La fijación de los precios con poder de mercado

1. La fijación de los precios con poder de mercado

2. Esbozo del capítulo • La captura del excedente del consumidor • La discriminación de los precios • La discriminación intertemporal de precios y la fijación de los precios según la intensidad de uso

3. Esbozo del capítulo • La tarifa de dos tramos • La venta conjunta de bienes • La publicidad

4. Introducción • La fijación de los precios sin poder de mercado (competitividad perfecta) está determinada por la oferta y la demanda del mercado. • El productor debe ser capaz de hacer pronósticos sobre el mercado y concentarse en la gestión de la producción (coste) para maximizar los beneficios.

5. Introducción • La fijación de los precios con poder de mercado (competitividad imperfecta) requiere que el productor tenga un buen conocimiento de las características de la demanda, así como de la gestión de la producción.

6. Pmax Pc es el precio que se daría en un mercado perfectamente competitivo. B P2 CM PC D Si la cantidad supera a Q*, el precio tendría que descender para producir un excedente del consumidor (B). IM La captura del excedente del consumidor Entre 0 y Q*, los consumidores pagarán más deP*. Excedente del consumidor (A). $/Q A P1 P* Si el precio se eleva por encima de P*, la empresa perderá ventas y sus beneficios serán menores. Cantidad Q*

7. $/Q Pmax A P1 P* B P2 CM PC D IM Cantidad Q* La captura del excedente del consumidor • P*Q*: un solo P y una sóla Q en CM=IM • A: excedente del consumidor con P* • B:P>CM y el consumidor compraría • a precios más bajos • P1: menores ventas y beneficios • P2 : mayores ventas y reducción de • ingresos y beneficios • PC: precio competitivo

8. La captura del excedente del consumidor Pregunta ¿Cómo puede la empresa capturar el excedente del consumidor en A y vender obteniendo beneficios en B? $/Q Pmax A P1 P* B Respuesta Mediante la discriminación de precios, las tarifas de dos tramos y la venta conjunta. P2 CM PC D IM Cantidad Q*

9. La captura del excedente del consumidor • La discriminación de precios consiste en cobrar precios distintos a clientes diferentes por bienes similares.

10. Discriminación de precios • La discriminación de precios de primer grado • Práctica consistente en cobrar a cada cliente un precio diferente: el precio máximo o precio de reserva que están dispuestos a pagar.

11. CM Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado Sin la discriminación de precios, la producción es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es la zona amarilla entre CM e IM. $/Q Pmax El excedente del consumidor es el área situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*. P* Con la discriminación perfecta, cada consumidor paga el precio máximo que está dispuesto a pagar. PC D = IMe La producción se expande a Q** y el precio disminuye hasta PC donde CM = IM = IMe = D. Los beneficios aumentan en la zona situada por encima de CM, entre el IM anterior y D para la producción Q** (color púrpura). IM Cantidad Q* Q**

12. $/Q Excedente del consumidor cuando se cobra un único precio P* Pmax Beneficio variable generado cuando se cobra un mínimo precio P* CM P* Beneficio adicional generado por la discriminación perfecta de precios PC D = IMe IM Cantidad Q* Q** Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado • Con discriminación perfecta: • Cada cliente paga su precio • de reserva. • Aumentan los beneficios.

13. Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado • Pregunta • ¿Por qué puede tener dificultades un productor en la práctica de la discriminación de precios de primer grado? • Respuesta 1) No resulta un método muy práctico cuando se tienen muchos clientes. 2) Hacer la estimación del precio de reserva para cada cliente es una tarea complicada.

14. Discriminación de precios • La discriminación de precios de primer grado • El modelo demuestra el beneficio potencial (incentivos) de la práctica de la discriminación de precios hasta un cierto grado.

15. Discriminación de precios • La discriminación de precios de primer grado • Ejemplos de discriminación de precios imperfecta donde el vendedor posee la habilidad de dividir el mercado hasta cierto punto y cobrar precios diferentes por los mismos productos: • Abogados, médicos, contables. • Vendedores de automóviles (margen de beneficios del 15%). • Escuelas y universidades.

