项目三旅游市场营销策略的设计与确定

项目三旅游市场营销策略的设计与确定

模块三旅游市场营销渠道策略

知识目标

技能目标

设计方案：为某旅游企业进行产品营销渠道分析与选择，并形成报告及设计方案。设计方案：为某旅游企业进行产品营销渠道分析与选择，并形成报告及设计方案。掌握本节技能后应有如下学习成果

案例导入 香港迪斯尼乐园宣布第一批旅行社合作商名单香港迪斯尼乐园2005年7月10日宣布第一批旅行社合作名单；他们将担当重要角色，吸引海外游客在9月12日后入园游览。中青旅控股股份有限公司、中国旅行社总社、广东省中国旅行社股份有限公司、广州广之旅国际旅行社股份有限公司、广东国旅国际旅行社股份有限公司、广东顺之旅国际旅行社有限公词、上海携程翠明国际旅行社有限公司等名列其中。香港迪斯尼乐园的旅游业界网络包括香港及区内旅行社和国际航空公司。他们将与乐园紧密合作，为亚洲地区旅客设计并推荐旅行团，为旅客送上奇妙难忘的度假体验。香港迪斯尼乐园事务及销售总裁陈敬考先生表示：“旅游业界在我们整体分销渠道当中担当重要角色，让我们能与世界各地更多的游客接触，为海外游客

香港迪斯尼乐园宣布第一批旅行社合作商名单 提供更多旅行团的选择，让他们能够安排属于他们的香港迪斯尼乐园奇妙假期。” 香港迪斯尼乐园将继续扩展其区内旅游业界网络，满足来自世界各地的不同旅行社、自由行旅客及企业活动的需要。除了与旅游业界紧密合作外，香港迪斯尼乐园亦设有其他分销渠道，让本地及海外的游客能方便快捷地购买乐园门票。游客可以登陆香港迪斯尼乐园网站预订门票，也可以致电香港迪斯尼乐园奇妙订房热线预订包含门票及其中一家香港迪斯尼酒店住宿的奇妙香港迪斯尼之旅。游客还可以根据当日门票出售情况，在香港迪斯尼乐园入口的售票处直接购票。【问题】香港迪斯尼乐园的对外销售渠道主要有哪些种类？渠道的组合模式有哪些？

知识点一：旅游行业分销渠道模式 （一）旅游分销渠道旅游分销渠道是指旅游企业通过各种直接和间接的方式，将其产品转移到最终旅游消费者手中的所有流通环节和整个流通结构，是旅游产品所有权或使用权通过中间商从生产领域进入消费领域的途径。（二）旅游分销渠道特征 1、旅游分销渠道的渠道成员是旅游产品流通过程中各种类型的中间商。 2. 旅游分销渠道的起点是旅游产品生产者，终点是对旅游产品购买与消费的旅游者。 3. 旅游分销渠道基本上不发生实物形式的转移，主要表现为旅游产品资讯的传递。

知识点一：旅游行业分销渠道模式 （三）旅游分销渠道类型旅游产品分销渠道类型图

知识点一：旅游行业分销渠道模式 根据产品分销有无中间商参与，将上述所有渠道类型可以归纳为两种最基本的分销渠道类型：直接分销渠道、间接分销渠道。 1.直接分销渠道。即“零渠道”，指旅游产品从旅游企业转移至旅游者不经过任何中间商转手的营销渠道。这类分销渠道主要有3种模式：

直接分销渠道-----------旅游现场推介与网站预定系统直接分销渠道-----------旅游现场推介与网站预定系统

知识点一：旅游行业分销渠道模式 • 2.间接分销渠道。间接分销渠道是指旅游企业借助中间商将其产品最终转移到旅游者的流通途径。与一般商品和服务分销不同的是，旅游企业分销渠道主要向旅游者传递旅游产品的相关信息。按照所经中间环节的多少，可划分出3种不同的模式：

