徳間書店のマーケティング戦略～スタジオジブリに見るブランドの重要性～

徳間書店のマーケティング戦略～スタジオジブリに見るブランドの重要性～徳間書店のマーケティング戦略～スタジオジブリに見るブランドの重要性～塚田ゼミＥチーム遠藤瑠美　北野沙織　藤田勝仁

はじめに • 現在、ジブリ作品は子供から大人まで、幅広い年齢層に親しまれ、既に１つのブランドとして確立するまでに至っている。 • そのスタジオジブリの親会社、　徳間書店は現在多額の借金を抱えている。徳間書店再建化のため、スタジオジブリという強みを生かした　徳間書店の今後の戦略を提案する。

第１章 日本の出版業界

出版業界の現状 • 2003年度の出版の推定売上は、２兆３１７９億円 • 書籍は、９６６４万８５６６円 • 雑誌は、１億３５１５万１１７９円 ※ ・1996年の2兆6980億円をピークにマイナスに転じる・年間約１，０００店の割合で町の書店が廃業・2003年度のベストセラーは『バカの壁』等、数点のみ低迷・不振の続く大変厳しい出版業界となっている

出版業界の現状 １９９７年からは５年連続のマイナス成長書籍・雑誌実売総金額の推移 (過去30年間) １９７６～１９９６年までは１桁成長

出版業界の現状 １９９７年から雑誌・書籍ともに減少傾向 1970年代以降、雑誌が書籍の売上を追い越す

各企業の戦略 1.角川ホールディングスの場合《概要》・1945年(昭和２０年)、角川源義により角川書店創業。・ 2003年に、持株会社「角川ホールディングス」となる。 ※1970～1980年代にかけて、「角川商法」という手法を展開 →その後、意欲的に映画事業を拡大 ※2004年度の売上高は、916億円。文庫＋映画の連動

各企業の戦略 《戦略》・「メガ・ソフトウェア・パブリッシャー」 →あらゆるメディアで提供可能なソフト開発　書籍・文庫・雑誌・アニメ・映画等を視野に入れるこれら映像やデジタルコンテンツ事業を核として、予想売上高1,200億円を狙う

各企業の戦略 2.日販の場合《概要》・１９４９年(昭和２４年)、国内最大の出版販売会社として創業《戦略》・独自の映画制作・配給事業 ①映画の企画から製作を行う ②DVD・ビデオ・写真集の同時発売を企画

各企業の戦略 3.小学館の場合電子出版「イーブック　イニシアティブジャパン」に出資４.講談社の場合電子出版「パブリッシングリング」に出資両企業とも、電子出版系をメインとした複合戦略を展開

第２章 徳間書店の概要

徳間書店の歴史 • 前身はアサヒ芸能新聞社で、1954年創立 • １９６１年に株式会社徳間書店が設立 • １９６７年、徳間書店とアサヒ芸能出版とが合併　　徳間音楽工業(のち徳間ジャパン)を設立　　　　　　　　→音楽業界に参入 • 倒産した「大映」を買収・再建→映画業界に参入 • 「東京タイムズ」を買収　　　　→新聞業界に参入幅広い業容を拡大

徳間書店の歴史 • 1977年、「宇宙戦艦ヤマト」の劇場公開がきっかけとなり、アニメブームが始まる →「アニメージュ」を創刊大成功をおさめる結果に • 1980年には、徳間文庫を発刊 • その後、米ウォルトディズニーとも提携　　　　　　　　　→海外戦略を視野に入れ始めた

徳間書店の現状 《代表的な雑誌》・ラブベリー・アニメージュ等　　　様々なターゲットに向けた展開《代表的な書籍》・ダイヤモンド２００５・魔法使いとハウルと火の悪魔書籍売り上げ総合第3位

徳間書店の現状 But • 2000年に、徳間グループを築き上げた代表取締役徳間康快氏が死去 • レコード会社「徳間ジャパンコミュニケーション」　　→第一興商に売却 • 映画会社「大映」→角川書店に売却徳間書店＝50億円以上の損失徳間事業団＝1200億円以上の損失戦略の見直しが図られる！！

第３章 スタジオジブリとの提携

スタジオジブリについて • 宮崎駿・高畑勲氏を主催とするアニメーション製作スタジオ。 • 1984年「風の谷のナウシカ」の成功から、徳間書店の出資により、株式会社として設立。 • 1997年、スタジオジブリは徳間書店に吸収合併。　 →徳間書店スタジオジブリ事業本部となる。 • その後、「もののけ姫」・「千と千尋の神隠し」等、　　数々の大ヒット映画を製作。

