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企业品牌建设

企业品牌建设. 目录. 品牌建设的现状和分析. 1. 企业品牌建设 概述. 2. 企业如何进行品牌建设. 3. 结合新疆企业的建议. 4. 第一章 品牌建设现状与分析. 20,370.00. >3000 <1000. 1066. ?. “假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉 , 全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”. 人工费： 55 材料费： 45 企业代加工： 20. Coach: ¥4500. “品牌”的竞争. 第二篇 企业品牌概述. 1 品牌定义. NO.1 / 属性. NO.6 / 用户.

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Presentation Transcript

  1. 企业品牌建设

  2. 目录 品牌建设的现状和分析 1 企业品牌建设概述 2 企业如何进行品牌建设 3 结合新疆企业的建议 4

  3. 第一章 品牌建设现状与分析

  4. 20,370.00 >3000 <1000

  5. 1066 ? “假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”

  6. 人工费：55 材料费：45 企业代加工：20 Coach: ¥4500

  7. “品牌”的竞争 Here comes your footer Page 9

  8. 第二篇 企业品牌概述

  9. 1 品牌定义 NO.1/ 属性 NO.6/ 用户 品牌 NO.2/ 利益 定义 NO.5/ 个性 NO.3/ 价值 NO.4/ 文化

  10. 1 品牌定义 品牌 消费者： 消费体验 心理感受 企业： 营销工具

  11. 1 品牌定义 VS 企业品牌 产品品牌

  12. 品牌意识、品牌精神及品牌价值观 核心 价值层 产品的功能、服务的质量 功能利益层 产品、服务、商标、标准色 视觉识别层 2 企业品牌三个层次

  13. 视觉识别层 服务 产品 标准色 商标

  14. 功能利益层

  15. 核心价值层 带我回家 欢欢喜喜过春节

  16. 3 企业品牌特征 重要的 无形资产 扩张性 特征 需要 物质载体 作为媒介 成长存在 风险和 不确定性

  17. 4 企业品牌作用 提升企业品牌价值 知名度、美誉度、和顾客忠诚度的综合体现 提升市场占有率和经济效应 经济全球化背景下的差异化竞争 • 延长企业生命周期 需要不断地完善和创新

  18. 第三篇 企业如何进行品牌建设

  19. 企业品牌建设

  20. 1 品牌规划：定位 品牌定位考虑角度： • 依据产品或服务特点定位 • 依据目标市场定位 • 情感定位 • 价值定位 • 依据文化定位 • 经营理念定位 • 通过对比进行定位

  21. 定位实例 休闲 中低端 高端

  22. 1 品牌规划：定位 品牌的定位策略： 策略一：抢先占位策略 指发现消费者心智中有一个富有价值的位置无人占据，就第一个全力去占据它。 策略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。

  23. 策略一：抢先占位策略 怕上火就喝王老吉

  24. 1 品牌规划：定位 品牌的定位策略： 策略二：关联强势品牌 发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。 战略前提： 消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。

  25. 策略二：关联强势品牌 可口可乐 非可乐的七喜

  26. 1 品牌规划：定位 品牌的定位策略： 策略三：攻击强势品牌 如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。 战略前提： 消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。

  27. 策略三：攻击强势品牌 攻击点：胃肠道毛细血管的微量出血

  28. 1 品牌规划：宣传 注意点： • 尽量不要夸大其词 • 对症下药 • 细节决定成败 • 要想人所想

  29. 波司登策划案例：挑战世界最高峰 成功点 高度 防寒 品质 征服 成功案例

  30. 1 品牌规划：维护 品牌 维护

  31. 1 品牌规划：维护 阵地防御（消极） 阵地防御就是集中大量的人力、物力和财力在现有的市场上建筑防御工事，保护现有产品。

  32. 1 品牌规划：维护 侧翼防御 美国饼干公司是饼干市场的领导者，它引进低脂肪的饼干线——斯奈克威尔，打响了高成功的侧翼保护战役。由于美国风行低脂肪。当竞争者抢夺和推出无脂肪饼干线时，美国饼干公司扩大了斯奈克威尔的侧翼力量，拓展到新的领域，如冰淇淋、冷冻食品以及烤饼等。

