1 / 68

PRISTUPNA RAZMATRANJA

PRISTUPNA RAZMATRANJA. Temeljno polazište- tržišna transakcija

belita
Télécharger la présentation

PRISTUPNA RAZMATRANJA

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. PRISTUPNA RAZMATRANJA

  2. Temeljno polazište- tržišna transakcija 6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak proizvoda na tržištu, postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima, želja jednog subjekta za proizvode drugog, sposobnost plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za novčanu protuvrijednost RAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih strane

  3. Komunikacija Industrija (skupina prodavača) Tržište (skupina kupaca) Informacija Jednostavan marketinški sustav Proizvodi/Usluge Novac

  4. Suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksa SOCIOLOGIJA - metodologija istraživanja - ponašanje čovjeka u društvu PSIHOLOGIJA - ponašanje potrošača - potrebe EKONOMIJA - ponuda - potražnja - tržište FILOZOFIJA - vrijednosti - etika

  5. Definicije marketinga “društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - Philip Kotler “proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija”- AMA “poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- Rocco

  6. 3 temeljne grupe predmeta razmjene

  7. 1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak 20.st. ZADAĆA MARKETINGA: Pomoć prozvodnji, distribuciji POGODNE SITUACIJE: potražnja veća od ponude

  8. 2. KONCEPCIJA PROIZVODA POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI, ŠIROKEPRIMJENE, INOVATIVNI ZADAĆA MARKETINGA: Stalna poboljšanja i usavršavanja OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca

  9. koncepcija proizvoda rezultira pojavom miopije “Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu, koji se pod svaku cijenu mora izbjegavati”- Theodore Levitt Marketing Myopia

  10. 3. PRODAJNA KONCEPCIJA POLAZNA OSNOVICA USREDOTO-ČENOST MARKETINŠKA SREDSTVA CILJ PODUZEĆA interesi poduzeća, organizacije proizvod, asortiman, marka agresivna prodaja, oglašavanje profit iz obujma prodaje STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU. MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI NEZADOVOLJSTVO KUPACA

  11. 4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA POLAZNA OSNOVICA USREDOTO-ČENOST MARKETINŠKA SREDSTVA CILJ PODUZEĆA “Potrošač je uvijek u pravu” “ There is only one valid definition of business purpose: to create a customer” potrebe potrošača, kupaca, korisnika interes, potražnja na tržištu 4 P’s marketing mix profit uz zadovoljstvo potrošača

  12. TEMELJI MARKETING KONCEPCIJE • Fokusiranje tržišta • Orijentacija na kupca • Koordinirani marketing • Profitabilnost proizvoda Marketability

  13. FAZE MARKETING PROCESA • ISTRAŽIVANJE • DEFINIRANJE MKT CILJEVA • DEFINIRANJE MKT STRATEGIJE • IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTU- 4P (6P) • MARKETINŠKA KONTROLA

  14. Financije Proizvodnja Proizvodnja Financije Ljudski potencijali Ljudski potencijali Marketing Marketing • Marketing kao podjednaka funkcija b. Marketing kao važnija funkcija Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki

  15. Proizvodnja Proizvodnja Financije Potrošač Marketing Ljudski potencijali Ljudski potencijali Financije Marketing c. Marketing kao glavna funkcija d. Kupac kao kontrolna funkcija Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki

  16. Proizvodnja Marketing Potrošač Ljudski potencijali Financije e. Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrirajuća funkcija Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki

  17. TRŽIŠTE

  18. Demografsko okružje Porast populacije diljem svijeta Dobni miks populacije Etnička tržišta Obrazovane skupine Modeli kućanstava Geografski pomaci populacije

  19. Promjena uloge vlade u zaštiti okoliša Povećana razina zagađenja Nedostatak sirovina Povećani troškovi energije Prirodno okruženje

  20. Gospodarsko okružje Raspodjela prihoda Postojana gospodarstva Gospodarstva koja izvoze sirovine Industrijalizirana gospodarstva Industrijska gospodarstva Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita

  21. Društveno/kulturno okružje Odnos ljudi prema sebi Spoznavanje drugih Odnos ljudi prema svemiru Pogledi koji izražavaju vrijednosti Odnos ljudi prema prirodi Odnos ljudi prema organizacijama Odnos ljudi prema društvu

  22. Visoko održavanje osnovnih kulturnih vrijednosti Postojanje subkultura Pomaci sekundarnih kulturnih vrijednosti tijekom vremena Društveno/kulturno okružje

  23. Političko/ zakonsko okružje Zakoni koji reguliraju poslovanje Rast posebnih interesnih grupa

  24. Tehnološko okružje Ubrzanje tehnoloških promjena Neogranočene mogućnosti za inovacije Različite visine proračuna za istraživanje i razvoj Pojačana regulacija

  25. PONAŠANJE POTROŠAČA-DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI

  26. AKCIJA (PONAŠANJE) POTREBA MOTIV

  27. VRSTA PROIZVODA MARKA PROIZVODA SELEKTIVNI MOTIV PRIMARNI MOTIV POTREBA

  28. ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA: • PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO • UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI. • PREDSTAVLJA PROCES. • MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI. • U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE. • POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA. • RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.

