről több hírt hallanak meg a fogyasztók • A kiemelt szerepű szereplőknek tulajdonítják a kategória-specifikus innovációt
A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (1) • Közgazdaságtan elmélet: az egyik legfontosabb eszköz a versenyben a differenciálás • Ez alapvetően az oligopol piaci helyzethez kötődik • A differenciálás fontos formái: reklám, márkázás, telephely választás, szolgáltatásminőség javítás
Nemzetközi példa: a német áramipar • Liberalizálás előtt: területi monopolisták, reklámköltés: kb. 4 millió DM • Liberalizálás után: márkaépítők (EON, Yellow), reklámköltés: kb. 400 millió DM
A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (2)
Piaci szerkezet és marketing kapcsolata - eredmények • Az oligopol piacon a verseny intenzitás megjelenik a marketingben is • Az oligopol piacon intenzívebb - költségesebb, agresszívebb - marketing tevékenység figyelhető meg • A magyar piac erősen oligopol jellegű
