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1. ADMINISTRACIN DEL PRODUCTO Y DE LAS MARCAS
2. Menu del da
El producto y la mezcla de productos
Decisiones de LDP (lneas de productos)
Gestin de marca
3. El producto y la mezcla de productos Niveles
Jerarqua
Clasificacin de productos
Clasificacin de productos industriales
Mezcla de productos
4. El producto y la mezcla de productos: Niveles
5. El producto y la mezcla de productos: Jerarqua 7. Artculo: seguro de vida La Capital
6. Marca: Distincin de las marcas dentro del mercado
5. Tipo de producto: seguros de previsin temporales
4. Lnea de producto: seguros de vida
3. Clase de producto: producto financiero
2. Familia de producto: productos que satisfacen la necesidad
1. Familia de necesidad: seguridad
6. El producto y la mezcla de productos: Clasificacin de productos Durabilidad y tangibilidad: 3 grupos posibles
No duraderos: Bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Ej.: cerveza, jabn
Duraderos: Bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos. Ej. : refrigeradores, Televisores, coches, ropa
Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Ej.: cortes de pelo, restaurantes, servicios mdicos, reparaciones, asesoria legal
7. El producto y la mezcla de productos: Clasificacin de productos
Clasificacin de bienes para consumidor: en funcin de los hbitos de compra
De conveniencia: con frecuencia, forma inmediata y esfuerzo minimo. Ej.: tabaco, leche, peridicos, bienes impulsivos (dulces)
De compra: proceso de compararacin de calidad, precio, adecuacin y estilo. Ej.: muebles, ropa
De especialidad: caracteristicas nicas o identificacin de marca. Ej.: autombiles, equipos fotogrficos
No buscados: cuya existencia desconoce el consumidor. seguros de vida, espacio en el cementerio, detectores de humo
8. El producto y la mezcla de productos: Clasificacin de bienes industriales Los materiales y componentes
Que se incorporan totalmente en el producto del fabricante: materias primas, componentes manofacturados
Los bienes de capital
Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado: instalaciones (Fbricas, oficinas)y equipos (herramiantas)
Los insumos y servicios comerciales
Bienes de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo del producto terminado: insumos operativos y artculos de reparacin y mantenimiento
12. Decisiones de lneas de productos (LDP) Anlisis de la LDP
Longitud de LDP
Modernizacin de la LDP
Presentacin y depuracin de la LDP
13. Decisiones de lneas de productos (LDP): Anlisis de la LDP Apoyar, mantener, cosechar o desinvertir? Thats the question : a partir de la plataforma de base
Dependiendo de las Ventas y utilidades: la ecuacin venta versus utilidades.
El trabajo constante de un gerente de lineas de producto o de un Product Manager es estar vigilante de sus cifras conforme a aquellas de la competencia
14. Decisiones de lneas de productos (LDP): Anlisis de la LDP Dendiendo del Perfil del mercado: posicionamiento de la lnea frente a la de los competidores: Mapa de productos para una linea de productos
15. Decisiones de lneas de productos (LDP): Longitud de la LDP Estiramiento de lneas
Hacia abajo: Abbott producto 1 versus su Sin Nombre u otro nombre
Hacia arriba: La Acura en relacin a la Honda
Bidireccional: Hacia arriba y hacia abajo (Marriott: Fairfiel Inn, Courtyard, Marriott, Marriot Marquis)
16. Decisiones de lneas de productos (LDP): Modernizacin de la LDP Los productos, tanto como las imagenes de marca deben manteners frescas.