知识点一：旅游行业分销渠道模式 • （四）渠道中间商类型 • 旅游营销中的中介机构，简称为旅游中间商，是在旅游企业和旅游者之间专门从事旅游产品代理销售，具有法人资格的各种中介组织和个人。 • 1．旅游经销商。主要是指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，其利润主要来自于旅游产品购进与销售之间的差额。 • （1）旅游批发商。 • （2）旅游零售商。 • 2.旅游代理商。是指接受旅游企业的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。旅游代理商的主要业务是向旅游者提供旅游咨询，代理销售旅游产品。其收益主要来自被代理企业支付的佣金。

知识点一：旅游行业分销渠道模式 • 3. 旅游专营机构。 • （1）旅游经纪人。 • （2）奖励协会。 • （3）会议旅游经营商。 • 4.全球分销系统。

知识点二：影响分销渠道选择的主要因素 • 影响分销渠道选择的主要因素包括旅游产品自身、目标市场特征、企业自身条件以及经营目标等因素：（一）产品因素影响分销渠道选择的产品因素主要包括两个：一是产品的性质与种类，即所要销售的是什么产品；二是产品的档次和等级。 • （二）市场因素多变的客源市场是旅游企业选择渠道模式时必须考虑的重要因素，包括市场状态、竞争程度、目标市场特征、市场与旅游产品生产者之间的空间距离以及消费者市场的集中程度。

知识点二：影响分销渠道选择的主要因素 • （三）企业自身因素 • 旅游企业对营销渠道的选择会受到企业自身条件的影响。这些因素主要包括企业自身资本实力、经营风险承受能力、企业接待能力与营销能力等。 • （四）公共政策因素 • 旅游企业营销渠道的选择必需符合国家的法律法规。国家对于旅游产品的组合设计方式、内容、销售方式、海外旅游的组队出行方式、合同的拟定、消费者权益的保障及救济措施都有具体规定。

知识点三：为旅游产品选择合适的销售渠道 • （一）旅游产品分销渠道形式的策略 • 旅游产品分销渠道的选择策略，主要涉及对渠道长度、渠道宽度、渠道联合等问题做出决策。 • 1. 分销渠道长度策略。 • 旅游产品销售渠道的长度就是旅游产品从生产者向最终消费者转移的过程中所经历的中间环节的多少。所经历的中间环节或层次越多，营销渠道越长；相反，则表示分销渠道越短。 • 2.分销渠道宽度策略。 • 旅游产品分销渠道宽度策略是指旅游产品销售渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少，旅游企业在选择分销渠道时，由于目标市场的不同，可能出现多种类型、层级的分销渠道并存的形式。旅游企业在确定分销渠道宽度时有以下3种形式： • (1)密集性分销。 (2)选择性分销。 (3)专营性分销。

知识点三：为旅游产品选择合适的销售渠道 • （二）旅游产品分销渠道的管理建立和维持旅游销售渠道需要支付一定的费用，加强对销售渠道的科学有效管理和控制，是旅游企业能否最终实现销售目标的关键，销售渠道也能为企业带来更多的回报。旅游分销渠道管理的核心是如何调动旅游中间商的积极性、主动性，减少渠道成员之间的冲突，保障渠道的畅通。 • 1.分销渠道成员的合作与激励 (1)奖惩结合。 (2)建立长期的合作关系。 • 2. 渠道成员冲突管理。 • 3.分销渠道成员的评估。

知识点三：为旅游产品选择合适的销售渠道 • 4.旅游产品销售渠道的调整。在销售渠道的管理过程中，旅游产品供给企业要根据每个旅游中间商的具体表现、市场环境、旅游者需求的变化及企业营销目标的改变，适时地对旅游中间商进行调整。调整的策略主要有以下3种： • (1)增减某一销售渠道成员。 • (2)增减某一分销渠道。 • (3)调整销售渠道模式

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