アニメ映画国内興行収入の比較 観客動員人数2,100万人アニメ部門の歴代興行収入 1位・2位にジブリ映画が独占

スタジオジブリの広告・宣伝戦略 ジブリ作品といえば、大規模な広告・宣伝戦略 1.大手企業とのタイアップ宣伝ジブリブランドを大きく打ち出した宣伝方法 2.パブリシティ展開 ①TV放送を利用した広範囲な展開 →日本ＴＶによる、TVCMやワイドショーを利用した　無料広告、過去のジブリ作品放映 ②新聞・雑誌を利用した一般への展開 →パブリシティ会社に委託し、積極的な記事を掲載

スタジオジブリの広告・宣伝戦略 ジブリ作品　大手企業による　　　　　　　ジブリブランドの　　　　　　　バックアップ　　　　　　　　　好イメージ　これらの戦略によりジブリ作品は興行的成功を収めた

　　　　　　　　　　　　　資料２　スタジオジブリ作品興行収入　　　　　　　　　　　　　資料２　スタジオジブリ作品興行収入　　風の谷のナウシカ天空の城ラピュタ億となりのトトロ・火垂るの墓 350 魔女の宅急便 300 おもひでぽろぽろ 250 紅の豚平成狸合戦ぽんぽこ 200 耳をすませば 150 もののけ姫 100 となりの山田くん千と千尋の神隠し 50 猫の恩返し 0 興行成績の変化 304億円 186億円 21億円約6億円

アンケート集計より　　ジブリ作品の普及率 • ジブリ作品を何で見ましたか？ (複数回答可)

アンケート集計より　　ジブリ作品の認知度 • ジブリの次回作を知っていますか？

アンケート集計より • 何で知りましたか？(複数回答可) 大多数がＴＶを通じて知り得ている

アンケート集計より　　ジブリ作品の期待度 • ジブリの次回作を観に行きたいと思いますか？全体の約六割(60％)が見に行きたいと解答

アンケート集計より　　ジブリ作品の普及率 • ジブリの作品のもので、持っているキャラクター商品はありますか？（複数回答可）全体の約七割が所持していると解答

第４章 徳間書店のメディアミックス戦略の提案

アンケート結果より 次回作への“認知度”・“期待度” ジブリ映画・商品の“普及率” ＝いずれも高い水準を記録ジブリ作品は圧倒的な人気・知名度を誇るジブリブランドが既に確立されている！！

ブランド・ジャパン2004の上位50ブランド　出典：日経ＢＰ社「ブランド・ジャパン2004」 　※()は前年度

戦略の提案；メディアミックス戦略 《メディアミックス戦略とは》 • 雑誌や書籍などで、もともと１つのメディアでしか描かれていなかったものを、アニメ・ゲーム化、キャラクターグッズ販売などを通じて、多方面に同時に展開していく方法。 ※角川書店が始めた戦略この戦略を、ジブリブランドを元にして展開していく！！

ジブリファン(ファミリー) 《ターゲット》《戦略》　　　　　　　　雑誌・書籍　　　　　　　　　　＋α 同時展開を狙ったメディアミックス戦略 ①宣伝・広告費等のコストを大幅に抑えることが可能！ ②ジブリのブランド力を利用した雑誌・書籍を販売＝徳間書店の出版企業力・ジブリのブランド力を　　　　それぞれ最大限に利用可能！！徳間書店の分野ジブリ作品の普及化メリット

具体的なメディアミックス戦略の提案 ｢ジブリ専門雑誌｣アニメ・映画放映～最新作までを特集した　　　　　　　　シリーズ雑誌を創刊《特徴》 ①創刊号はバインダー付き通常価格の半額で販売 ②購入者だけの特典やおまけ要素を盛り込む　１シリーズおよそ２～３ケ月で定期的に販売。消費者に購買意欲を高めさせる特典やおまけ要素に弱いという深層心理を利用

さらに 雑誌雑誌の売上が連動する＋αとの相乗効果を図るきっかけを作る！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＝発信源＋α ビデオ・ＤＶＤ映画・書籍ファッション音楽・商品雑誌を中心に様々な分野へのメディアミックス戦略を展開していく

おわりに down • 低迷し続けている出版業界 • 徳間書店もその煽りを受けているジブリという強力なブランドを持っているジブリブランドを生かした戦略が今後、徳間書店に求められるのではないだろうか！？しかし

徳間書店のマーケティング戦略 ～スタジオジブリに見るブランドの重要性～