Ej.: Dunking Donuts se durmi tan profundo que nunca vi a su competidor Tim Hortons arrancarle ms del 50% del Market Share en menos de 3 aos
17. Decisiones de lineas de productos (LDP): Presentacin y depuracin de la LDP En toda lnea de productos existe una oveja negra (ramas secas: poda de productos) o una estrella
La estrategia es de saber esconder la oveja y de hacer resaltar la estrella
18. La gestin de productos Desarrollo de nuevos productos
19. Difusin de las innovaciones
La gestion de productos
20. El procesos de adopcin de un producto
21. Decisiones de marca Qu es una marca?
Capital de marca
Retos en el manejo de las marcas
Decisin del nombre de la marca
Decisin sobre la estrategia de la marca
Reposicionamiento de la marca
22. Decisiones de marca: Qu es una marca? Una marca es un nombre, trmino o signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia
23. Decisiones de marca: Capital de marca Se mide por:
Conciencia de marca
Aceptabilidad de marca
Lealtad de marca
Algunos ejemplos (en mil millones de euros):
Coca-Cola: 67,39
Microsoft: 61,37
IBM: 53,79
GE: 44,11
24. Decisiones de marca: Modelos de capital de marca (modelo de resonancia de marca)
25. Decisiones de marca: Modelos de capital de marca (modelo de resonancia de marca)
26. La funcin de las marcas Diferenciacin del producto frente a sus competidores
Simplificar la localizacin de los productos
Simbolo de identidad
Proteccin legal
Determinadoras de un cierto grado de calidad
27. Decisiones de marca: Retos en el manejo de la marca To use or not to use Decisin de usar o no una marca: El nacimiento lucrativo del mercado sin nombre (segmentacin escondida)
Decisin de patrocinador de la marca: Inventar una marca in-house e invertir en ella. El caso de Le choix du Prsident por Loblaw
28. Decisiones de marca: Decision del nombre de la marca 4 posibles estrategias:
Nombres individuales: la empresa no vincula su reputacin a la del producto (Gold Medal, Nature Valley, Burritos) Old Navy- Gap-Banana Republic; Nissan Infinity, Toyota - Lexus
Nombres genricos o paraguas: No necesita gran gasto en publicidad ya que la marca ya beneficia de gran reconocimiento ciclo de vida acelerado (Heinz, GE, Nestl, 3M, SONY)
Nombres de familia separados: Todos los productos llevan nombres de familia diferentes (Sears y su gama)
Nombre de la empresa combinado a nombres individuales: Confiere legitimidad al mismo tiempo que acelera el CDV y diluye el riesgo: Kellogs rice crispies
29. Decisiones de marca: Decisin del nombre de la marca Criterios de seleccin de elementos de marca:
Memorable: facilidad de recuerdo (nombres cortos)
Significativo: Creible y representativo
Agradable: Atractivo esttico
Transferible: Potencialidad de uso para otras lineas
Adaptable: al tiempo, a la gente
Protegible: los sinonimos de productos con el tiempo
31. Decisiones de marca: Decisin del nombre de la marca Y al momento de escoger el nombre se debe pensar que:
Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto (Soft & Easy)
Debe sugerir cualidades del producto (Mr. Clean, FireBird)
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar (Tide, Crest, H&S)
Debe ser distintivo: Mustang, Coca-Cola, Sony, Volvo, Motorola
32. Decisiones de marca: Decisin del nombre de la marca Y al momento de escoger el nombre se debe pensar globalmente que:
Deben carecer de connotaciones negativas: (Chevy Nova, Toyota TATA)
33. Decisiones de marca: Decisin sobre la estrategia de la marca 5 opciones:
Introducir extensiones de lnea: Dannone Light
Introducir extensiones de marca: Agendas, calculadoras y pauelos MontBlanc (peligro de dilucin), Grupo Daewoo, grupo Volvo
Multimarcas: PG y sus 9 marcas distintas de detergente
Marcas nuevas: cuando se entra en un mercado muy distinto, es preferible crear una nueva marca
Marcas compartidas: Volvo-Michelin, GM-Saturn
34. Decisiones de marca: Reposicionamiento de la marca Siempre hay que cuestionarse si se est en el buen segmento: EL caso de 7UP: desde una gaseosa a una Uncola
(estrategia de reposicionamiento por disociacin)
35. Recapitulemos Retener de ste curso:
Decisiones de gestin de marcas: elegir un nombre glo-cal y memorable, pensar en el largo plazo, el posicionamiento se beneficia del nombre escogido, crear capital de marca, renovar la imagen de la marca
Decisiones de gestion de productos: mezcla de productos, lineas de productos, amplitud de la mezcla : cubrir bien el mercado.