16. CM D IM La discriminación de precios de primer grado en la práctica Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene mayores beneficios. Con un único precio P*4, hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan de un excedente. $/Q P1 P2 P3 P*4 P5 P6 Cantidad Q

17. La discriminación de precios de segundo grado es la fijación de los precios de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques. P1 P2 CMe P3 CM D IM Q1 Q2 Q3 1er bloque 2º bloque 3er bloque La discriminación de precios de segundo grado $/Q Sin discriminación: P = P0 y Q = Q0. Con la discriminación de precios de segundo grado, existen tres precios P1, P2, y P3. (por ejemplo: la electricidad). P0 Q0 Cantidad

18. CMe CM D IM La discriminación de precios de segundo grado $/Q • Las economías de escala permiten: • El crecimiento del bienestar del • consumidor • Mayores beneficios P1 P0 P2 P3 Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad 1er bloque 2º bloque 3er bloque

19. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado 1) Divide a los consumidores en dos o más grupos. 2) Cada grupo tiene su propia curva de demanda.

20. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado 3) Es el tipo de discriminación más extendida. • Ejemplos: las líneas aéreas, alimentos de marca y sin marca, bebidas alcohólicas, descuentos a estudiantes y ancianos.

21. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado 4) Este tipo de discriminación de precios es viable cuando el vendedor puede dividir su mercado en grupos con diferentes elasticidades-precio de la demanda (por ejemplo: separación de las personas que viajan de vacaciones de las que viajan por motivos de trabajo).

22. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado • Objetivos: • IM1 = IM2 • CM1 = IM1 y CM2 = IM2 • IM1 = IM2 = CM

23. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado • P1: precio cobrado al primer grupo de consumidores • P2: precio cobrado al segundo grupo de consumidores • C(Qr) = coste total de QT = Q1 + Q2 • Beneficios ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

24. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado • Igualamos a cero los beneficios adicionales de las ventas realizadas al primer grupo: D D ( P Q ) C = - = 1 1 IM CM 1 D D Q Q 1 1

25. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado • Segundo grupo de consumidores: IM2 = CM • IM1 = IM2 = CM

26. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado • Determinación de los precios relativos: ( ) = + IM P 1 1 E Recordemos: d = + = = + Por lo tanto: IM P ( 1 1 E ) IM P ( 1 1 E ) 1 1 1 2 2 2

27. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado • Determinación de los precios relativos • Fijación de los precios: cobrar el precio más alto a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad más baja. + P ( 1 1 E ) = y : 1 2 + P ( 1 1 E ) 2 1

28. Discriminación de precios • La discriminación de precios de tercer grado: • Ejemplo: E1 = -2 y E2 = -4 • P1debe ser 1,5 veces más alto que el precio cobrado al segundo. - P ( 1 1 4 ) = = = 1 3 4 1 2 1 , 5 - P ( 1 1 2 ) 2

29. Los consumidores están divididos en dos grupos con curvas de demanda independientes para cada uno. IMT = IM1 + IM2 D2 = IMe2 IMT IM2 D1 = IMe1 IM1 La discriminación de precios de tercer grado $/Q Cantidad

30. CM = IM1 en Q1 y P1 • QT: CM = IMT • Grupo 1: P1Q1 ; más elástica • Group 2: P2Q2; más inelástica • IM1 = IM2 = CM • QT controla el CM P1 CM P2 Q1 Q2 QT La discriminación de precios de tercer grado $/Q D2 = IMe2 IMT IM2 D1 = IM1 IM1 Cantidad

31. No vender al mercado más pequeño Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de consumidores si el coste marginal es creciente.

32. CM D1 IM1 No vender al mercado más pequeño El primer grupo de consumidores, que tiene la demanda D1, no está dispuesto a pagar mucho por el bien para hacer que la discriminación de precios produzca beneficios. $/Q P* D2 IM2 Cantidad Q*

33. Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones Discriminación de precios • Los consumidores más elásticos al precio tienden a hacer mayor uso de vales-descuento y devoluciones que los consumidores con demanda menos elástica. • Los programas de vales-descuento y devoluciones permiten practicar la discriminación de precios.

34. Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos Elasticidad-precio Papel higiénico -0,60 -0,66 Rellenos/salsas -0,71 -0,96 Champú -0,84 -1,04 Aceite de cocina/ensalada -1,22 -1,32 Comidas preparadas -0,88 -1,09 Preparados para hacer tartas -0,21 -0,43 Producto No usuarios Usuarios

35. Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos Elasticidad-precio Comida para gatos -0,49 -1,13 Platos congelados -0,60 -0,95 Gelatina -0,97 -1,25 Salsa para spaguetti -1,65 -1,81 Suavizantes capilares -0,82 -1,12 Sopas -1,05 -1,22 Perritos calientes -0,59 -0,77 Producto No usuarios Usuarios

36. Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones • Preparados para hacer tartas: • No usuarios de vales: PE = -0,21 • Usuarios: PE = -0,43

37. Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones • Preparados de marca para hacer tartas (Pillsbury): • PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las marcas de preparados que existen en el mercado • Ejemplo: • PE Usuarios: -4 • PE No usuarios: -2

38. Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones • Utilizando la ecuación: • El precio que debe cobrarse a los que no utilizan vales debe ser 1,5 veces más alto que el precio que debe cobrarse a los que los utilizan. • En otras palabras, si una caja de preparado se vende a 1,50 dólares, los cupones deben ser de 50 centavos.

39. Las tarifas de las líneas aéreas • Las diferencias en las elasticidades implican que algunos clientes pagan tarifas más altas que otros. • Las personas que viajan por motivos de trabajo tienen pocas posibilidades de elegir fecha y su demanda es menos elástica. • Las personas que viajan por vacaciones tienen mayor margen de elección y son más sensibles a los precios.

40. Elasticidades de la demanda de viajes en avión Tipos de tarifas Precio -0,3 -0,4 -0,9 Renta 1,2 1,2 1,8 Elasticidad 1ª clase Turista completa Billete con descuento

41. Las tarifas de las líneas aéreas • Las líneas aéreas dividen el mercado estableciendo determinadas restricciones en los billetes. • Billetes más baratos: compra del billete con antelación, permanecer un sábado por la noche, sin derecho a devolución del dinero. • Billetes más caros: sin restricciones de ningún tipo.

42. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso • División del mercado dependiendo del momento • Lanzamiento inicial de un producto, la demanda es inelástica. • Un libro. • Una película. • Una computadora.

43. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso • División del mercado dependiendo del momento • Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios máximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con mayor demanda elástica mayor. • Libros de bolsillo. • Películas de un dólar. • Computadoras con descuento.

44. IM1 D1 = IMe1 La discriminación intertemporal de precios Los consumidores se dividen en grupos con el paso del tiempo.Inicialmente, la demanda es menos elástica, dando como resultado un precio P1 . $/Q P1 Over time, demand becomes more elastic and price is reduced to appeal to the mass market. P2 D2 = IMe2 CMe = CM IM2 Cantidad Q1 Q2

45. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso • La demanda de algunos productos puede alcanzar un máximo en determinados momentos. • El tráfico, durante las horas punta. • La electricidad, durante las tardes del final del verano. • Las pistas de esquí, durante los fines de semana.

46. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso • Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal también sea alto. • El aumento del ingreso marginal y del coste medio indica que los precios deben ser más altos.

47. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso • El ingreso marginal no es igual para todos los mercados debido a que un mercado no influye en el otro.

48. D1 = IMe1 IM1 D2 = IMe2 IM2 La fijación de los precios según la intensidad de uso $/Q CM Precio en periodos punta = P1 . P1 Precio en periodos no punta = P2 . P2 Cantidad Q2 Q1

49. La tarifa de dos tramos • La compra de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios.

50. La tarifa de dos tramos • Ejemplos: 1) Un parque de atracciones: • Se paga una entrada. • Se paga por cada atracción y por los alimentos consumidos dentro del parque. 2) Un club de tenis: • Se paga una cuota como socio. • Se paga por utilizar una pista.