  33. 1 品牌规划：维护 以攻为守 在竞争者向自己发起进攻之前，先向竞争者发动进攻。

  34. 1 品牌规划：维护 反攻防御 通用汽车公司向市场提供豪华的梅塞德斯（Mercedes)牌轿车时，凯迪拉克公司（Cadillac)并没有急于还击，而是花了一段时间了解这种轿车的特点。1年之后，凯迪拉克公司设计出了比梅塞德斯牌汽车驾驶起来更平稳、乘坐更舒适的塞维尔（Seville)牌汽车。结果，梅塞德斯牌汽车很快就被湮没在塞维尔牌汽车的热潮中了。

  35. 1 品牌规划：维护 运动防御 洗发精制造商可以把市场拓宽到牙膏、漱口液、洗涤剂等邻近产品。市场多元化则是指它们不满足于市场拓宽，而直接进入新的行业。

  36. 1 品牌规划：维护 收缩防御 美国亨氏、通用电气等公司，近年来都在大幅度削减其产品线。2001年四川长虹总裁倪润峰复出，大刀阔斧地削减一些产品线和产品，集中资源发展壮大较强的领域，树立起了长虹强势品牌的形象。

  37. 2 品牌的价值创造：质量 失败案例：三鹿奶粉事件 品牌，能载舟，能覆舟，死生之地，存亡之道

  38. 2 品牌的价值创造：质量 成功案例：海尔集团

  39. 2 品牌的价值创造：创新

  40. 2 品牌的价值创造：企业文化 耐克公司：追求个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。

  41. 2 品牌的价值创造：企业文化 企业文化对企业品牌的影响 • 导向功能对企业品牌的影响 • 凝聚功能对企业品牌的影响 • 约束功能对企业品牌的影响 • 激励功能对企业品牌的影响 • 辐射功能对企业品牌的影响

  42. 2 品牌的价值创造：企业文化 （1）导向功能对企业品牌的影响 • 使员工认识品牌是企业一项重要的无形资产； • 树立员工品牌竞争意识； • 树立员工团结协作的观念。

  43. 2 品牌的价值创造：企业文化 （2）凝聚功能对企业品牌的影响 • 凝聚力

  44. 2 品牌的价值创造：企业文化 （3）约束功能对企业品牌的影响 我国百年品牌同仁堂，秉承“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的质量观，正是其员工对这一品质观念的践行，使得企业从 1669 年成立以来，已经走过了 342 年的历程，成为我国经久不衰的品牌。

  45. 2 品牌的价值创造：企业文化 （4）激励功能对企业品牌的影响 一方面，产品是具有生命周期的，单一的产品不能够满足消费者不断变化的需求。企业文化通过激励机制倡导不懈开拓、奋发进取的风气,激发每个员工的创新潜能，研究、分析经常变化的市场需求,不断推出适合消费者需求和迎合消费未来趋势的新商品，确保品牌竞争力。 另一方面，企业文化能够为企业品牌建设营造良好的褒奖环境，企业通过对企业品牌建设中的奋斗精神、可贵品格的提炼和挖掘，并加以宣传和大力强化，从而形成人人创品牌、树品牌和护品牌的激励机制及良好氛围。

  46. 2 品牌的价值创造：企业文化 （5）辐射功能对企业品牌的影响 信赖感，忠诚度 企业文化的辐射力主要是通过企业家精神、企业典范人物、企业创业传记及企业故事所形成的，例如：海尔的“砸冰箱和送冰箱”故事、可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事都是宣传企业品牌形象的文化因素。

  47. 2 品牌的价值创造：售后服务 售后服务是产品的最后一道质量关

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