第十一章促销策略

第十一章促销策略

第二节广告策略 　　　　　　　　　主讲教师：覃群发讲师

一、广告的含义与特点（一）广告的含义 广告是非人员推销的一种主要方式，商业广告是指企业以付费的方式，通过各种媒体，向广大公众传递企业产品信息的一种营销活动。

（二）广告的特点 1．公开展示性 2．广泛生动性 3．恰如其分表现性

二、广告设计的基本原则 （一）效益性原则（二）真实性原则（三）创新性原则（四）思想性原则

三、广告促销决策 　（一）广告调查 1．广告目标市场调查 2．广告代理调查 3．广告媒体调查

（二）制定广告目标 1．创牌广告目标。 2．保牌广告目标。 3．竞争广告目标。

（三）制定广告预算 1．量力支出法。 2．销售百分比法。 3．竞争对等法。 4．目标任务法。

广告预算还需考虑以下几个因素： 　　　　（1）产品生命周期。　　　　（2）市场份额。　　　　（3）竞争激烈程度。　　　　（4）产品差异性。

广告预算的分配的方法有以下几种： 　　（1）按广告的商品分配预算。　　（2）按广告的地区分配预算。　　（3）按广告媒体分配预算。

（四）设计广告信息 1．信息创意。 2．信息的评估与选择。 3．信息的表达。

（五）选择广告媒体 1．产品特性。 2．媒体的沟通对象。 3．媒体成本。 4．广告时期的选择。

（六）广告策略 1．利用名人效应。 2．赋予产品一种吸引人的新形象，以　　　　　新奇特色取胜。 3．利用人们的逆反心理。 4．赞助公益广告。 5．主题策略。 6．品牌策略。 7．定位策略。 8．心理策略。 9．共鸣策略。

四、广告效果测定 　（一）广告促销效果的测定 1．广告事前测定 2．广告事中测定 3．广告事后测定　（二）广告销售效果测定 1．广告费用比率法 2．单位广告费用销售增加率法 3．广告效果比率法

实例：评点中国十大广告 1．脑白金 2．非常可乐 3．ＴＣＬ企业 4．厦新手机 5．金龙鱼 6．护彤 7．水井坊 8．中国联通 9．佳洁士 10．顺爽

第十一章 促销策略