  29. Samo- aktualizacija (vlastiti razvoj i realizacija) 5 Socijalne potrebe (osjećaj pripadnosti, ljubav) 3 Sigurnosne potrebe (sigurnost, zaštita) 2 Fiziološke potrebe (hrana, voda) 1 Maslowljeva hijerarhija potreba Potrebe za poštovanjem (samopoštovanje, priznanje) 4

  30. Kupac = ≠ potrošač Potrošač • specifična jedinka • višedimenzionalni fiziološki i psihološki elementi • ljudsko biće- utjecaj društvene sredine • spol, dob, ekonomski status, obrazovanje….

  31. Uloge u kupnji • Začetnik • Utjecajna osoba • Donositelj odluke • Kupac • Korisnik

  32. 1. SPOZNAJA POTREBE fiziološka ili psihološka potreba spoznaja= rezultat internih ili eksternih stimulansa nizak i visok stupanj uključenosti aktivni i neaktivni problem(+mkt komunikacija)

  33. Neadekvatne ili potrošene zalihe Nezadovoljstvo Promjena financijskih uvjeta Marketinške aktivnosti Promjena okruženja, životnih uvjeta

  34. 2. TRAŽENJE INFORMACIJA • Pretkupovno traženje • Stalno traženje • Interno traženje • Eksterno traženje (referentne skupine, promocijske aktivnosti...) • Mkt dominantni izvori • Potrošač dominantni izvori • Neutralni izvori

  35. 3. VREDNOVANJE INFORMACIJA Kriteriji vrednovanja: • Cijena • Marka proizvoda • Zemlja porijekla • Ključno obilježje- npr. kupovna atmosfera

  36. U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA NEPLANIRANA KUPOVINA ( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u supermarketima) 4. KUPOVINA

  37. 5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE • Osiguravanje informacija i pomoći • Pružanje informacija o primjeni • Odluka o garancijama • Međusobna povezanost proizvoda i usluga Primjer: -20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu -Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču -55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača

  38. MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA

  39. - standardizirani postupak - zasnovan na primjeni znanstvenih metoda - usmjerenost na rješavanje konkretnog problema marketinga proučavanje i spoznaja čimbenika koji djeluju na formiranje potreba, potražnje i potrošnje prikupljanje, registriranje, obrada, analiza i interpretacija podataka CILJ- dobivanje informacija za odlučivanje u mkt

  40. ISTRAŽIVAČKA ETIKA ETIČKI SUKOBI: • IZMEĐU NARUČITELJA I ISTRAŽIVAČA • IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I SURADNIKA • IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I ISPITANIKA PRAVA ISPITANIKA: • IZBOR SUDJELOVANJA U ISTRAŽIVANJU • PRAVO NA INFORMIRANOST • ANONIMNOST

  41. Pretpostavke uspješnog istraživanja • Raspoloživost stručnog kadra • Financijska sredstva • Prostor za djelovanje službe i.t. • Dobri međuljudski odnosi unutar službe • Vrijeme • Informacijski kanali

  42. Proces marketinškog istraživanja Razvijanje plana istraživanja Prikupljanje informacija Prezentacija rezultata Analiziranje informacija Definiranje problema i ciljeva istraživanja

  43. POVIJESNA METODA • Metoda izravnih podataka • Prikupljanje “sekundarnih podataka”- a) unutar poduzeća • Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu, cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….) • Rezultati iz prijašnjih mkt akcija • Podaci trgovačkih putnika • Žalbe, pohvale klijenata

  44. b) izvan poduzeća • Tiskani materijal- publikacije, novine, leksikoni… • Statistički zavodi • Uslužne organizacije • Gospodarske komore i stručna udruženja • Međunarodne institucije • Baze podataka

  45. METODA PROMATRANJA • Sadašnja metoda • Vrlo objektivna • Ne posjeduje psihološko obilježje PROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati. • Introspekcija • Opažanje istraživača • Uporaba uređaja

  46. METODA ISPITIVANJA - postavljanje pitanja i bilježenje odgovora - objekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,… - sadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi, stavovi, informiranost,…. PREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, relativno MANJI troškovi NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika, pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i ispitivača….

  47. Samoispitivanje ispitanika “Non- response” Ekonomičnost Velika pokrivenost područja Nepostojanje greške ispitivača Istodobna promocija Ispitivanje poštom

  48. Ispitivanje telefonom Ispitivanje računalom Ograničenost na lokalno tržište Brzina Jednostavnost Relativno niski troškovi Nužnost kratkih pitanja Pojava lažnog ispitanika

  49. EKSPERIMENTALNA METODA • Istraživački postupak u kojem su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. • Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju djelujemo • Zavisna var.- nju promatramo i mjerimo • Kauzalno istraživanje • Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. promijenilazavisnu var., pri čemu su ostali činitelji konstantni, isključujemo djelovanje vanjskih varijabli

  50. PLANIRANJE STRATEGIJE MARKETINGA

More Related